商標翻譯“不忠”的順應性闡釋

[摘要] 傳統翻譯理論認為譯文應“忠實”或“等值”于原文，但商標翻譯實踐表明許多成功的譯名往往是“不忠”的。傳統譯論無法很好地解釋這種翻譯現象。語言順應論認為，語言使用的過程就是語言選擇動態順應的過程。翻譯是一種跨文化的交際活動，商標譯名的成功嚴重依賴于譯語地消費者的認可，成功的譯名就必須順應不同文化的讀者、社會經濟方式、民族文化、政治制度、歷史淵源等文本以外的因素。這些均是產生商標翻譯“不忠”的主要原因，因此商標翻譯中的這種“不忠”有別于誤譯、錯譯，有其實際的語用價值，值得深入研究。

[關鍵詞] 商標翻譯不忠順應論

一、引言

翻譯的定義有許多，其中奈達對翻譯的定義是比較全面而有代表性的:“翻譯是指從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現原文的信息。”這種對翻譯的觀點可追溯到18世紀末泰特勒提出的著名翻譯三原則:

1.譯文應完整地再現原文的思想內容;

2.譯文的風格、筆調應與原文的性質相同;

3.譯文應象原文一樣流暢自然。

從這三原則中可看出，泰特勒把譯文是否完全地“忠實”或“等值”于原文作為評判譯作好壞的標準。1898年嚴復在《天演論?譯例言》中提出的“信”、“達”、“雅”三字翻譯標準和泰特勒的翻譯三原則如出一轍。

從以上中外著名學者給出的翻譯的定義、原則和標準中，可以很明顯地看出，“忠實”是翻譯的第一要求。

商標非常簡短，通常只是一個詞或詞組，因此語言上其譯名很容易做到“忠”于原文。

然而商標翻譯實踐表明，許多成功的譯例卻往往是背“信”棄“義”的。例如:

以上商標譯名都是人們耳熟能詳的著名品牌，然而它們的譯名卻和原義相去甚遠、甚至毫無關聯，以至于普通消費者根本就不知道它們本來的意義。這說明這些商標的翻譯非常成功。看來，以“忠實”為第一要求的傳統翻譯標準無法對商標的翻譯進行有效的指導和評價。語言順應論的出現為闡釋這種疑難現象提供了一個全新的理論視角。

二、語言順應論與翻譯

1.語言順應論簡介

國際語用學會秘書長 Jef Vershueren 1999年在他的著作《語用學新解》(Understanding Pragmatics)中最早提出了“順應論”，認為語言使用的過程就是語言選擇的過程。動態順應是順應論的核心，語言選擇過程的動態順應可以從三個方面得到體現:第一、時問順應。第二、不同語境對語言選擇的制約。第三、語言線性結構的靈活變化。人們可以根據不同的交際目的，對話語的信息結構進行靈活安排，也可以根據不同的交際場合選擇不同類型的話語和語段。

2.順應論與翻譯

順應性理論對翻譯不僅具有很強的解釋力，同時對于翻譯實踐也具有指導價值。“翻譯是一種跨文化的語言交際活動，譯者應具有較強的跨文化意識，擔負起溝通不同文化之間交流的橋梁作用。要達到這一目的，譯者就必須使自己的思維運作及翻譯過程順應于源語文化和目的語文化雙方的認知環境。如果說在宏觀上要順應不同文化的社會政治制度、歷史淵源、經濟方式、時代背景、地理環境、民族文化、宗教信仰、思維方式等，在微觀上，則要在語言結構層面順應于語碼和風格，順應于語言構建成分，順應于語篇結構。”

三、商標翻譯“不忠”的類型及其順應性闡釋

“好名字，贏在起跑線。” 中華商標協會專家這樣形容一個好的譯名對于企業營銷的重要性。而商標的翻譯對于商品成功打入譯語國家或地區市場同樣重要，因而，商標譯名的成功嚴重依賴于譯語地消費者的認可。商標翻譯的這種特點，決定了商標的翻譯就是典型的對譯語語言選擇的動態順應過程。

