理發行業顧客滿意與忠誠非線性關系的探討

[摘 要] 對顧客滿意與忠誠間存在正相關關系，是現有研究成果已達成的共識，但二者之間究竟是何種形式函數的關系，目前還存在較大爭議.本論文在“滿意陷阱理論”的指導下，提出在理發行業顧客滿意和忠誠間的關系呈“反S”曲線的假設，并借鑒國外滿意與忠誠量表收集數據對這一假設進行驗證。結果表明，滿意與忠誠“反S”曲線關系的假設在理發行業并不成立。進一步的探索發現，在理發行業滿意與忠誠間更接近二次曲線關系。本文所得結論在理論研究和管理實踐中都有重要參考意義。

[關鍵詞] 理發行業 服務滿意 顧客忠誠 顧客滿意陷阱 曲線擬合

一、引言

Zeithaml，Berry與Parasuraman(1996)的研究發現，忠誠顧客不但會重復購買企業的產品或服務，而且還會向別人宣傳和推薦企業的產品或服務。Fornell(1992)的研究發現，忠誠顧客的維系成本要遠低于新顧客的獲得成本。可見，忠誠顧客不但是企業穩定市場占有的保證，也是企業利潤的主要來源。正因為如此，在市場競爭越來越激烈，消費者所面臨的選擇越來越多的環境下，如何建立良好的客戶關系，提高顧客忠誠度便成了企業營銷活動的核心工作之一。

Oliver(1999)及其他一些學者的研究認為，顧客滿意是顧客忠誠的一個重要前置因素.盡管現有的研究結果已證明:顧客滿意與顧客忠誠之間存在正向相關關系，但二者間究竟是何種形式的函數關系，目前各學者間存在較大爭議，這給企業在管理實踐上從事營銷活動造成了極大的困惑，進而可能導致資源的不合理配置問題。在相關理論的指導下，本論文旨在對理發行業滿意和忠誠間關系進行一個實證研究，以其對這方面的研究一點貢獻，從而更好的指導理發業的營銷活動。

二、文獻探討

1.滿意與忠誠之間的關系

顧客滿意對顧客忠誠存在正向的影響，這一結論各學者的研究達成了廣泛的共識，但是二者究竟是何種形式函數的關系目前各學者間存在較大爭議。主要有以下兩種結論:(1)線性關系，Olive(1980)及Fornell(1996)等人的研究把顧客滿意與顧客忠誠之間的關系假設為簡單的線性關系，認為高水平的滿意會導致高水平的忠誠。早期的研究都是基于這一假設的。(2)非線性觀點， Bennett和Rundle(2005)的調查發現，高水的滿意并不一定導致高水平的忠誠。Mittal(2001)及Fullerton等(2002)的研究證實了顧客滿意和忠誠之間的非線性關系， Oliva(1992)的研究還進一步驗了在餐飲服務行業顧客忠誠和滿意呈現反S曲線關系。國內北京大學光華管理學院博士生導師涂榮庭等(2008)為了驗證顧客滿意與忠誠的反S曲線關系，對產品服務一體化的空調行業進行了研究，但數據分析結論并沒有支持他們的假設。

2.滿意陷阱理論

由于顧客滿意和忠誠之間的非線性關系的存在，所以高水平的滿意不一定就會導致高水平的忠誠。基于此學者們提出著名的“滿意陷阱”理論，這一理論認為，在低滿意水平區域，顧客的忠誠度會隨著滿意度的提高而緩慢提高，但增加的速度是遞減的;而到達中等滿意水平的范圍內，顧客滿意度的提高，不會引起忠誠度的顯著提高，即忠誠對滿意的加速度幾乎為0，人們把這一區域稱為“滿意不敏感區域”;當顧客滿意突破這一區域繼續提高時，顧客忠誠會急劇提高，即忠誠對滿意的加速度是遞增的。也就是說從顧客的角度看，一般滿意和高度滿意之間有天壤之別，高水平滿意的貢獻強度高于低水平滿意。Homburg等(2005)的研究也驗證了在服務行業滿意度與顧客支付意愿之間呈反S形關系。

關于“滿意陷阱”的一種比較公認的解釋是，顧客期望分為基本期望和潛在期望。基本期望是低層次的需求，當顧客基本期望的滿意水比較低時，顧客忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻是遞減的，尤其是在產品和服務達到行業平均水平附近時，不論企業如何來提高滿意度，忠誠度的變化都不大。而潛在期望是高層次的，不為顧客事前預想到的期望，其滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻是遞增的，原因是顧客從中獲得到了意想不到的價值，為了體驗這種感覺顧客在下次購買時很可能還選擇這一品牌。

三、研究問題與框架

從上面的文獻探討中我們可以發現，目前關于顧客滿意和忠誠關系的研究存在以下不足之處:雖然 Oliva等(1992)的研究證明了在一些服務行業顧客滿意和忠誠間呈反S型曲線關系，但后續相關的實證研究很少，國內更是幾乎沒有針對服務行業的實證研究。著眼于以上研究的局限性，在“滿意陷阱”理論的指導下，本論文將對理發這一服務行業滿意和忠誠間關系進行一個實證研究，以其對這方面系統結論的形成和推廣以及理發行業的管理實踐活動做出一些貢獻。

