淺談保暖內衣的發展

[摘 要] 保暖內衣經過十余年的發展，在產量、品種和材質等創新等方面雖然有了長足進步，但其中存在的弊端和困厄是不容忽視的。如惡性價格戰、缺乏品牌含金量、營銷渠道混亂和產品質量不穩定等因素，都嚴重制約了保暖內衣未來的發展。只有回歸品質本原、加強專業人才培育、完善終端市場、加強行業自律，才有可能使行業走入正軌，未來的道路也才會前景無限。

[關鍵詞] 質量 終端 品牌營銷 自律

一、 我國保暖內衣的發展現狀

保暖內衣經過十余年的發展( 我國保暖內衣行業于1997年起步)，生產廠家已從最初的十幾家陡增到如今的500多家，市場容量也從當初的300萬套飆升到如今的3000萬套，并形成了以“南極人”、“北極絨”、“婷美”等少數幾家龍頭企業為主，“貓人”、“天之錦”、“暖倍兒”等部分中小企業為補充的競爭格局。保暖內衣在整個服裝產業中處于由產品經營向品牌經營的艱難過渡中，平均每個廠家的銷量從1998年的30萬套降至1999年的10萬套，再降至2000年的6萬套;價格也從均價每套的400元左右，迅速降至每套100元～150元，2000年以前，企業每生產一件保暖內衣，能賺50元以上;而到了2005年，很多企業每件內衣的毛利卻只有幾塊錢。

保暖內衣企業都在商標注冊和品牌命名上體現了產品的屬性，但無論是領頭的“南極人”、“北極絨”，還是“雪龍人”、“北極新秀”等后起者，由于品牌意識不強沒有對相關商標進行保護性注冊，以至于相近名稱的假冒者頻繁出現擾亂市場;同時由于產品品牌與企業品牌不掛鉤，使得品牌喪失了企業雄厚的內涵支持，導致一部分企業沒有系統維護和品牌文化支撐，使品牌僅僅成了一個牌子。

至于保暖內衣本身，雖然在材質上較以前更加輕薄、柔軟，但多數老百姓還是認為保暖最重要。而款式上，市場呈現則比較單一，除了顏色齊全和一些領型的變化外，基本和普通棉衫相差無幾。雖然制作精良，產品質量相對穩定，但總體來看還是大中型民營企業市場占有率較高，這些企業雖然數量不多，但通過不斷地更新產品，使其銷量占全國總銷量80%左右的份額，覆蓋面也遍及全國，基本上成為該行業的中堅力量;而小型企業產品由于質量有待提高，一般在小城市或小商品批發市場中批發銷售。其中突顯的質量問題主要有:纖維標識不規范;纖維含量不合格;以及率變形和色牢度不達標等等。

二、保暖內衣價格變化的原因

1.保暖內衣產品的性能

我國保暖內衣每年有2億件的市場，同時，保暖內衣市場每年又都產生幾十個新的品牌，老品牌也接二連三地被淘汰，競爭因進入者的增多而異常激烈。

(1)保暖內衣的面料

以往內衣的材料一般是純棉的或者是天鵝絨的，但商家多以“納米材料”、“遠紅外”、“各種卡”等“高科技”術語宣傳。近來的內衣以保暖性能好而且清薄的羊絨為主體，號稱不用染色、更健康的天然彩棉也是現今的流行之一。大部分內衣還多了一種叫做莫代爾的材料，還有萊卡等新型材料。 這些材質在優良的保暖性前提下，更能滿足消費者塑身美體、抑菌護膚、吸濕透濕、抗靜電、抗起毛起球等需求。

(2)保暖內衣的質量

近年來針織保暖內衣整體質量水平有較大提高，在面料品種、花色、款式上出現許多新產品。雙面夾層類、剪絨類、起絨類、拉毛類、雙面加厚等針織保暖內衣成為主體，而修形美體、柔軟、滑爽、保溫也是產品的一大亮點。保暖內衣的質量問題主要體現在款式、顏色、品牌上，最重要的是產品質地，消費者在購買產品時主要看品牌在纖維成份上標注是否規范，產品標識的纖維含量是否超出標準規定，以及縮水率、變形和色牢度是否能達標。