從語言選擇的動態順應過程，商標翻譯“不忠”的原因主要可以劃分為以下幾類:

1.順應譯語讀者

很多商標的譯名，具有明顯的“好吉趨利”的特征，因而與原文“平淡”的意義有了差異，造成翻譯的“不忠”。這是為了迎合譯語讀者，使之符合受眾心理、性別、年齡、階層等的需要。

(1)順應受眾心理需要和價值取向。“物超所值、重利求福、平安吉祥、步步高升”等是消費大眾的普遍心理特征和價值取向。而成功的商標譯名則是緊緊抓住了這一特點。如著名的汽車品牌BMW，原意是“(德國)巴伐利亞汽車公司”，卻翻譯成了“寶馬”。中國人對馬有著特殊的感情，消費者一看到該商標就有好感，聯想到“千里馬、寶馬良駒”任意馳騁的美好情景。試問中國普通消費者有多少人知道(德國)巴伐利亞汽車公司?又有多少人不知道“寶馬”?類似的例子還有汽車品牌Hummer(原意“蜂鳥”，譯名“悍馬”，寓意“動力強大”)、Ford(源于創始人Henry Ford的姓氏，譯名“福特”，寓意“特別的福氣”)，電子產品品牌Canon(原意“標準，準繩”，譯名“佳能”，寓意“質量上乘、能力出眾”)，PC品牌HP(HP源于兩位創始人Bill Hewlett和Dave Packard的姓氏，譯名“惠普”，寓意“優惠普及”)，電器品牌海爾(原文義指“海爾兄弟”，譯名“Haier”，與higher諧音，寓意“步步高升”)，服飾品牌雅戈爾(原文諧指“雅哥兒”，譯名“Youngor”，與younger音同，寓意“越來越年輕”)等。

(2)順應受眾性別、年齡、階層等特點。商品具有消費人群的指向性，比如性別、年齡、階層等。商標的翻譯也往往順應這一特征，以更好地滿足目標群體的訴求，從而打動消費者。Artistry(雅姿)、Arche(雅倩)、Avon(雅芳)、L’Oreal(歐萊雅)、Maybeline(美寶蓮)等以女性為主要消費群體的品牌商標的譯名皆使用了“芳香、柔美、雅致”等女性表意特征的詞語， 如化妝品牌Artistry原意為“藝術技巧”，若直譯，則譯名沒有一點女性特質，無法吸引女性消費者的注意;而譯作“雅姿”，則很容易讓人聯想到“典雅高貴、顧盼生姿”，結果大受歡迎。Pampers(幫寶適)、Johnson(強生)等品牌的譯名則反映了嬰幼兒的年齡特點而受到父母的歡迎。隱形眼鏡品牌Bush Lomb潛在的消費者主要是輕年人，尤以學生為主，原文源于創始人的姓名，無實際意義，譯作“博士倫”，其中“博士”一詞順應了青年學生這一特定消費群體的終極訴求，加上商品的優良品質，大受歡迎也是意料中事。

2.順應商品特點

成功的商標譯名往往能反映商品本身的功能與性質，體現商品的市場定位。這也是許多商標翻譯“離經叛道”的主要原因。例如著名輪胎品牌Goodyear，原文源于硫化橡膠發明人Charles Goodyear，若直譯為“好年頭”或音譯為“古德伊爾”，消費者不明所以，而譯作“固特異”，反映了該輪胎“堅固耐用，性能優異”的品質，具有很好的廣告效應。床墊品牌“席夢思”無人不知，但其源于人名的原文Simons卻少有人知，實際上“席夢思”是如此深入人心，以至于人們把床墊都稱作席夢思，反而忘了它的本來意思。巧克力品牌“德芙”和清潔品牌“多芬”家喻戶曉，但鮮有人知它們是譯自同一個英文品牌Dove。從Dove的兩個不同的譯名，就能看出譯者的良苦用心:巧克力品牌譯作“德芙”，反映了其“獨具魅力的絲滑口感與香醇回味的特點”;清潔品牌譯作“多芬”，則反映了該品牌下的香皂、乳霜等商品的“芬芳留香”的功能特點。這兩個不同的譯名還體現了Dove旗下不同商品不同的市場定位，讓消費者清清楚楚認知、明明白白消費。