根據本論文研究的內容和目的，在文獻探討的基礎上提出以下一個簡單研究框架，如圖1所示。

四、研究模型和假設

根據“滿意陷阱”觀點，高水平滿意的貢獻強度高于低水平滿意，顧客滿意達到一定程度以后，顧客忠誠會急劇提高;而在中等滿意水平的范圍內則存在“滿意不敏感區域”。當顧客基本期望的滿意水平達到一定程度時，顧客忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻是遞減的，尤其是在產品和服務達到行業平均水平附近時，不論企業如何來提高滿意度，忠誠度的變化都不大。而潛在期望是高層次的，不為顧客事前預想到的期望，其滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻是遞增的。因此顧客滿意和忠誠間的關系最有可能呈現反S型曲線。由此得到本論文研究的基本模型及相關假設:

模型:(其中:)

假設:服務滿意度與顧客忠誠的關系呈反S形。

五、研究方法

1.測量指標的構建與量表的設計

我們采用里克特7級量表來測量被訪者對每個問題的同意程度(1非常符合，7非常不符合，要求被訪者就每個問題項按自己的實際情況做出選擇。

產品和服務滿意度的測量主要借鑒Fornell等(1996)開發的顧客滿意度測量量表，共設計了3個題項;態度忠誠和行為忠誠的測量參照Kristensen等(2002)開發的顧客忠誠度測量量表，態度忠誠設計了3個題項，行為忠誠設計了2個題項。

2.樣本基本情況描述

本次調查的被訪者全部來自隨機抽查到的市民，為了不失一般性，樣本范圍覆蓋了整個昆明市區。共發放問卷200份，回收有效問卷126份，有效回收率達到63%。回收問卷中男性占51.9%，女性占48.1%。

3.量表信度與效度分析

本文應用統計軟件SPSS13.0，通過內部一致法來檢驗觀測變量的信度，現將分析結果整合在表1中。由表1可以看出，每個潛在變量下觀測變量的Cronbach'sAlpha信度系數遠大于0.7。因此測量量表具有較好信度。

本論文所采用的滿意度和忠誠度測量量表是借鑒國外Fornell等(1996)和Kristensen等(2002)開發的，以被多次使用并驗證為具有很好的內容效度。另外本文應用結構方程軟件AMOS7.0，通過驗證性因子分析(CFA)來檢驗量表的結構效度，分析結果見表2和圖1。由表2和圖1可以看出各個觀測變量的因子載荷都遠大于0.55，兩個潛變量之間具有顯著的相關性(r=0.87，p=.000)。因此可以說量表具有很好的結構效度，可以進行接下來的進一步分析。

六、數據處理與結果分析

1.服務滿意與顧客忠誠反S形曲線關系的擬合

以服務滿意度均值為自變量，顧客忠誠度均值為因變量，通過統計分析軟件SPSS13.0采用三次曲線對樣本數據進行擬合，結果如表3和表4。雖然表3顯示三次模型的RSquare值大于0.7，適合進行樣本數據擬合，但從表4中可以看出除常數項外，各次項系數都沒有通過顯著性t檢驗，因此產品滿意與忠誠間的三次反S形曲線關系并不顯著，研究假設沒有得到驗證。這與Oliva等(992)所認為的服務行業顧客滿意與忠誠間呈反S曲線關系的觀點是相悖的。

2.服務滿意與顧客忠誠間關系的進一步探討

為了進一步尋求服務滿意與顧客忠誠間的系形式，我們又分別對二者進行了直線和二次曲線的擬合。結果發現，服務滿意與忠誠間更趨向二次曲線關系。擬合結果見表5和表6。表5顯示二次模型的R Square值大于0.7，適合進行樣本數據擬合;從表6可以看出，常數項和二次項都通過了顯著性t檢驗。圖2為擬合散點圖。

七、結果討論

基于滿意與忠誠間關系形式的諸多爭議，在“滿意陷阱”理論的指導下，本論文對理發行業滿意和忠誠間關系進行了實證研究，但數據處理結果并不支持滿意與忠誠間關系呈反S形的假設。進一步的研究表明，在理發行業滿意與忠誠間更接近二次曲線性關系。也就是說在理發行業并不存在“滿意不敏感區域”或“滿意陷阱”問題。這與Oliva等所主張的服務行業顧客滿意與忠誠間呈反S曲線關系的觀點是不相符的。這可能是由于國內外情況不同或行業具體情況不同所致。

我們知道理發行業是一個典型的服務行業，它不像其他行業一樣，一旦對產品或服務不滿意還可以退換，顧客還有回旋的余地。而在理發行業，一旦頭發理掉，就不能退換，等到恢復原狀也得耗費很長時間，加之現在隨著生活水平的提高，發型也成為了消費者展示自我個性的一面，對頭發的關注程度越來越高。因此消費者在消費這一服務時，顯得非常謹慎，盡量回避更換服務所帶來的風險。這就使得一定程度的滿意就會使他們達到較高的忠誠，滿意和忠誠間呈現二次曲線關系。當然本文所得結論還需進一步的、更多的研究予以檢驗。

本論文的理論貢獻在于對顧客滿意與忠誠間關系的進一步研究提供了一個例證，從而更方便相關研究工作的進行。實踐意義在于發現理發行業并不存在“滿意陷阱”問題，從而對培養和維護客戶關系方面的營銷活動和資源配置提供了一個依據，而不導致盲目的資源投入。

本論文的不做之處在于樣本范圍太小，只選取在校學生和周邊市民，測量結果可能有所偏離更一般的情況。同時只對理發這一服務行業進行了研究，而沒有對其他服務行業進行究，還有待于以后進一步的完善。

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