營銷策略的后現(xiàn)代解析

[摘要] 后現(xiàn)代主義思潮的興起影響了社會(huì)生活的各個(gè)方面，改變了消費(fèi)環(huán)境，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促使?fàn)I銷策略也做出相應(yīng)改變，更好地為營銷的發(fā)展服務(wù)。

[關(guān)鍵詞] 后現(xiàn)代主義 消費(fèi)環(huán)境 消費(fèi)者行為 營銷策略

后現(xiàn)代主義思潮興起于20世紀(jì)60年代，到80年代風(fēng)靡全球，成為國際化的社會(huì)文化思潮。近年來，市場營銷領(lǐng)域也開始研究消費(fèi)生活中出現(xiàn)的“后現(xiàn)代”現(xiàn)象。在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了極其深刻的變化，相應(yīng)地引發(fā)由消費(fèi)環(huán)境的改變而產(chǎn)生的對營銷領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)。

一、后現(xiàn)代主義對消費(fèi)環(huán)境的影響

后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面:

1.科技日新月異，社會(huì)生產(chǎn)力迅猛發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式的不斷更新。

2.發(fā)展中國家市場化進(jìn)程加速和發(fā)達(dá)國家區(qū)域聯(lián)盟的建立，促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化和國際市場的形成，國際間貿(mào)易激增，商品選擇范圍擴(kuò)大到全球。

3.電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛使用，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。

4.工農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)，人們不再為衣食住行發(fā)愁，有大量閑暇時(shí)間可以自由支配。1999年第12期美國《時(shí)代》雜志預(yù)言，2015年前后，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入休閑時(shí)代，休閑娛樂業(yè)的產(chǎn)值在美國的國民生產(chǎn)總值中將占一半，新技術(shù)和其他一些趨勢可以讓人把生命中的50%的時(shí)間用于休閑、娛樂。

5.現(xiàn)代交通和通信技術(shù)的日益發(fā)展，縮短了地域間的時(shí)空距離，促進(jìn)了國際交流的增加。使不同國家、民族的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合，消費(fèi)文化、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。

6.物質(zhì)生活和精神生活的日益豐富，使得人類審美情趣和價(jià)值取向的多元化進(jìn)程不斷加快，人們有了越來越多選擇自己的生活狀態(tài)和生活方式的自由。

所有這些改變，給人們帶來更多的時(shí)間用來休閑、娛樂，消費(fèi)占據(jù)了人們生活中比較重要的部分，我們可以清楚地感受到一股強(qiáng)烈的消費(fèi)主義熱潮正在社會(huì)中涌動(dòng)。這是一個(gè)生活同質(zhì)化與多元化并存的社會(huì)，感官享受取代了理性反思，人們滿足的源泉和社會(huì)理想行為的標(biāo)準(zhǔn)不再是工作勞動(dòng)本身，而是他們的“生活方式”。實(shí)質(zhì)上，這種消費(fèi)社會(huì)就是所謂的后現(xiàn)代主義社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)中，后現(xiàn)代主義正影響著人們經(jīng)歷一場文化變遷，這種文化變遷正在改變著人們的生活方式，也改變著人們的思維意識(shí)，正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了改變，從而最終導(dǎo)致營銷范式的變革。

二、后現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求發(fā)展趨勢

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為以下趨勢:

1.消費(fèi)感性化。后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價(jià)值，更注重個(gè)人的享受，注重感性、感官和欲望的表現(xiàn)與滿足。自己在家中沖泡一杯咖啡只要一元錢，而在咖啡屋一杯咖啡要幾十元人民幣，人們從咖啡屋濃郁的咖啡香味、幽雅的環(huán)境和動(dòng)人的音樂中體會(huì)到了咖啡的浪漫，品味到了小資情調(diào)和時(shí)尚輕松的生活方式，人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在咖啡屋的感覺，而不愿意在家為了提神而飲用咖啡。