(3)保暖內衣的款式

保暖內衣經過十幾年的發展，設計簡單而略顯厚重的傳統樣式已無法吸引消費者。如今，保暖內衣超越了簡單的保暖追求，通過大量蕾絲的運用和水鉆點綴，成為時尚搭配不可缺少的元素。女性保暖內衣則更注重領口、袖口等邊緣部位的裝飾，形成有大小V領、一字領、高領以及抹胸式的平領等的設計，蕾絲點綴水鉆的裝飾體現了奢華而成熟的魅力。顏色方面大膽運用紫色、橙色等多種亮顏色，同時搭配不同類型的外套，與裝扮整體結合給冬日增添了無盡活力。

(4)保暖內衣的科技含量創新

中國科學院借鑒美國杜邦“萊卡”的經驗，將他們的高科技“細旦聚丙烯保暖纖維”命名為“暖卡”。用絲普綸做內層的復合保暖內衣，提高了保暖內衣的透氣及舒適性，保暖率一般為40%～50%，他們與“婷美”公司聯合，推出了“暖卡”保暖內衣。“暖卡”的推出，以絨、毛為主的保暖內衣面料開始占領市場，復合保暖市場開始萎靡。由于“暖卡”的內衣不僅兼顧了保暖、舒適、美觀的要求，還兼顧了不同層次人士對保暖的需求，一度也使產品在形態上產生較大的波動。

3.保暖內衣企業的管理

(1)營銷模式急功近利

2006年我國保暖內衣的銷售額超過1000多億，其速度可謂驚人。但是，制約保暖內衣正常發展的弊端也越來越明顯。有些廠家以為只要做足了概念，然后再利用廣告進行普及，銷量就會提高。他們過分的依賴所謂新的營銷手段，不在原料研制、產品款式、生產質量、生產工藝上下功夫，而是想投機取巧，更不在乎企業的管理，嚴重制約了向前發展的腳步。

(2)品牌整體意識缺乏

品牌是企業的“包裝”、產品的外延，好的品牌是企業的無形資產，全球化的產品競爭實質上是品牌之爭，價格、質量以及售后服務均是品牌的內涵而已。一個品牌的樹立、傳播、維護、弘揚、擴大乃至家喻戶曉、人人皆知均非一日之功，良好品牌的形象不是靠鋪天蓋地的廣告所能達到的。那些歷經數十年或百年的品牌，它們是慢慢地在消費者心中矗立起偉大 “豐碑” 的。

(3)只看眼前利益

國內許多保暖內衣經銷商多是個體戶起家，他們沒有或者很少接受過相關專業的高等教育，完全是家族式的管理。沒有好的團隊，營銷網絡與終端也就無從談起，他們過分關注眼前利益:惡性炒作，品牌資源透支，無準確的產品定位，只把賺錢放在第一位。因此，團隊、網絡、終端已成為制約經銷商發展的三大瓶頸。

4.保暖內衣產品的銷售

(1)產品更迭頻繁

近幾年的保暖內衣產品更迭過繁，一個新款、面料還沒有讓目標消費者認知，新的潮流和變化就又開始了。作為內衣在產品的導向上不能與時裝相同，頻繁的換花樣和所謂創新(如高科技、各種保健等等)，只會使消費者更加不知所措和無從選擇，同時也縮短了產品生命周期，吞食了產品的正常利益，也不利于產生規模銷量。

(2)惡性的價格戰

目前，保暖內衣的定價基本是以經銷商利益為導向，少有顧及消費者的接受能力(據調查顯示50%以上的消費者的接受價格為100元～150元左右)，一套保暖內衣的一般定價在250左右。而經銷商擁有價格的自主權，出于競爭壓力，迫于消化積壓或快速回款，價格戰越打越兇，甚至出現夸張、瘋狂的折價活動，不僅嚴重擾亂了正常的市場秩序，也使品牌形象受到重創。

(3)品牌含金量欠缺

品牌既是一種錯綜復雜的象征，同時也是消費者對其的印象。產品可以被競爭者模仿，但品牌卻是獨一無二的。所以，對中小類企業來說，品牌不僅是對外(分銷商、消費者)銷售的利器，同時也是對內(員工、供應商)管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的原動力，是消費市場上的靈魂。

