廣告實踐教學中的內隱學習研究

[摘 要] 作為一種新興學習理論，內隱學習已被證明了具有自動性與無意識性、抽象性、情境性和抗干擾性等特點，這些特點對廣告的實踐教學活動產生了一定的啟示和影響。通過研究內隱學習理論，將對廣告教學產生較大的促進作用。

[關鍵詞] 內隱學習 廣告 實踐教學

一、內隱學習概論

1.內隱學習的概念

內隱學習(implicit learning)一詞最早由美國心理學家A?S?Reber于1965年提出，用他早期著作中的話說，內隱學習就是“無意識獲得刺激環境復雜知識的過程”。Reber指出，人能夠按照兩種本質不同的模式來學習復雜的任務，一種是人們所熟悉的外顯學習(explicit leam-ing)，凡是需要付出努力，采取一定策略來完成的活動都屬于外顯學習，這種學習過程的特點在于它是受意識支配和需要按照規則作出反應的外顯加工。另一種便是內隱學習。在內隱學習中，人們并沒有意識到或者陳述出控制他們行為的規則是什么，但卻學會了這種規則。內隱學習不同于外顯學習，就其產生的各種條件來看，內隱學習是在偶然的、關鍵信息不明顯的條件下進行的，獲得的知識是難以有意識地加以表述提取的。

2.內隱學習的特點

關于內隱學習以及相關的內隱認知系統的特征問題，由于各研究者分析的出發點、層次和所采用范式的差異，目前仍有一定分歧。但通過對內隱學習與外顯學習關系的辨析，我們大致可以把握內隱學習一些特點:

(1)自動性與無意識性。即內隱學習會自動地產生，無需有意識地去發現任務操作中的外顯規則。另外，內隱學習的本質就是無意識的獲得和無意識運用的過程。無意識是一種客觀存在的心理現象，是“人未意識到的心理活動的總和，是人腦不可缺少的反映形式，是主體對客體不自覺認識和內部體驗的統一”。

(2)抽象性。據國內學者的研究發現，內隱學習可以抽象出事物的本質特征，因此其獲得的是抽象的、不依賴于刺激的特殊物理形式的知識，具有概括性和理解性。內隱學習過程能夠對學習任務進行高度概括和抽象化，而且通過內隱學習掌握的知識與規則在不同的學習階段具有良好的遷移性。

(3)情境性。內隱知識的獲得是個人在特定的實踐活動中形成的某種思想和傾向，其內涵與認識者際遇的特定環境背景有著直接的契合性，其作用的發揮往往與某種特定特殊問題或任務情景的在線或類比分不開。

(4)抗干擾性。內隱學習具有完整性和抗干擾性。國內學者楊治良(1994)的實驗發現，內隱學習具有高效性:內隱學習比外顯學習所獲得的知識保持得更加完整，而且這部分知識較之外顯知識貯存密度更高，在大腦中保存得更長久。

二、內隱學習在廣告實踐教學中的主要影響因素

廣告學是一門知識理論系統比較完善的應用性學科，它綜合了新聞傳播學、市場營銷學、管理學、文學、藝術設計等多種學科，這一特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要注重強調理論與實踐結合能力的塑造，建立以設計性、綜合性、創造性實踐課程為主導的多學科知識交叉融合的實踐教學內容體系。但目前國內各高校廣告實踐教學限于條件，存在著理論與實踐嚴重脫節的情況。針對這一現狀，根據內隱學習的特征，筆者歸納了廣告實踐教學中影響內隱學習的主要因素，以便能更全面、更有效地幫助我們設計廣告實踐教學。

1.學生的自我因素。在實踐教學中，學生的內隱學習是自覺主動地儲備和模塊化積累廣告學理論、無意識地培養品牌認知和創意感覺的基礎過程;而外顯學習則是通過個案分析和實務運作，將內隱模塊投射到完成外顯任務中，用受眾導向的內隱理論完成創新的廣告創意與表現的過程。作為教學環節的主體，無論是在學習準備、討論或實訓中，學生都要積極參與進來，發揮自己的優勢和特長，主動配合教師。雖然內隱學習具有完整性和抗干擾性，但學生認知結構的建構與發展，才是獲得知識的學習能力發展的關鍵。因此學生經過一定強度和時間的學習，會獲得更好的內隱學習能力。

