國(guó)內(nèi)大型連鎖超市提高顧客忠誠(chéng)度策略研究

[摘要] 在全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下，我國(guó)商業(yè)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。大型連鎖超市要謀求生存和發(fā)展，以“顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”是競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。因此如何更為有效地滿(mǎn)足顧客需求，提升顧客忠誠(chéng)度，保證企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)各大超市最為關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文首先分析了目前我國(guó)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀，并得出顧客忠誠(chéng)度偏低的結(jié)論，在此基礎(chǔ)上，挖掘出我國(guó)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度偏低的8條因并根據(jù)這這些原因提出提高顧客忠誠(chéng)度的策略，對(duì)大型超市的發(fā)展提供了一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 大型連鎖超市 顧客忠誠(chéng)度 策略

20世紀(jì)80年代以來(lái)，伴隨企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)際化進(jìn)程的發(fā)展，片面強(qiáng)調(diào)贏得新顧客的交易營(yíng)銷(xiāo)理論日益顯現(xiàn)局限性。于是營(yíng)銷(xiāo)思想開(kāi)始發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，由重視市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向現(xiàn)有顧客的維系，力圖通過(guò)現(xiàn)有顧客生命周期價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定收益。營(yíng)銷(xiāo)思想的轉(zhuǎn)變，使越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到:與尋求新顧客相比，保留老顧客成本更低。企業(yè)開(kāi)始重視顧客忠誠(chéng)，以及顧客忠誠(chéng)度的培育。目前，我國(guó)大多數(shù)連鎖超市面臨一個(gè)共同問(wèn)題:顧客流動(dòng)性大，忠誠(chéng)度偏低。因此，為什么超市顧客忠誠(chéng)度偏低，超市應(yīng)該采取什么措施來(lái)改善，成為各大超市迫切想解決的問(wèn)題。本文接下來(lái)就站在我國(guó)大型連鎖超市的視角，挖掘出顧客忠誠(chéng)度偏低的原因，并提出對(duì)應(yīng)的解決策略。

一、我國(guó)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析

2003年，上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院開(kāi)展對(duì)上海市2690個(gè)居民的深入訪問(wèn)及530人次的超市現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等測(cè)評(píng)工作結(jié)果表明:顧客在最近半年去過(guò)的超市中，前六名的是聯(lián)華超市(14.2%);華聯(lián)超市(19.0%);農(nóng)工商超市(9.5%);家樂(lè)福超市(20.4%);易初蓮花超市(10.5%);麥德龍(13.1%)。其中，51.2%的顧客愿意再次到被調(diào)查超市購(gòu)買(mǎi)，21.5%的顧客不是很清楚，而同時(shí)有一定比例的顧客不愿意再次到該超市購(gòu)買(mǎi)商品。以上數(shù)據(jù)表明，2001年度上海市超市行業(yè)具有較高的顧客忠誠(chéng)度，并集中在一些大型零售商上，尤其是對(duì)外資零售商的忠誠(chéng)度不容忽視。

2004年，全球知名的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森對(duì)亞太地區(qū)12個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者展開(kāi)了廣泛調(diào)查。在中國(guó)，哈爾濱、北京、成都、武漢、上海、廣州和深圳等7個(gè)主要城市，年齡在15歲到65歲之間的近7000名消費(fèi)者參加了該項(xiàng)調(diào)查。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在亞洲其他國(guó)家，購(gòu)物者一般一個(gè)月僅光顧1～2家門(mén)店。在我國(guó)，31%的消費(fèi)者一個(gè)月要光顧兩家門(mén)店，25%的消費(fèi)者光顧3家門(mén)店。

