質疑善因營銷

[摘 要] 本文分別選擇9種國際一流的營銷期刊和國內4種管理類知名期刊作為研究對象， 對上述期刊2001年1月1日～2008年12月31日刊登的善因營銷文獻，從對善因營銷動機的質疑、善因營銷對消費者和社會善因影響的質疑，以及研究方法四個方面，進行對比統計分析。結果發現，國外對善因營銷質疑的研究大量散落在其他研究主題中，如對消費者的影響。與此同時，國內鮮有文獻研究善因營銷，對善因營銷質疑的研究更是少見。其次，與國外相比，國內的相關研究在研究方法上顯得比較單一和落后。最后，論文對國內善因營銷研究提出了建議。

[關鍵詞] 善因營銷 企業社會責任 統計分析

一、引言

近幾年我國社會經濟發展中的能源緊張、環境污染、食品安全、醫療事故等社會經濟問題使得各方認識到企業關注和支持社會事務的必要性和緊迫性。各級政府都已紛紛出臺指導者文件，推進和規范企業履行社會責任。從企業的角度來看，回應社會要求，給企業塑造良好的發展環境，拓展企業的生存空間是現代企業經營的主要內容。例如，中國移動、中國石油、海爾等企業發布了自己的企業社會責任報告或可持續發展報告。借鑒國外企業的經驗，許多國內企業也開始將社會責任與業務活動相結合，積極開展善因營銷。

善因營銷(Cause-Related Marketing)是企業“制定和執行營銷活動的過程，這種活動的特點是當顧客參與到能滿足企業和個人目標的創造收益的交易活動時，企業將指定數量的收益捐獻給計劃好的社會善因”。但是隨著企業營銷創新，這一定義已經不能概括企業善因營銷實踐。在最近的關于企業善因營銷的討論中，這一概念已經被擴展到包括其他形式。從本質上講，善因營銷就是企業通過與某一非贏利性組織或善因聯盟，其旨在通過提供資源或資金以支持社會善因，同時達到營銷產品服務、品牌或企業等商業目標。這種營銷形式將企業的社會責任與業務活動整合起來，努力“通過做好事，把事情做好”。

善因營銷作為企業履行社會責任的主要形式之一，國外企業界及理論界對其的實踐和研究已經有二十多年的歷史。善因營銷在贏得肯定和推崇的同時，也遭受著各方面的質疑。對這些質疑的研究可以為企業開展善因營銷提供警示。但目前國內還很少有文獻將研究的視角聚集到這個問題。所以，本文希望通過在對國內外善因營銷的相關文獻進行綜述性回顧，力求更加全面理解對善因營銷質疑的全貌，在推進國內善因營銷理論研究的同時，為中國企業更有效地開展善因營銷提供啟示。

二、研究方法

1.文獻篩選

首先，本研究對文獻來源的期刊進行了篩選，保留了Journal of Consumer Research(JCR)、Journal of Marketing(JM)、Journal of Marketing Research(JMR)、Marketing science(MS)、Academy of Marketing Science(AMS)、European Journal of Marketing(EJM)、The Journal of Consumer Marketing(JCM)、International Journal of Nonprofit And Voluntary Sector Marketing(IJNVSM)和Journal of Business Ethics(JBE)，其中前7種是國際一流的營銷期刊，后面2種是與善因營銷、企業社會責任直接相關的專業期刊。另外，還選擇了中國工業經濟、管理世界和南開管理評價、中國軟科學4本中文權威經濟管理期刊。

然后，作者分別以“Cause-Related Marketing”、“Corporate Social Responsibility ”、“善因營銷”、“企業社會責任”和“事業關聯營銷”為中英文關鍵詞，通過Proqust電子期刊數據和中國期刊網對2001年～2008年的研究文獻，分別進了標題、關鍵詞和全文搜索。

最后，對文章摘要進行了仔細的檢查， 以確定文章內容合適與否， 得到了最終的研究文獻對象，其中共搜索到英文文獻87篇，中文文獻12篇，共99篇。通過對這些文獻的閱讀和篩選，最后得到有關質疑善因營銷的文獻17篇，主要文獻列入文后的參考文獻中。

2.研究框架

Polonsky 和Wood總結善因營銷過度商業化帶來的負面給消費者、社會和善因帶來的負面影響，包括“對企業慷慨的過度感知、贈予的變化、社會善因形象的沾污等七個方面。本文準備在此研究基礎上，主要從對企業動機質疑、對消費者影響效果的質疑和對社會善因傷害的質疑三個方面，對2001年至2008年的質疑善因營銷的文獻進行統計描述研究，推進前人在此方面的研究。