3.順應民族文化

各民族都有自己獨特的文化，作為文化載體的語言在經歷翻譯的轉換中必須考慮到文化的因素，商標翻譯尤其如此。有些商標的譯名與原文意義的大相徑庭正是為了順應譯語地民族文化以避免文化沖突和獲取目標文化認同的需要。例如口紅品牌Kiss me，如果直譯為“吻我”，則違背了中華民族特有的含蓄表達情愛的文化特點，譯作“奇士美”，以諧音委婉達意，妙在不言中。法國Dior公司在1985年推出了著名香水品牌Poison，譯作“百愛神”，迎合了中國女性愛美的普遍心理。若直譯成“毒藥”，賢淑溫婉的女子誰敢以身試毒?美國化妝品牌Revlon，譯作“露華濃”，妙不可言。露華濃出自李白清平調:“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。此譯讓人自然聯想到“集三千寵愛于一身”、“美若天仙”的楊貴妃，引用中國著名詩人的名詩，極大地消除了國外商品與國人的心理隔閡，有效地迎合了消費大眾追求富貴和美貌的民族心理特征。奶粉品牌“飛鶴”，直譯為Flying Crane，在某些國家可能根本無法打開市場， 如在法國，“鶴”是“淫婦”的代稱。譯為Firmus，則能產生“堅定、忠實、可靠”的積極聯想，順應了西方民族的普遍價值觀。制藥品牌“飛龍”直譯為Flying Dragon，則無人問津，因為在西方的文化里，Flying Dragon是會噴火的魔怪，而譯為Pharon，一來諧音，二來“Phar- 來自Pharmaceutical (醫藥的)， -on 則是藥品商標的常用后綴。因此，這個英譯名形式上像一個地道的英語詞，內容上明示了該企業的性質特征—醫藥，并且簡短易讀，十分便于消費者識別”。兒童服飾品牌“飛童”，英文譯名Flying Baby雖不與西方文化沖突，卻是平淡無奇，若譯成Angel，雖與原意相去甚遠，但譯義“天使”卻獲得了西方民眾極大的認同，因而非常成功。

4.順應政治制度、歷史淵源

由于不同國家的政治制度、歷史淵源的不同，有少數商標名若直譯，其譯名會引起譯語地民眾乃至政府的極大反感。此時的商標翻譯要想獲得成功，必須另辟蹊徑、改頭換面。例如羽絨服品牌“北極熊”譯作Polar Bear雖沒有譯錯，但譯者卻忽略了Polar Bear在政治上的特殊含義，它特指“帝俄”，極易使人聯想起沙皇和俄國侵略者的封建獨裁和軍事擴張，為避免誤會可改譯為White Bear。又如日本電器品牌Aiwa，原義“愛和”，即“熱愛大和民族”，若直譯，由于歷史的原因，等于給Aiwa在中國市場判了死刑!譯名只好委曲求全，為“愛華”。類似的例子還有日本油漆品牌Nippon Paint(原義“日本漆”，譯名“立邦漆”)。

四、結 論

通過語言順應論對商標翻譯實踐中“不忠”現象的闡釋，我們認識到(1)商標翻譯不是靜態的語際轉化過程，而是在特定的文化環境中進行的，受譯語讀者、商品特點、譯語受眾倫理道德、譯語地政治制度、歷史淵源或譯語情景語境制約的、譯者主體性積極介人的一種動態的語際轉化過程;(2)商標翻譯中的貌似“不忠”有別于誤譯、錯譯，有其實際的語用價值，值得我們深入研究;(3)我們必須重新審視傳統的翻譯定義和評判標準，在實踐中發展、完善翻譯理論。只有這樣，我們才能用發展的眼光看待翻譯，從事翻譯研究，取得更有價值的翻譯研究成果。

參考文獻:

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