2007年，北京商業(yè)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度測(cè)量結(jié)果顯示:與去年相比，顧客滿(mǎn)意指數(shù)上升5.4%，忠誠(chéng)指數(shù)上升僅1.8%。報(bào)告指出，顧客對(duì)零售業(yè)的預(yù)期指數(shù)很高，說(shuō)明與百姓日常生活息息相關(guān)的零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入顧客滿(mǎn)意時(shí)代。而顧客忠誠(chéng)度指數(shù)依然較低，反映北京零售業(yè)尚未真正樹(shù)立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以上調(diào)查結(jié)果表明，我國(guó)消費(fèi)者更喜歡去不同的門(mén)店購(gòu)物，而不是對(duì)某一家門(mén)店表示特別的忠誠(chéng)。在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)日益受到消費(fèi)者青睞的同時(shí)，他們對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度正在下降，這正是我國(guó)零售業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。其中在大型連鎖超市表現(xiàn)的尤為突出。

二、我國(guó)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度偏低的原因

根據(jù)由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、IBM(中國(guó))有限公司、北京零點(diǎn)指標(biāo)信息咨詢(xún)公司共同參與，依托14家大型連鎖企業(yè)，在全國(guó)12個(gè)大城市進(jìn)行的“超市顧客趨勢(shì)調(diào)查”報(bào)告顯示，全國(guó)范圍內(nèi)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度偏低，只有18%的顧客表示，在通常情況下自己只固定去一家超市，固定去2家～3家超市的顧客占到44.4%。這些與AC尼爾森調(diào)查顯示結(jié)果相近:中國(guó)大陸地區(qū)，光顧一到兩家超市的顧客不足50%，亞太其他國(guó)家和地區(qū)的比例為60%～70%。經(jīng)過(guò)分析，筆者認(rèn)為造成忠誠(chéng)度偏低的原因主要有以下幾點(diǎn):

1.顧客最重要的需求得不到滿(mǎn)足

超市購(gòu)物的最主要特征是自選，為顧客提供的服務(wù)是有限的。在做到提供有限服務(wù)的條件下，最大程度地讓顧客滿(mǎn)意，唯一的途徑就是向顧客提供他們最需要的服務(wù)。調(diào)查顯示，在找不到商品時(shí)，有57.2%的顧客需要得到賣(mài)場(chǎng)工作人員的幫助，在選購(gòu)新品牌和有新功能的產(chǎn)品時(shí)，39.1%的顧客需要促銷(xiāo)員介紹。此外，顧客在找不到價(jià)簽或遇到技術(shù)含量較高的商品時(shí)，也希望求助于賣(mài)場(chǎng)員工。

但是，超市店內(nèi)員工提供的服務(wù)和顧客需求存在較大差距，更多的服務(wù)是廠家促銷(xiāo)員在推銷(xiāo)商品。這會(huì)給顧客帶來(lái)強(qiáng)烈的心理恐懼，以至于造成“有問(wèn)題不敢問(wèn)，擔(dān)心強(qiáng)行推銷(xiāo)”的現(xiàn)象，這樣產(chǎn)生的不滿(mǎn)甚至連顧客自己短時(shí)間都不會(huì)察覺(jué)，但慢慢的堆積起來(lái)。爆發(fā)的那天就是該顧客無(wú)法挽救的流失。

2.不能及時(shí)處理好顧客抱怨并積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救

所謂服務(wù)補(bǔ)救，就是超市為顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗或者錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿(mǎn)和抱怨作出的補(bǔ)救性反映，重新建立顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，向顧客提供帶有補(bǔ)救性質(zhì)的第二次服務(wù)。研究表明，顧客投訴得不到重視，三分之二的顧客會(huì)投入其他超市的懷抱;投訴得到解決，70%的顧客會(huì)繼續(xù)在原超市購(gòu)物;如果投訴得到了妥善、及時(shí)地解決，顧客保留率會(huì)提高到95%。由此可見(jiàn)，不能及時(shí)處理好顧客抱怨并積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救能在很大程度上影響顧客忠誠(chéng)度。