本文之所以從企業、善因和消費者三個維度進行分類統計研究的主要原因有兩個方面:一方面，雖然善因營銷造成的傷害是人們質疑善因營銷的主要依據，但根據作者對善因營銷相關文獻的搜索和研究，發現大部分文獻都是同時討論善因營銷傷害的幾個方面，很少有文獻專門針對善因營銷造成的某一方面傷害進行專題研究。因此，Polonsky 和Wood[8]的研究框架使得本文難以進行統計描述。另一方面，善因營銷是一個企業、社會善因和消費者“多贏”的營銷戰略。這就給本文從企業、善因和消費者三個維度進行統計描述提供了理論依據。同時，雖然現有文獻鮮有針對善因某一傷害類型進行探討的，但卻鮮明地或集中于企業、或集中于消費者、或集中于社會善因。這就本文進行的統計描述研究提供了可能。

三、研究結果

研究表明在產品的價格和質量相當的情況下，消費者考慮到企業對社會善因應盡的責任，會轉換品牌或零售商，選擇和購買那些與社會善因有關的企業的產品、服務或股票。但與此同時，社會也存在著對企業善因營銷的動機，以及其對消費者、社會善因的影響的質疑。表1和表2分別是從研究主題與期刊來源整理的2001年～2008年之間的國內外對善因營銷質疑文獻的統計結果。表3是根據李懷祖[ ]所提供的管理研究方法分類框架，整理的國內外質疑善因營銷研究文獻所采用的研究方法的統計描述。為了更全面了解國內外善因營銷研究方法的全貌，本文還對所篩選的99篇善因營銷研究文獻的研究方法進行了統計(見表4)。

(注:沒有檢索到質疑善因營銷的期刊未列出。)

1.對企業從事善因營銷動機的質疑

企業善因營銷的效果在很大程度上取決于消費者對企業參與善因營銷動機的感知。人們懷疑在許多情況下，善因營銷是企業為了提升自身聲譽，而不是幫助社會善因。Endicott調查研究了美國、英國、澳大利亞、新西蘭、墨西哥和德國的消費者對從企業從事善因營銷的反應，結果表明，消費者認可并接受企業通過善因營銷獲利，但也意識到企業通過善因營銷獲得的利益遠遠超過了他們向社會善因的捐贈，這種現象也可能會影響消費者對善因營銷的態度。近幾年一系列的公司丑聞，導致社會大眾以一種偏見將善因營銷看作是企業又一個公開的貪婪與欺騙，是企業用來掩蓋一些由企業直接或間接造成的社會問題的聰明的策略，是一種“偽善”行為。Ellen， Webb， Mobr認為，消費者將企業從事善因營銷的動機分為四類:策略性的和自利性的自我中心動機(self-centered)以及價值驅動型和利益相關者驅動型的他人中心的動機(other-centered)。當消費者感知到企業從事善因營銷的動機是策略性的自我中心動機和價值驅動型的他們中心動機時，他們對善因營銷的反應是積極的，但當他們感知企業善因營銷的動機是自利性自我中心動機和利益相關者驅動動機是，消費者對善因營銷的反應是消極的。

2.質疑企業善因營銷對消費者的影響

雖然理論界與企業界承認善因營銷能使企業獲得更高的媒體可見度，并能提高企業聲譽，加強消費者的品牌態度，提高顧客忠誠度，加強企業社會責任，提高產品銷量。但Docherty和Hibbert對英國從事善因營銷的企業的調查結果，表明感知到善因營銷的效果與實際取得的效果存在明顯差異(見表5)。其中感知善因營銷可以提高顧客忠誠度和產品銷量在實際活動并無體現。Douwe，Gaby和Pieter Pauwels，以及Joe的研究也發現善因營銷對提高消費者的品牌忠誠度無明顯影響。Sen， Sankar; Bhattacharya研究發現，在確定環境下，善因營銷反而會降低消費者對產品的購買。而且Joe發現，善因營銷作為一種挽回策略(Recovery Strategy)，其效果不明顯。

Guido， Cees， Johan研究發現，對于消費者選購產品來講，消費者對企業社會責任的聯想不能對其企業能力的聯想形成支持，因而會影響到善因營銷對消費者的影響力。健康主題是企業從事善因營銷選擇的主要善因之一。Pechmann等總結了七種反吸煙主題廣告對青少年的影響，發現并非所有的反吸煙主題廣告都能達到良好的效果。隨著競爭的激勵和社會要求的提高，善因營銷已經由原來的“nice to do”轉變為“must to do”。

3.善因營銷傷害社會善因的質疑

善因營銷給社會大眾提供了一個方便的捐獻愛心的途徑，也給社會善因提供新的籌資渠道。但在與企業的合作過程，善因營銷還存在一些對社會善因潛在和現實的傷害(見表6)這些傷害成為社會質疑善因營銷的主要內容之一。善因營銷對社會善因的傷害的根源在于企業與社會善因在合作過程中的權力不平等。