2.教師因素。教師是實踐教學的主持者和引導者，實踐教學環節成功與否與教師對教學內容設計的過程控制息息相關。而教學內容的性質、數量、難易程度和組織方式等都會直接或間接地影響內隱學習的效果。內隱學習過程能夠對學習任務進行高度概括和抽象化，因而某些難度較高、技能性的知識學習，教師放手讓學生進行自動的、無意識的內隱學習比外顯學習更有效。

3.教學策略與方法。目前廣告學專業的實踐教學大致可分為認知實踐類(如廣告策劃與創意、廣告案例研究、專業實習、社會調查等)、課程設計類(平面設計、影視廣告制作等)、創作實踐類(大型作業、自制廣告展示等)和綜合研究類(課外科技活動、畢業論文等)。這些環節的設計既體現了與教學內容相容的關系、延伸關系，又加強了各環節之間循序漸進的邏輯關系。在不同的環節中需要采用不同的教學策略，這樣才能激發學生不同的學習方式。創設一定的情景，采用任務驅動與實踐學習更有利于學習者內隱的自我加工，從而潛移默化的獲得知識。

4.教學評價。理論類教學的評價方式往往是以書面報告或考試的形式來進行的，但從內隱學習理論的角度來看，技能和知識的理解與掌握不一定必然的體現在書面答題能力上。因此實踐類教學在教學評價方式上應該靈活多變，避免采用單一的外顯式直接評價方式，以免影響內隱學習的發生與效果判斷。

三、內隱學習理論對廣告實踐教學的啟示

1.高度重視學生的內隱學習。以往的廣告實踐教學偏重于外顯學習，不利于對學生學習潛能的綜合開發。內隱學習研究從“無意識——意識”這一連續體來審視人類學習，揭示了人類存在著兩種學習類型和兩個學習系統，它們有著各自的特點和功能，有著不同的優勢領域和發生條件。內隱學習在對復雜規則的把握上優于外顯學習，但外顯學習在學生策劃和表達等方面仍占主導地位，學生對知識的獲得無疑主要是通過外顯有意識、有目的、有計劃的自覺努力來實現的，但外顯學習無法替代內隱學習。人在進行實踐練習的過程中，只有一部分被閾上知覺接受并在意識控制下進行集中處理，而大部分信息則是以閾下知覺的形式儲存在潛意識之中。二者相互獨立，同時發生。

在目前的廣告實踐環節中，學生普遍存在文化內涵不足、創新能力有限等問題，許多學生在畢業后無法達到用人單位的要求。針對這一現狀，首先專業教師可多督促學生自覺學習社會學、心理學、藝術學等課程 ，以提升其理論水平，并推薦相關閱讀材料鼓勵學生發揮內隱學習能力，潛移默化地領略藝術的精神、 擷取靈感。此外，相關研究也證明，創造力的形成具有很強的內隱性 ，內隱學習對創造力的形成發展將起重要作用。相對于問題解決、決策制定等需要付出努力、采取一定策略來完成的外顯學習而言 ，內隱學習中人們并沒有意識到控制他們行為的規則是什么，卻學會了這種規則。所以在從外顯知識內化到內隱知識的這段進程中，廣告實踐教學還可以通過社會調查、專業實習和課外科技活動等課程 ，鼓勵學生參與廣告實戰案例的評述、分析，提出創造性的提升意見，激發學生的創造力和將內隱知識外化為外顯知識的能力，從而在實踐中提供廣告業急需的品牌認知價值的咨詢，實施消費者忠誠度的工程。

2.教學中為內隱學習創造更多的學習條件

廣告實踐教學應該改變傳統的教學方法和策略，采用更為寬松自然的方法，為內隱學習創造更多的條件。如通過知名廣告和優秀設計展示與點評的多媒體教學方式 ，讓學生領悟相關概念 ，調動學生內隱學習的自動特性。受到啟發后，學生可以自動地在實踐中積累認知能力，最終對平面設計、廣告創意與表達等實踐課形成自己的看法。