3.超市價(jià)格、特色的不清晰導(dǎo)致品牌形象模糊

盡管很多超市在顧客心中已經(jīng)確立了低價(jià)位的形象，但企業(yè)之間的特色和價(jià)格形象卻不明晰。多數(shù)企業(yè)沒(méi)有貫穿始終的價(jià)格策略和價(jià)格形象。從調(diào)查中看出，66.3%的顧客是通過(guò)與其他門(mén)店的比較來(lái)對(duì)某家商店的商品是否便宜做出判斷，進(jìn)而形成超市價(jià)格的總體印象?？傮w看來(lái)，我國(guó)超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)定位趨同，憑借所經(jīng)營(yíng)的商品很難贏得消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而超市基于品牌核心價(jià)值和提供顧客滿(mǎn)意服務(wù)的品牌形象卻可構(gòu)建長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)，打造超市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.賣(mài)場(chǎng)布局和商品陳列不合理

舉一個(gè)小例，針對(duì)影響顧客購(gòu)物速度問(wèn)題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)牌指示不清楚是影響購(gòu)物速度最主要的原因。顧客因此找不到需要的商品，只能求助于店內(nèi)人員的幫助。這不僅提高了顧客搜尋商品的時(shí)間成本，更加大了顧客與店內(nèi)人員發(fā)生沖突的機(jī)會(huì)。這只是賣(mài)場(chǎng)布局和商品陳列不合理的很細(xì)微的一個(gè)側(cè)面反映。大多數(shù)情況下，這種不合理會(huì)帶來(lái)更嚴(yán)重的后果。這種后果最后都上升為一個(gè)結(jié)果:讓顧客感覺(jué)很不舒服，直接影響他們的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而影響對(duì)超市的忠誠(chéng)。

5.超市本身缺乏對(duì)顧客忠誠(chéng)度具體指標(biāo)的跟蹤調(diào)查

超市如果不能對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行定期的跟蹤調(diào)查，自然不會(huì)有效認(rèn)識(shí)該指標(biāo)目前的現(xiàn)狀。想要認(rèn)識(shí)問(wèn)題實(shí)質(zhì)最好的辦法就是量化問(wèn)題，一旦所獲知的量化指標(biāo)與目標(biāo)有差距，這就表明問(wèn)題的存在。實(shí)際上，超市顧客忠誠(chéng)度在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都持續(xù)保持著偏低狀態(tài)，但由于沒(méi)有具體的跟蹤調(diào)查，很多超市不能足夠清晰地認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重程度。因此，顧客忠誠(chéng)度仍不能獲得很高的提升。

6.顧客轉(zhuǎn)換成本很低

正如第一部分對(duì)“轉(zhuǎn)換成本”的定義所知，轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者在從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所面臨的一次性成本，它不僅包括顧客在尋找新供應(yīng)商時(shí)需投入的人力和財(cái)力成本，以及放棄現(xiàn)供應(yīng)商時(shí)可能要付出的金錢(qián)、物質(zhì)和人際關(guān)系中斷的損失，還包含顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)所感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)習(xí)慣，以及情感方面的成本。而顧客感知到的低轉(zhuǎn)換成本，使他們?cè)谌魏纬虚g能隨意流動(dòng)并不用擔(dān)心有較大損失，自然不會(huì)保持高的忠誠(chéng)度。

三、提高我國(guó)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策和建議

針對(duì)上一部分對(duì)我國(guó)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度偏低幾條原因的分析，本部分筆者將提出——對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策。

1.為顧客提供最需要的服務(wù)