(資源來源:Bdenall， et al. Lichtenstein， Drumwright和Braig; Martinez;Polonsky)

四、結論

1.與前人研究的比較

本研究與前人的研究， 特別是與Polonsky 和Wood等具有以下幾個不同點:

(1)文獻來源不同。與前人的研究不同，本文將研究文獻的來源鎖定在國際幾個權威的營銷期刊以及國內權威的經濟管理期刊，增強了研究結果的代表性和前沿性。

(2)研究內容。前人對善因營銷質疑的研究主要集中善因營銷過度商業化對消費者的誤導和社會善因傷害的研究上，本文的研究是對企業善因營銷的動機、對消費者的影響效果以及傷害社會善因的質疑三個方面，拓展了前人的研究。

(3)研究框架。前人對善因營銷質疑的研究缺乏研究框架，本文從企業、消費者、社會善因三個方面比較全面概括了善因營銷質疑研究的內容。

(4)研究結果。前人的研究主要是善因營銷的過度商業化對社會善因的傷害。與前人相比，本文發現，對企業善因營銷動機和效果(對消費者的影響)的質疑是目前國外善因營銷最主要的研究領域。

2.國內外研究的對比

(1)國外相關研究

從前文的描述，我們可以看出:第一，在國外，對善因營銷的質疑研究不是善因營銷研究的主題。這主要體現在Journal Of Marketing Research、Marketing science、European Journal of Marketing、The Journal of Consumer Research等國際一流營銷期刊從2001-2008年沒有檢索到任何有關質疑善因營銷的論文;第二，善因營銷對消費者的影響的研究占據主導地位。此類研究目前的主題是研究存在哪些條件和調節變量影響，以及如何影響企業善因營銷的效果。第三，從社會善因(非贏利性組織)的角度，研究善因營銷對社會善因(非贏利性組織)影響在國際主流期刊鮮有發表。第四，從研究方法來看，國外對善因營銷質疑的研究主要采用實證研究方法的居多，研究手段更加多元化。值得注意的是在其他善因營銷研究文獻中有七篇研究文獻同時采用了多種資源收集方法，增加了研究的可靠性。而且還有一篇研究文獻采用了在線實驗研究方法，體現了國外文獻對新研究技術的把握。

(2)國內相關研究

因為從本文的文獻檢索來看，國內發表關于企業社會責任論文最多的是中國工業經濟期刊，共中文文獻來源的79%。國內主流經濟管理期刊對企業善因營銷的研究體現在:

從研究主題來看，國內研究善因營銷的文獻很少，研究質疑善因營銷的文獻就更少了。國內的相關研究主要是以企業社會責任、企業慈善、企業捐贈為主題展開的。值得注意的是由于時代背景的影響，目前國內學者開始關注企業履行社會責任對消費者的影響以及消費者對企業履行社會責任的感知。

從研究方法來看，從統計結果來看，由于國內質疑善因營銷文獻很少，研究方法還比較單一。另外，相比國外的研究，國內同一研究文獻還沒有同時采用多種資料收集方法進行研究。這應是國內相關研究未來應突破的環節。

五、研究局限與對國內善因營銷研究的建議

1.研究局限

本文的研究的局限主要表現在兩個方面:一是文獻來源的局限。為了體現研究的前沿性和代表性，本研究以國際一流營銷期刊和國內權威的經濟管理期刊作為文獻來源，但這同時也限制了研究的廣泛性;二是研究框架還比較粗線條。盡管本文從企業、消費者和社會善因三個方面拓展了前人的研究，但還可以對這三個方面的研究作進一步的細化描述。這兩個方面的局限都為未來的研究提供了可能。

2.對國內相關研究的建議

從對國內外善因營銷研究的對比分析中，可以看出國內相關研究的方向主要體現在四個方面:第一，加強對國內企業善因營銷現狀的研究。目前國內相關研究還集中在企業社會責任這一比較寬泛的領域，還鮮有將研究視角集中到善因營銷這一企業履行社會責任的具體策略上;第二，企業善因營銷對消費者的影響研究。目前國內相關研究主要體現在企業社會責任的內涵、邊界以及作用等方面，還少見研究企業社會責任，尤其是善因營銷對消費者的影響方面，從國外研究的現狀與趨勢來看，這方面的研究應該成為國內相關研究的重點;第三，研究方法的多元化，尤其是資料和數據的收集方法還應更加多樣化，以增加研究結論的外部有效性。未來應更多地通過定量的實證研究方法以及規范的案例研究方法豐富國內的相關研究。