論兩種不同類型的市場經(jīng)營觀與目標市場選擇

[摘 要] 市場營銷觀的內(nèi)涵和實質(zhì)，在于確立以什么為中心思想來指導企業(yè)各類人員開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，確立自己的經(jīng)營行為。在進行市場研究，尤其是細分市場之后，要選擇和確定企業(yè)的目標市場，要在選擇的若干個目標市場中確定重點市場，在保證重點市場需要的條件下，兼顧一般市場的需要。

[關鍵詞] 傳統(tǒng)市場經(jīng)營觀 現(xiàn)代市場經(jīng)營觀 目標市場選擇

市場營銷觀念是指企業(yè)各級管理人員和各專業(yè)職能部門，特別是市場營銷人員在開展商務活動中的指導思想，它是指導人們開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，處理各種經(jīng)濟關系和經(jīng)濟矛盾所持有的認識和態(tài)度的總和，它表現(xiàn)為營銷觀念或叫商業(yè)觀。它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營觀點和經(jīng)營思維方式。筆者就兩種不同類型的市場經(jīng)營觀與目標市場選擇談點淺見。

一、兩類不同的市場經(jīng)營觀分析

1.傳統(tǒng)市場經(jīng)營觀。傳統(tǒng)市場經(jīng)營觀具體表現(xiàn)為三種:(1)生產(chǎn)觀念。這種觀念是以企業(yè)增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品;企業(yè)銷售什么產(chǎn)品顧客就購買什么產(chǎn)品;企業(yè)不管不問客戶有什么具體的特殊的需要，也不作具體的市場調(diào)查和預測;企業(yè)只對現(xiàn)有熱銷的產(chǎn)品下功夫，加大生產(chǎn)批量，提高效率，降低成本，獲得更大的盈利。這種生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景就是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品長期供不應求，在這種市場態(tài)勢下，企業(yè)把重心放在內(nèi)部產(chǎn)品的生產(chǎn)，即量的增加上，而忽視顧客客觀上存在的多樣化、個性化的不同品種需求。(2)產(chǎn)品觀念。隨著生產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家的增加，同類產(chǎn)品的供給飽和，顧客要貨比多家，擇優(yōu)選購。對那些質(zhì)量高，性能好，有特色，價格又公道的產(chǎn)品，成為顧客爭相購買的對象。因此，同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家之間的競爭開始激烈起來，競爭的重心轉(zhuǎn)向質(zhì)量。在這種市場態(tài)勢下促進生產(chǎn)廠家的經(jīng)營觀念由生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品觀念。這種觀念比生產(chǎn)觀念有一定進步:一是開始有了競爭觀念;二是促進企業(yè)員工樹立質(zhì)量觀念，爭取“以優(yōu)取勝”。在這種市場態(tài)勢下，企業(yè)確立了產(chǎn)品觀念，即重視產(chǎn)品質(zhì)量的觀念，把企業(yè)生產(chǎn)管理的重心由重“量”轉(zhuǎn)向重”質(zhì)”。(3)推銷觀念。當現(xiàn)有產(chǎn)品出現(xiàn)供求平衡或供過于求的市場態(tài)勢，同類生產(chǎn)廠家之問的競爭激烈起來，等客上門訂貨的風光已不存在，企業(yè)大批量生產(chǎn)，庫存積壓嚴重，產(chǎn)品銷售已成為首要問題。企業(yè)必須組織銷售人員走出廠門，到客戶中間，到消費者中間去推銷產(chǎn)品，推銷觀念隨即確立。同時研究采用其他促銷措施，如廣告宣傳、營業(yè)推廣等，以刺激顧客積極購買，提高本企業(yè)的市場占有率。推銷觀點的樹立推動著企業(yè)了解市場，接近顧客，提高企業(yè)的市場競爭力。但推銷觀念仍屬于傳統(tǒng)市場經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是以產(chǎn)定銷，企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么，顧客就購買什么，完全圍著生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)。一旦顧客需求發(fā)生變化，購買對象發(fā)生轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)廠家推銷產(chǎn)品就無用武之地。