根據(jù)調(diào)查顯示的結(jié)果，超市應(yīng)該把有限的服務(wù)提供在刀刃上，滿(mǎn)足顧客最直接、緊迫的需要。由此看來(lái)最關(guān)鍵的就是超市人員，如何才能為顧客提供最有效的服務(wù)呢?筆者認(rèn)為，首先，超市人員必須學(xué)會(huì)觀察顧客，比如當(dāng)顧客尋找商品時(shí)，如果能做到比顧客自己更早認(rèn)識(shí)到他/她的需要并及時(shí)提供幫助那當(dāng)然最好，即使做不到這樣，但至少應(yīng)該在顧客感到自己找不到商品，需要幫助的時(shí)候，員工能及時(shí)出現(xiàn)并給予幫助;其次，在一些新品牌或新功能產(chǎn)品柜架前面，最好有員工堅(jiān)守，因?yàn)閷?duì)于這種新興產(chǎn)品或高技術(shù)含量產(chǎn)品的選購(gòu)，39.1%的顧客需要促銷(xiāo)員介紹;最后，必須嚴(yán)格控制廠家促銷(xiāo)員的過(guò)度推銷(xiāo)，避免超市淪為集貿(mào)市場(chǎng)，成為各個(gè)供應(yīng)商獨(dú)立的商攤，弱化超市經(jīng)營(yíng)能力。一旦影響了顧客的購(gòu)物情緒，連帶損失的是超市的其他所有產(chǎn)品。

上圖是調(diào)查顯示的顧客最主要的不滿(mǎn)經(jīng)歷:

2.處理好顧客抱怨，積極實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救

做好服務(wù)補(bǔ)救工作不僅可以維護(hù)超市在顧客心中的良好形象，還能及時(shí)了解他們的需求，改善服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，延續(xù)顧客忠誠(chéng)。

從圖上可以看出，64.7%的顧客都曾有過(guò)長(zhǎng)時(shí)間等待付款的不愉快經(jīng)歷，收付款是最容易導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的軟肋。設(shè)置、開(kāi)通多少收款臺(tái)最經(jīng)濟(jì)合理而又能滿(mǎn)足顧客需求?調(diào)查顯示，排隊(duì)長(zhǎng)度如果超過(guò)3人就難以容忍的顧客占45.4%，另有40.5%的顧客容忍長(zhǎng)度為6人，二者相加，則有85%以上的顧客不能容忍交款時(shí)前面的隊(duì)伍超過(guò)6人。換言之，如果一個(gè)收款口排隊(duì)顧客超過(guò)6人時(shí)，商場(chǎng)不能及時(shí)采取有效措施，顧客就有可能丟棄商品，放棄購(gòu)買(mǎi)，從而造成銷(xiāo)售的損失和顧客的流失。

收款臺(tái)是顧客最容易引發(fā)不滿(mǎn)和沖突的地帶。提高收款速度、合理排班、防止收款員因過(guò)度緊張疲勞而怠慢顧客，是當(dāng)前超市改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)。

3.塑造超市的品牌形象

超市品牌形象的樹(shù)立需要通過(guò)可靠的商品質(zhì)量、可信賴(lài)的服務(wù)體系、強(qiáng)有力的宣傳、良好的企業(yè)形象等因素共同持續(xù)作用。要想形成強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須注重品牌的維護(hù)、管理和創(chuàng)新，因?yàn)槠放苾r(jià)值并非一成不變，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)除了問(wèn)題，美譽(yù)度就會(huì)下降，品牌隨之貶值。因此，我國(guó)大型連鎖超市要想獲得長(zhǎng)久發(fā)展，就不能僅僅停留在追求知名度的層面上，更應(yīng)該努力維護(hù)消費(fèi)者的信賴(lài)度，在此基礎(chǔ)上不斷提升企業(yè)美譽(yù)度。