2.消費(fèi)價(jià)值觀發(fā)生變化。后現(xiàn)代消費(fèi)文化，不僅改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式，也改變了人們看待這個(gè)世界和自身的基本態(tài)度。消費(fèi)主義的盛行使人們把追求和占有物質(zhì)，追求享受作為人生價(jià)值觀念，消費(fèi)主義和享樂主義成為消費(fèi)生活中的主流價(jià)值和規(guī)范。人變得越來越現(xiàn)實(shí)，變得越來越功利，許多人忙于工作，忙于賺錢，忙于享樂，忙于購買那些標(biāo)榜自己身份的物品，而這意味著那些仍然具有使用價(jià)值的消費(fèi)品由于缺少了商品的符號價(jià)值而失去了他的消費(fèi)價(jià)值，被納入廢棄品的行列而被扔進(jìn)垃圾箱，從而造成了社會(huì)資源的揮霍性浪費(fèi)。正如丹尼爾?貝爾指出的:“更為廣泛的變化是消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)花銷和占有物質(zhì)，并不斷破壞著強(qiáng)調(diào)節(jié)約、儉樸、自我約束和譴責(zé)沖動(dòng)的傳統(tǒng)價(jià)值體系”。

3.消費(fèi)需求的個(gè)性化。從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)我們把“個(gè)性化”劃分為外在的、形體的和內(nèi)在的三個(gè)層次時(shí)，三個(gè)廣闊的市場也就展現(xiàn)在我們眼前了。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來越多;從家居裝飾行業(yè)看，滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)、家具、裝修設(shè)計(jì)等在市場競爭中優(yōu)勢明顯。與此同時(shí)，各種美容、美發(fā)、美體等企業(yè)不斷涌現(xiàn)，各種健美訓(xùn)練、特色休閑也受到消費(fèi)者歡迎。在日益激烈的生存競爭中，對勞動(dòng)力的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增加。

4.消費(fèi)行為的主動(dòng)性。人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，更愿意主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在:消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化，再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。海爾集團(tuán)能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時(shí);戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名。消費(fèi)者越來越希望企業(yè)可以按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想像力和創(chuàng)造力，通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，自身價(jià)值獲得更大的成就感、滿足感。

5.消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)，希望通過消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)，成為“綠色消費(fèi)者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿足，消費(fèi)者對生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心，人們比以往任何時(shí)候都珍惜自己的生存環(huán)境，反對資源的掠奪性開發(fā)和使用，追求永續(xù)消費(fèi)。人們愿意為保護(hù)環(huán)境出錢出力，并逐漸改變消費(fèi)習(xí)慣以利于環(huán)保的進(jìn)行。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后，無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中國長江水患之后，再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣，使得主要以木材為原料的各種紙質(zhì)賀卡的銷量銳減，其原因在于保護(hù)樹木。有一個(gè)口號“一千張賀卡等于一棵大樹”，號召人們用電話、Email方式互致問候。當(dāng)塑料制品引起的“白色污染”為人們所關(guān)注時(shí)，可降解的、可再生材質(zhì)的餐具市場便開始走向繁榮。

三、消費(fèi)視角下的后現(xiàn)代營銷策略

由于當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷，許多傳統(tǒng)營銷策略不再適應(yīng)后現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)，必須對傳統(tǒng)策略做出調(diào)整，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的雙贏。

1.體驗(yàn)與情感融合的營銷策略。在后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，人們購買商品的目的不僅僅出于生活必需的要求，更多出于滿足一種情感上的渴求。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)更加注重情感的愉悅和滿足。他們關(guān)注的是消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)與情感訴求，體驗(yàn)與情感融合的消費(fèi)正日益成為社會(huì)主流的消費(fèi)行為。尤其在服務(wù)這種無形產(chǎn)品的營銷過程中，體驗(yàn)和情感，將消費(fèi)者卷入營銷的整個(gè)過程，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受變主動(dòng)參與，在接受服務(wù)的過程中，完成對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的記憶，產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)，從而把營銷這一傳統(tǒng)經(jīng)營活動(dòng)引入一個(gè)全新的情感與體驗(yàn)共存的營銷領(lǐng)域。比如:麥當(dāng)勞在中國推出各種針對兒童的游戲、玩具和參與性活動(dòng)，使小朋友們在享受麥當(dāng)勞的美味，感受麥當(dāng)勞獨(dú)特的氣氛的同時(shí)，學(xué)到了新的知識(shí)和技能，結(jié)交了新的朋友，滿足了他們的情感需求，使麥當(dāng)勞成了許多小朋友愿意去就餐的場所。