總之，以上三種傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的共同點，就是生產(chǎn)廠家以自己生產(chǎn)的產(chǎn)品為出發(fā)點，以賣方的要求為中心，以產(chǎn)品銷售出去獲取利潤為目的，是一種“以生產(chǎn)者為導向”的經(jīng)營觀念。

2.現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念。現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念有兩種具體表現(xiàn):(1)市場營銷觀念。企業(yè)以市場需求為導向，顧客需要什么產(chǎn)品，就開發(fā)和生產(chǎn)什么產(chǎn)品，銷售什么產(chǎn)品。完全把顧客的需求作為出發(fā)點，按顧客的需要和要求去組織產(chǎn)品開發(fā)、安排生產(chǎn)和銷售;企業(yè)的主要目標不是片面去追求短期銷售量的增長，而是著重于長期地占領市場和不斷地提高市場占有率;在處理企業(yè)與顧客的關系上，強調(diào)尊重顧客，用戶至上，為顧客創(chuàng)造價值，努力做到想顧客之所想，急顧客之所急。在這種經(jīng)營觀念的指導下，企業(yè)主動地進行市場調(diào)查，預測顧客需求發(fā)展變化的趨勢，掌握顧客的多樣化和個性化的需求，積極地開發(fā)和生產(chǎn)顧客所需要的新產(chǎn)品，爭取顧客滿意度最大化。在顧客滿意中擴大市場，實現(xiàn)理想的利潤回報。(2)社會營銷觀念。這是在市場營銷觀念的基礎上出現(xiàn)的新觀念，是市場營銷觀念的發(fā)展。市場營銷觀念是正確處理企業(yè)與顧客關系的正確觀念，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏，但美中不足的是兼顧了供、需雙方的剩，有時卻忽視了社會的利益。如企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)了不少新產(chǎn)品，滿足顧客的需要，企業(yè)羸得了利潤，而產(chǎn)品的使用卻造成環(huán)境的污染、生態(tài)的破壞。

總之， 以上兩種經(jīng)營觀念屬于現(xiàn)代經(jīng)營觀念，共同的特點都要以市場需要、社會需要為導向，以產(chǎn)品適銷對路為核心，開展整體的市場營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏，或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、顧客和社會的“多贏”。

二、目標市場選擇

1.選擇目標市場的條件。在進行市場研究，尤其是細分市場之后，要選擇和確定企業(yè)的目標市場。作為目標市場就必須具備以下條件:(1)該市場有一定購買力;(2)該市場有一定的尚未滿足的需求，競爭對手不至于完全占領該市場;(3)本企業(yè)在某些方面占有一定的優(yōu)勢，有能力進入該市場。

2.選擇目標市場應處理好幾個關系:(1)市場的多與少、大與小的關系。企業(yè)的實力比較強、品種較多，市場面可以選擇多一些，大一些的方案。這樣回旋余地大，經(jīng)營比較穩(wěn)定。如果實力弱，品種少，市場面可選少一些，小一些的方案。這樣有利于企業(yè)在這些較小的市場上，提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品市場占有率。(2)重點市場和一般市場的關系。不論企業(yè)實力強弱，都要在選擇的若干個目標市場中確定重點市場集中精力把它開發(fā)出來，鞏固下來。在保證重點市場需要的條件下，兼顧一般市場的需要。(3)本地市場和外地市場的關系。企業(yè)實力強，可把本地、外地同時作為自己的目標市場。如果實力弱，在外地市場競爭對手多實力強、本地市場對手少的情況下，則選本地市場作為目標市場;反之，在本地競爭對手多，市場容量有限，而外地市場容量大、對手少的情況下，宜選擇外地市場作為企業(yè)的目標市場。(4)國內(nèi)市場和國外市場的關系。企業(yè)應創(chuàng)造條件，充分利用兩種資源，即國內(nèi)資源和國外資源;努力開發(fā)兩個市場，即國內(nèi)市場和國外市場。要使我們的產(chǎn)品敢于到國際市場去較量、去競爭、去占領。因此，凡有條件的企業(yè)在開發(fā)國內(nèi)市場的同時，要爭取把國際市場作為企業(yè)的目標市場。