4.改進(jìn)賣(mài)場(chǎng)布局和商品陳列

改進(jìn)賣(mài)場(chǎng)布局和商品陳列是顧客忠誠(chéng)度的保障。筆者認(rèn)為成都八寶街家樂(lè)福在這方面做得很好，可以作為學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。第一，食品、生鮮、收銀區(qū)和休閑區(qū)面積剛好與非食品的面積大致相等。家樂(lè)福抓住價(jià)格透明度不高而毛利點(diǎn)高，且在組合商品時(shí)選擇面較廣的非食品做文章，賣(mài)場(chǎng)布局分割時(shí)，優(yōu)先考慮了非食品區(qū)的面積。第二，陳列過(guò)度十分自然，關(guān)聯(lián)陳列比較合理。比如說(shuō)用1.5米高的貨架陳列塑料制品，用2.8米高的貨架靠墻作展組合，巧妙的利用貨架的不同高度，以及服裝/電器等區(qū)域進(jìn)行空間劃分。另外相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起，利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品由一個(gè)區(qū)域自然過(guò)渡到另一個(gè)區(qū)域，比如，用清潔用具向洗化、日化過(guò)度等。第三，商品陳列時(shí)，顏色搭配合理。針對(duì)不同的商品，利用商品自有顏色進(jìn)行區(qū)分或有機(jī)組合，特別是家紡針綿區(qū)，讓顧客選購(gòu)時(shí)一目了然，從而節(jié)省時(shí)間、提高銷(xiāo)售量。第四，季節(jié)性的商品陳列突出，反季節(jié)商品只做象征性擺放。第五，充分利用燈光、POP、特價(jià)商品及堆位等有機(jī)合理的組合營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛，挑起顧客購(gòu)買(mǎi)欲。第六，對(duì)陳列的管理標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)謹(jǐn)且執(zhí)行力強(qiáng)。經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)商品的右下角都會(huì)相對(duì)應(yīng)的有一張貨牌(標(biāo)價(jià)簽)，貨牌上面除了標(biāo)明常規(guī)的品名、產(chǎn)地、價(jià)格等，還標(biāo)明了商品陳列排面數(shù)。通過(guò)對(duì)商品的細(xì)數(shù)，這些都與所標(biāo)明的排面數(shù)相吻合。

5.定期開(kāi)展顧客忠誠(chéng)度調(diào)查及評(píng)估

定期進(jìn)行顧客調(diào)查是了解顧客忠誠(chéng)度最有效的方法。超市應(yīng)該建立從價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、技術(shù)等方面改善超市管理機(jī)制，時(shí)刻追蹤顧客需求變化和不滿(mǎn)，針對(duì)存在的問(wèn)題，不斷提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。此外，大型連鎖超市還應(yīng)注重顧客退出管理，分析顧客流失原因，減少顧客流失，分析特定顧客退出的具體原因，采取針對(duì)性措施減少營(yíng)運(yùn)失誤，學(xué)會(huì)如何對(duì)待具有不同背景的顧客，并借助相關(guān)系統(tǒng)了解并滿(mǎn)足顧客需求，加強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，避免顧客流失。

6.增加顧客轉(zhuǎn)換成本，抑制顧客流動(dòng)

我國(guó)大型連鎖超市應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)目標(biāo)顧客當(dāng)作企業(yè)的長(zhǎng)期投資，通過(guò)良好的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)建顧客轉(zhuǎn)換成本。具體可以采取以下的措施:第一，對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)超市商品或服務(wù)達(dá)到一定數(shù)量的顧客進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這一點(diǎn)現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)外超市已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行，并取得一定的成效。第二，通過(guò)建立俱樂(lè)部等形式加強(qiáng)顧客與超市的關(guān)系，為持卡會(huì)員提供特殊服務(wù)內(nèi)容和無(wú)償?shù)母郊臃?wù)，以超值服務(wù)為用戶(hù)帶來(lái)超值感受。第三，通過(guò)定制商品或服務(wù)直接滿(mǎn)足顧客需要。建立顧客經(jīng)理負(fù)責(zé)制，每一個(gè)重要顧客或集團(tuán)大顧客都配備一名專(zhuān)門(mén)的顧客經(jīng)理全程負(fù)責(zé)，隨時(shí)根據(jù)顧客的變化及時(shí)準(zhǔn)確地為重點(diǎn)顧客提供服務(wù)。

綜上所述，超市顧客忠誠(chéng)度的提高取決于很多因素的共同作用，只有各大超市根據(jù)自身的實(shí)際情況，綜合考慮各種因素，才能對(duì)癥下藥，更好地提高顧客忠誠(chéng)度。

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