2.品牌與文化融合的營銷策略。隨著商品種類的日益豐富，對與普通消費(fèi)者來言，很難區(qū)分為數(shù)眾多的商品存在的質(zhì)量差異，消費(fèi)者就越相信他們對符號價(jià)值和品牌的判斷。從消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)出發(fā)，通過塑造品牌形象來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，將某種情感或思想上的價(jià)值觀念賦予品牌，增加品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌價(jià)值，激起消費(fèi)者的高度共鳴，這就是品牌與文化融合的營銷策略。這種營銷策略重點(diǎn)在于塑造個(gè)性鮮明的品牌形象，增加商品符號性的附加價(jià)值，渲染文化氛圍。“雀巢”咖啡的“味道好極了”固然是實(shí)，但廣告片中那位玉樹臨風(fēng)，倚在陽臺(tái)與對面陽臺(tái)的西方青年對吹薩克斯的中國鄰家少年曾引發(fā)了多少中國人無限的遐思。正如你從貨架上拿起“百年潤發(fā)”洗發(fā)水的同時(shí)，在腦海中浮現(xiàn)的卻是廣告片中周潤發(fā)不著一字而盡顯風(fēng)流的氣質(zhì)與那個(gè)凄婉優(yōu)美的中國愛情故事。品牌與文化的融合使商品消費(fèi)行為達(dá)到了以實(shí)帶虛、以虛明實(shí)的審美上的和諧與統(tǒng)一。這就是品牌和文化融合的魅力所在，讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，加深品牌形象，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠。

3.形象與定制融合的營銷策略。后現(xiàn)代時(shí)代將是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，每個(gè)人都能夠并且應(yīng)該按照自己的個(gè)性行事，以顯示個(gè)體的存在和差別。人們在消費(fèi)商品時(shí)也是一樣，希望通過個(gè)性化的商品來體現(xiàn)自身獨(dú)特的形象。因此，人們越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的商品。他們不僅在消費(fèi)商品，更重要的是在消費(fèi)商品的象征意義和符號意義，即形象。同時(shí)，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，自己定制符合自身個(gè)性形象和需求的產(chǎn)品。在這一過程中，消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想像力和創(chuàng)造力，積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性形象，以此獲得更大的成就感、滿足感。網(wǎng)絡(luò)科技和通訊技術(shù)的發(fā)展也為營銷溝通方式帶來了革命性的變化，使得為每個(gè)單獨(dú)的客戶提供專門定制的渠道和促銷活動(dòng)成為可能，定制營銷的廣泛應(yīng)用又促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)過程中個(gè)性形象地實(shí)現(xiàn)。戴爾計(jì)算機(jī)公司可以按照顧客的個(gè)性化配置要求在線定制電腦，在該公司有句著名口號:“顧客體驗(yàn)，把握它”。宜家為顧客定制他所需要的零部件，顧客可以只購買家具零件，自己組裝成品家具，消費(fèi)者獲得共同創(chuàng)造產(chǎn)品的體驗(yàn)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要。可見形象與定制相互融合的營銷策略符合后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)。

四、小結(jié)

在后現(xiàn)代主義營銷的理念下，任何一項(xiàng)只使消費(fèi)者將消費(fèi)與其自身的生命現(xiàn)狀聯(lián)系的營銷理念和模式都是存在缺憾的。后現(xiàn)代主義營銷不僅要讓消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)下，更在于它把消費(fèi)者視為創(chuàng)造性的主體，通過后現(xiàn)代主義營銷模式中所包含的生命文化底蘊(yùn)能使消費(fèi)者的創(chuàng)造性得以激發(fā)，主體感得以彰顯。所以，后現(xiàn)代主義營銷絕不是僅僅提供給“有閑階級”的消費(fèi)模式，它適合所有憧憬未來、富有夢想、具有主體性的消費(fèi)者。

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