區域品牌聯動機理探討

本文為福建省高校服務海西建設重點項目《閩南地區區域經濟發展研究》(編號B054)的階段性成果

[摘 要] 區域品牌在區域競爭中具有決定性作用，這是業界與學界的共識，也引起人們的多方關注。但當前對這一課題的研究，尚處于起步階段。本文的目標是在這方面進行機理的深入探索，以豐富和深化對這一問題的研究。

[關鍵詞] 區域品牌 聯動 機理

品牌聯動有其獨特的機理，對此必須有明確的定義和理解。品牌聯動指同處于某地區的各品牌企業，從各自利益需要為初始出發點，同向共同投入某種資源進行品牌的建設，最終形成區域品牌的強大效果的企業行為。這種活動具有以下幾個特點:

1.品牌聯動的前提——參與聯動的企業均擁有品牌資源，最好是本地支柱產業品牌。

2.品牌聯動的導向——投放資源的方向是一致的。產品可以不一致，各自投放的資源量可以不等，但行動的方向必須一致，如共同同時將廣告資源投向同一媒體，聯手參與某個創新活動等。

3.品牌聯動中的品牌識別——可以共用一個以地區識別為標識的公共品牌，也可用各自品牌，但也必須突出地區來源。

4.品牌聯動的目標——產生能長期反哺品牌集群或區域的社會資本優勢。這方面包括:(1)聯動以面的力量擴張、提升個別行動的點的力量，參與聯動者共同獲得——知名度、影響力雙提高。(2)產生客戶集聚力，降低了各自產品尋找客戶、客戶尋找產品的交易成本，客戶、企業雙得利。(3)產生利益外溢，即具有外部經濟性，全區域共被其利。那些雖未參與聯動的企業，也因聯動產生的聚客效應而連帶獲得利益。隨著我國市場經濟體制的逐漸成熟，形成品牌聯動的大環境。

一、潮流化的區域集群競爭

潮流化的區域集群競爭是品牌聯動的推手。本地區企業在競爭中自發或自覺地遵循地域分工理論、外部經濟理論、交易成本理論、技術創新與擴散理論，形成或建立的一個個區域集群，作為一種高度化的生產組織形式。與企業、市場不同的是，它能為長期的和基于過程的交易提供“獨特的社會資本優勢”， 即為一個地區的企業所共同擁有的社會資本。這種獨特的社會資本，大大減少了區域集群的交易成本 ，提高了區域集群的經濟效率。由社會資本而產生的“獨立性機制”能帶給區域乃至國家持續競爭優勢。

當前的全球經濟一體化將所有市場經濟國家納入立體競爭軌道，雖然參與競爭的實質載體是一個個企業品牌，但競爭的發展趨勢早已突破了單兵作戰格局，企業間的競爭逐漸讓位于區域、國家間的競爭，以國家為背景的競爭的強度、力度、維度越來越大，競爭的國家色彩、區域色彩越來越濃。邁克爾·波特在《國家競爭優勢》中分析認為:“母國的角色看起來與過去一樣強大，或者更為強大了。企業品牌國際化不是簡單的品牌識別系統的國際化和品牌理念的國際化，企業品牌國際化還受產品來源國和品牌來源國形象的影響。”只有當直接參與競爭的企業與其來源地其它企業共同形成了對消費者、對社會承擔責任，開展良性競爭的共識，以整體的美好形象出現在市場上，才可能真正被市場接受。

二、“地區品牌”理論的探討和“原產地”交易條件為區域品牌聯動提供理論和實踐鋪墊

上世紀末，興起關于“地區品牌戰略”、“地區品牌化”的探討。有關研究認為在對一個地區進行品牌化時，它的提供物必須有很清楚的界定，區域的概念極大地影響了消費者的決策。比如對于旅游者，他們往往是首先決定要做什么，然后再決定去什么地方。而區位的選擇是決定他們能夠實現消費目標的最基礎因素。雖然已有的研究主要關注的是旅游行業，但其原理同樣適用以集群方式參與全國、全球競爭的各行各業。特別是當今國際貿易中大受重視的“原產地”溯源游戲規則，更是為地區品牌化、地區品牌戰略提供了在其他行業可操作的學習范例。學者們認為，國家在參與全球競爭時，世界對其的認識是通過其品牌識別中的代表性部分而被感知的;而區域和城市，在范圍上要小一些，更多的是從一個功能性的角度來被感知。中國幅員遼闊，各地區都有自己重點支持和發展的支柱產業，不同地區的支柱產業可能形成重復和交叉，如何在重復和交叉中向共同競爭的市場傳遞能滿足他們的獨特的和期望的產品識別信息，并使之形成帶有偏見性的深刻品牌認識至關重要。實施地區的品牌聯動活動，可以為解決此一問題提供短平快的路徑，而其主要功能是促使消費者迅速完成消費決策。

三、合作競爭是當今全球競爭的主流價值觀

不確定的環境壓力使所有企業均需通過聯系或緊密或松散的事業網絡和產業網絡取得資源，發展事業。環境變化越劇烈，企業間相互依賴、相互支持的需要便越強烈。直接競爭對手也需要合作，以共同創建一個良性競爭環境，不斷提升企業的生存價值。反之，在同一地區惡性競爭產生的“殺敵兩個，自損一雙”結果于自己、于整個地區都是損失。事業上互補的企業更需要在合作中競爭，在競爭中合作。當一個地區面對外來競爭時，整個產業網絡、地區網絡也需要合作起來為自己爭取利益。通過合作網絡關系形成集體力量，提高地區知名度與對不確定的環境的控制程度，已成為現代所有地區、國家的不二共識。

四、供應鏈競爭已成為區域品牌聯動的最佳注解

供應鏈競爭已成為當代企業競爭的主體方式。其優勢在于上下游企業聯合作戰，以集體優勢戰勝競爭對手。當一條供應鏈相較于其它供應鏈時，鏈上每個環節保證提供最優的產品和服務質量，最快的市場反應速度，就產生了最低成本的市場協作力，進而共同獲得最滿意的市場報酬。供應鏈競爭的邏輯實質就是企業聯動，群體聯動。雖然供應鏈的組成結構不一定局限在同一地區，但其聯動原理為區域品牌聯動的成功可能提供了最直觀的效果地圖。

五、優質品牌群聚現象在國內已經出現

這方面體現在，當前我國市場中，按地區“索驥”已成為降低采購和銷售成本的優先選擇。如浙江溫州形成的皮鞋、鎖、剃須刀、電器、打火機品牌群;福建泉州形成的休閑及運動鞋、服裝，陽傘、紡織面料、石材石雕等品牌群;廣東東莞形成的小家電品牌群等等。這些品牌群聚為其產業鏈中的上、下游企業畫出了一張張明晰的優選經營活動路線圖，為經營者的購、運、存、銷、合作、購并、投資等活動提供了投入產出經濟選擇的指南。

參考文獻:

[1]李太勇:產品差別化與市場進入壁壘[J].外國經濟與管理，1999年05期

[2]一國(地區)為確定貨物原產地而實施的普遍適用的法律、法規及行政決定。(見羅德明、王硯峰:《現代經濟辭典》[M].第1177頁，中國社會科學院經濟研究所編，劉樹成主編，鳳凰出版社，江蘇人民出版社，2005年出版)，1176頁