此外，在教學設計中，教師可以恰當使用暗示教學法，通過無意識的心理傾向，激發學生的學習潛力，提高他們的記憶力、想象力和創造性解決問題的能力。如在認知實踐類和設計類課程的教學環節中，教師可利用小組分類的方法，輔之以音樂、語調、游戲等，使學生在舒適、放松的環節中，無意識的受到環境的熏陶。在廣告策劃與創意課程中，也可讓學生通過扮演廣告主、廣告公司提案人、媒介策劃人等角色，來增加學生學習的趣味性，同時又在無意識中加深學生的印象。

在實踐教學中，廣告教師還需要注重教學過程中知識的正遷移。許多研究者發現以內隱方式獲得的知識，具有廣泛的遷移效果，甚至能實現跨領域的遷移。在還沒有意識到新刺激與先前學習之間關系的情況下，學生在學習中習得的抽象規則能自動地去控制處于新情境下的行為。如果學生在認知實踐類課程中，閱讀了大量的資料，分析研究了大量的案例，那么在設計類課程中，他們便能更自覺地、更細致地去學習，并結合以往之所學，將心中的想法完整地表達出來。

由于內隱學習具有突發性 ， 能在一瞬間依靠直覺、頓悟、靈感、高峰體驗等方式解決問題和抽象概括出刺激材料中隱含的底層規則，因此在實際操作中，教師還要關注直覺思維、頓悟、靈感在教學中的作用。特別是在創意表達與設計類的課程教學中，學生的思維方式和對知識的加工很有可能是在無意識狀態下進行的，在這個過程中學生無需耗費注意資源，而且心理容量極大，能將所獲得的知識儲存于潛意識領域中，在適當的情境下自動激活并發揮作用。因此教師在教學中應切實運用內隱學習研究所提示的學習機制，注重樣例教學和啟發教學的統一，注重教學中的直覺思維、靈感等因素，以此來提高教學效果。

3.內隱學習與外顯指導協同作用

在教學中，除了要重視內隱學習的作用，也不能忽略外顯學習。實際上任何復雜知識都是通過外顯與內隱過程的交互作用而獲得的，大量的研究結果也表明，由于內隱學習機制在認知系統中具有基礎性地位，如果在外顯教學前有一定量的內隱知識做基礎，就可以大大提高教學效果。因此在廣告實踐教學中，好的育人方法應該是兩種學習方式的有機結合。在課堂內外大量的實踐課程中，首先是學生通過感受—領悟—積累—運用，從而內隱地習得知識;其后是教師在適當的時候對學習者進行外顯的傳播類和市場類知識介紹和點撥，這樣既能節省學生的學習時間，又加深了其理解，使知識內化為實際運作能力，提高學習質量。

如在“廣告策劃與創意”課程中，課程要求學生能從消費者的真正需要出發挖掘產品優勢、產生創意，并以消費者樂于接受的形式執行創意。這樣就需要學生具備創意執行的基本功 ，即廣告語言“編碼” 和“解碼”的能力。這種內部關聯智力的形成與學生的內隱學習和外顯學習都有密切聯系。學生的廣告創意表現能力是日積月累的結果，需要經過不斷的練習—思考—練習的過程 ，培養準確表達創意的感覺，這種強化培訓最終形成“自動化”，達到心理學家對內隱學習研究的期望值，即人們獲得這種感覺的過程是自動的，學生不是有意識努力去發現其中的規則卻可以在廣告創意執行中準確地使用它們。而教師的外顯性指導也同樣重要，針對學生的不同基礎設計課程內容，靈活地掌握教學進度，同時通過與企業、 廣告公司的合作，為學生提供廣告策劃、創意表達與執行的實習機會，使學生從中有意識地了解消費者希望的產品個性和愿意接納的創意執行方式，然后自行選擇一個最佳廣告創意方案 ，從而使構思能更好地滿足創意的執行。

四、結語

內隱學習是人類自身認識能力和認知方式的重大發現，對諸多實踐領域特別是教育領域具有啟發和指導作用，而內隱學習的研究為我們認識大學廣告實踐教學提供了新的視角，同時為幫助我們深入理解復雜的學習過程及培養學生的創新思維、探討教學模式和提高教學質量提供了理論支持。

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