市場營銷案例教學法存在的問題及改革探索

[摘要] 案例教學法在20世紀80年代引入我國后，確實彌補了傳統的教學模式中存在的不足。但由于案例本身的問題及目前課堂實際使用上存在的一些問題，首先是案例的實效性問題，然后是案例教學的非連續性和系統性，除此之外還存在在學生學習和教師指導上等方面的問題，這就需要我們對案例教學進行必要的改革探索。

[關鍵詞] 案例教學法改革創新標桿企業跟蹤學習法

一、案例教學法的價值與存在的問題

1.案例教學法的推廣及價值

市場營銷學是一門綜合性、實踐性、應用性極強的學科。在教學中不僅要求學生掌握專業理論知識，更要求學生具有運用專業知識分析經濟現象、解決實際問題的能力。因此，案例教學法被引入到課堂教學之中用以到達以上目的。

案例教學法是上世紀初由哈佛大學首創并進行推廣的。20世紀80年代引入我國后，逐步得到了高等院校和培訓機構的廣泛重視。尤其是1991年我國開始的MBA學歷教育，為案例教學的普及起到了巨大的促進作用。

在市場營銷課程教學中，案例教學法彌補了傳統教學模式的不足，使學生既掌握理論知識，又能實踐，當然也憑借著案例所包含著的復雜、模糊、或履帶解決的問題，讓學生產生認知上的沖突，從而激發學生主導學習的動機。

2.案例教學法存在的問題

雖然案例教學法對市場營銷理論教學以及學生的學習都有著巨大的促進作用，但隨著營銷案例的時效性、非連續性，以及教師指導等方面問題的顯現，都大大地降低了它潛在的效果與作用。

(1)營銷案例的時效性問題。我國的案例庫建設正處于初步階段，數量和質量都難以充分滿足教學需求。目前，市場營銷學多延用20世紀90年代初從美國等國家引入的教學案例，而這些案例多數不適合我國國情，往往使學生產生陌生感，難以引起共鳴，效果不佳。而運用的國內企業案例雖然背景與情境能夠貼近學生的生活，較易理解，但由于國內企業的市場化進程較短，企業發展的各項信息與數據的公開也缺乏一定的透明性，資料不夠翔實，很難實現案例教學的深入探討、研究的目的。

一方面，就營銷案例本身來看其發生的歷史條件具有一定的特殊性，這種特定情景(尤其是伴隨著我們市場經濟進程的不斷深入與完善)基本不可能再現，社會文化和經濟技術的發展的新情況會導致原先成功的經驗失去意義，反而也許會成為現在出現問題的原因;另一方面，即使有類似情況發生，也不可能套用原有案例的解決辦法。因為用傳統手法所撰寫的營銷案例，很難列出全部的內外部環境條件，而學生也無法去真實的接觸與考證案例背景，可能甚至出現忽略了最重要因素的情況。

(2)案例教學的非連續性問題。市場營銷課程理論教學基本上是根據教學大綱和教材進行系統化學習的過程，而在此學習過程中，每一章節案例的引用目前教學實踐中一般都是選取典型案例。這樣就會出現一種情況，那就是每一章節都有自己不同的案例，這些案例相互之間沒有必然的聯系，這就形成了案例教學的非系統性、非連續性，這與市場營銷理論教學的系統性、連續性之間存在著明顯的不匹配。這種情況一方面會影響到學生對市場營銷理論的系統掌握;另一方面，由于每一個的案例都有自己獨特的背景，必然會加大學生對案例背景把握的難度問題，從而直接影響到案例教學的效果。

此外，目前的市場營銷案例教學安排都以課程為依托，這一章節結束了，或者是這一課程結束了，對該案例的研究和分析也就到此為止了。而實際上，每一個我們選取的案例都會隨時間而有所發展，市場營銷專業每門課程之間實際上也存在著一個遞進的關系。而目前我們的案例教學卻是階段式、分割式，與課程學習的遞進式、連續性存在著矛盾。

(3)案例教學中教師指導上存在的問題。在市場營銷案例教學中雖然學生是主體，但是實質上教師在此過程中指導作用對案例教學的效果起著決定性的作用。案例教學是一種接近于實踐的教學方式，側重于管理方法與技巧的應用，這就對教學的具體操作能力與實際應用能力提出了很高的要求。而目前我國的營銷類教師雖然具有較強的理論知識和科研水平，但卻缺乏實際應用機會，因此在該方面的能力顯得尤為薄弱。即使教師具有某一企業或某一行業較強的營銷實踐能力，但由于目前每一章節都有自己典型的案例，因此完全不可能對每一章節涉及的所有案例都非常熟悉和有實踐經驗。這可能會使得案例教學成為教師與學生之間進行的“空對空”的思維游戲，根本不能體現、實現案例教學的實踐性和應用性。