(4)渠道結構混亂

在目前的保暖內衣市場，很多大品牌(“南極人貓人”、“北極絨”、“纖絲鳥”、“朵彩”、“暖倍兒”)只是在全國具備了2個～3個部分強勢區域市場，很多中小品牌或擁有生產工廠的新品牌仍然處于區域發展的上升期，所以渠道結構模式應結合企業的資源狀況與戰略定位來確定自身架構，保暖內衣行業渠道仍然存在著因區域差異而混合的渠道模式。

三、我國保暖內衣的突圍之路

武漢“貓人”集團不論其產品系列及款式，還是品牌形象設計都令人稱贊。 “貓人的秘密”品牌為貼身服飾系列，是內衣品類的延展，包括內衣、家居服、睡衣、瑜伽服、泳裝和彈力運動裝等幾大系列產品。其品牌形象采用大膽亮麗的玫紅色與黑色搭配，現代且令人驚艷。貓人產品的款式、色彩之多，也足以令人羨慕。在保暖內衣逐漸走向衰落的今天，“貓人”不能不說是為行業帶來了一股清新的風。貓人集團董事長游林將“貓人的秘密”與“貓人”進行了比較:一是前者的產品品類更加豐富多彩;二是營銷渠道不同，千店連鎖將細化到每一個終端的執行力;三是品牌帶給消費者的利益點不同;四是強調產品的搭配性，比如內衣、拖鞋、睡衣等相搭配。

“貓人”是一個特例也是成功的范例。其他品牌又該如何進行品牌突圍呢?有以下幾點基本思路可供借鑒:

1.產品回歸于本原

在滿足消費者保暖、舒適、安全、貼身等功能性需求的(舒適，心理，審美等)前提下，賦予品牌更多的個性化、風格化和文化感，除了扎扎實實地在產品面料與設計上下功夫外，還要給予產品與消費者更高的情感性、精神性價值。針對市場進行產品開發，主要產品可以側重三類:一類是常規低價棉毛套裝;一類是中端的羊毛及其新型纖維拉毛產品;再一類是概念化的提花或外穿內衣產品。同時還應完善季節服飾品類，并對它們進行差異化和創新組合，做到多元化、系列化和四季化。

2.突破人才瓶頸 培養內衣專才

內衣業的專業人才匱乏一直是制約行業發展的主要原因之一，目前尤其缺乏內衣設計人才。廣泛的模仿抄襲，使得整個行業同質化現象非常嚴重。此外，營銷、企劃等專業人才也十分缺乏，因為行業的不完善，無法吸引眾多人才的目光，導致人員結構不穩定。所以，吸引和培養人才也是內衣企業的當務之急，未來企業的競爭歸結到最終是人才競爭，只有優質的人才，才能刺激和帶動整個行業的發展。

3.完善終端市場建設

終端市場可分為“硬終端”和“軟終端”。硬終端包括在產品的陳列與展示上力求新穎;軟終端旨在提升導購人員個人素質。良好的硬終端設施可以在提升產品品牌形象和品牌附加值，提高顧客的購買欲望。而軟終端的完善又會促使硬終端更好地發揮作用。因此，只有軟硬結合才能充分發揮終端的威力。

4.化產品營銷為品牌營銷

目前國內從事產品營銷的企業比例太高(有80%以上)，不利于產業整體升級，因此，需要大量的企業實行真正意義上的品牌營銷。它需要與產品定位相符的產品體系和價格體系，必須有品牌、銷售管理、客服、物流，以及財務管理等多方面的系統競爭優勢。淡季側重于品牌的美譽度與忠誠度;旺季則強化銷售，合理安排，降低投放密度，提高品牌傳播效力。

5.加強行業自律

市場的競爭并不是要兩敗俱傷。良性競爭，一方面會提升企業的競爭力;另一方面，良性競爭有利于把行業越做越大。因此，如果保暖內衣企業應嚴格自律，大家都做好內功，市場就會日漸規范化和成熟化。

四、結束語

我國內衣業才剛剛起步，21世紀，內衣是一個充滿希望的行業。隨著社會發展，人們對內衣的要求不僅注重質量、款式，而且會更加追求時尚、品牌、個性和創新。并且，行業的發展不是一個企業、一個品牌所能全部承擔，只有喚醒整體正確的經營觀念和持續長遠的發展意識，才能從根本上去促進整個行業的健康發展。

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