(4)學生學習中存在的問題。案例教學在MBA學歷教育中得以大力的推廣和發展，而在目前一般高校尤其是我們這類高職院校，采用案例教學存在著很多的問題。因為案例教學法中選取的案例都具有一定的錯綜復雜的背景，需要學生進行深入的挖掘與思考，才能達到案例分析的基本目的。這顯然對于一般的學生來說超越了他們的能力范圍，他們的理論分析本來就是他們的弱項，而如果拿一般案例去讓他們分析顯然是不恰當的。因此，許多高職高專的教材都附有相對簡單的案例。但這時，反過來又失去了案例教學法的基本目的，因為此時的案例淺顯易懂，僅僅作為理論教學手段的一種補充，或者是某一個理論知識在案例當中的運用和檢驗。學生對案例的閱讀也僅僅起到了理論部分的提高，而對其實踐能力、分析能力基本上不存在正面多少效果的影響。

這些問題的存在迫使我們思考一個問題，在教學過程中如何發揮案例教學法彌補傳統教學手段的正面作用，同時對于一般的學生包括我們這類高職院校的學生他又能夠在他們的能力范圍內實現實踐能力、分析能力等方面鍛煉。經過一年多的探索和實踐，我們認為標桿企業跟蹤學習法可以很好地實現兩方面的結合。

二、標桿企業跟蹤學習法示例

1.什么是標桿企業

什么是標桿企業?簡單來說，標桿就是企業學習的榜樣。任何一個成功的企業都有其獨特的競爭優勢，我們可以從中學到很多。當然了，標桿企業并不一定是企業規模最大、利潤最高的企業，選擇標桿企業要考慮很多因素。結合學生專業、課程方向等，標桿企業所處的行業、市場經營環境、行業地位、企業文化、戰略定位、企業特色、資源優勢等都是影響選擇的考慮因素。另外，一談到標桿，很多人會想到學習人家成功的經驗，但實際上失敗，錯誤的方面我們也要學會總結，從而吸取教訓，指導自己通向成功。

2.怎樣跟蹤學習標桿企業

在浙江汽車經銷行業中具有影響力的是三家:物產元通、康橋工貿、農資金昌，因此，在營銷課程的學習過程中我們就可以選擇其中的任意一家作為標桿企業。首先，我們要求學生在學習該課程之前，對這些企業進行多方面的信息收集以及市場了解，適當的時候安排企業實地參觀實踐及企業營銷管理人員的訪談、講座。然后，根據市場營銷課程進度，分別安排學生對元通進行SWOT分析、設計調查問卷(如知名度)、目標市場營銷策略分析、營銷組合策略評價等實訓。學生在學習理論知識，并通過跟蹤標桿企業的方法，一是可以深化其對理論知識的理解與掌握;二是通過客觀而又真實的企業營銷策略的收集、整理、分析，并對企業的營銷活動及策略進行評價甚至可能進行修訂、建議，從而體現與提高學生的實踐能力。最后，通過學院與企業之間開展的許多互助合作關系，聽取來自企業一線的營銷管理人員對學生營銷分析、評價、建議的真實反饋。甚至某些學生或團隊對企業的某些營銷活動提出有參考、有建設性的決策建議，從而把原來“紙上談兵”式的案例分析真正落到實處。

三、標桿企業跟蹤學習法評價

1.能夠保證背景的時效性

因為在教學過程中我們是以當時的背景為前提的，永遠是隨著市場環境的變化以及企業自身變化的客觀狀態去分析的，所以，就不存在以往案例教學過程中案例的時效性問題。這為市場營銷課堂教學的實踐性和培養學生的適應性提供了最大的可能，遠遠超越以往案例教學中僅以文字為背景的，比較“虛空”的狀況。

2.能夠保證教學的連續性

以往案例教學過程中一般以老師為主體，選擇一些有代表性案例來分析和說明某一營銷理論，相互之間沒有聯系。但是，采用跟蹤標桿企業的方式，我們可以一個企業貫徹整個市場營銷課程教學過程中;另外，以往的案例教學一般會隨著市場營銷理論教學或者是這一課程的結束而結束，而如果采用標桿企業學習法，則學生則可以在市場營銷理論教學或課程教學結束之后，其他營銷理論或者其他營銷課程(如市場營銷策劃、企業經營實務等)的教學中持續性地跟進學習。因為營銷專業在課程設置具有層次性，各個課程之間也是存在著相互聯系的。所以，采用跟蹤標桿企業學習法可以既保持市場營銷課程系統的連續性，也可以維護市場營銷專業教學的連續性。

3.有助于教師加強課堂控制和實踐檢驗

從教師的角度來講，曾經參加標桿企業的各類橫向課題及在該企業的實習經歷，因此，對企業整個營銷思路和策略應該是相當熟悉、了解透徹的。此外，還可以邀請該企業的一線管理和營銷人員進行課堂上面對面的指導。所以，通過以上兩種方式，我們在指導學生的過程中應該有著理論與實踐完美結合的，可以給予高度真實性的實踐指導。

4.有助于提高學生的學習興趣與實際應用能力

從學生的角度來講，與市場營銷案例教學中的背景企業相比，對標桿企業學生存在著較強的親切感和較多的感性認識，所以對培養其學習興趣有著很好的作用;另外學生也可以對這個“近在咫尺”的企業做實地的考察和研究，以加強他們對企業背景的掌握，并有利于進一步對營銷策略的全面掌握與分析。

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