旅游業流程再造研究

[摘要] 在信息技術的推動下，流程再造已經成為企業提高效績的重要思想和方法。把這種思想運用于旅游業，在提出旅游區域經營的概念下，通過對整個旅游業的流程的重新設計，可打破傳統流程在效率、效益等方面的局限，消除流程中的弊端，以創造更優的工作效率。

[關鍵詞] 流程再造 旅游業 旅游區域經營

20世紀90年代，美國麻省理工學院邁克·哈默教授提出了管理流程再造(BPR，即Business Process Reengineering)的概念，即對企業的業務流程進行根本性的再思考和徹底性的再設計，從而使企業在成本、質量、服務和速度等方面獲得進一步的改善，因此被稱為管理的第三次革命。流程再造以企業長期發展戰略為出發點，以價值增值流程的再設計為中心，強調打破傳統的職能部門的界限，提倡組織改進、員工授權、顧客導向及正確的運用信息技術，建立合理的業務流程，以達到企業動態的適應競爭加劇和環境變化的一系列管理活動。由此可見，關聯部門和行業眾多的旅游業有必要引入流程再造理念，從而排除行業內不合理的慣性，實現產業發展。

一、旅游業實施流程再造的背景

世界新的管理理論普遍認為，企業再造適用于三類企業:第一類是問題叢生，已經面臨危機的企業;第二類是業績不錯，但是潛伏危機的企業;第三類是正處于發展高峰，再造是為了構建新的競爭優勢，大幅度超越競爭對手，搶占下一輪競爭的制高點。我國的旅游業尚且繁榮但是仍然存在著面對新情況、新形勢，缺乏應對措施和應對能力;營銷策略上，過于傳統，缺乏創新;宣傳上，缺乏整體性;市場管理差，無序競爭激烈;休閑度假游尚缺乏品牌等諸多問題。所以對于旅游業管理的根本性改革迫在眉睫。

1.旅游區域經營。區域經營理念將經營城市的理念引入擁有豐富的旅游資源，具備一定旅游發展基礎的區域。運用經濟手段，通過市場機制對構成區域旅游空間和區域旅游功能載體的旅游資源等進行旅游開發、重組營運，最大限度地盤活存量，吸引增量，擴大總量，并且廣泛利用社會資金，把市場經濟中的經營意識、經營機制和經營方式等運用到旅游規劃、建設和管理中，對旅游業流程進行集聚、重組和營運，以實現區域旅游資源配置容量和效益的最大化、最優化。

2.旅游行業面臨的挑戰。當前旅游企業面臨的“三C”挑戰(因為顧客、競爭和變化這三個詞的英文字頭都是C，所以我們叫做“三C”挑戰):(1)來自游客的挑戰。顧客越來越精明，要求也越來越高，他們需要個性化的服務，因此要求旅游企業研發個性化的旅游產品，滿足不同層次的游客需求。(2)來自競爭的挑戰。旅游企業要不停地圍繞降低成本和提高經濟效益與同行進行競爭。(3)來自變化的挑戰。世界經濟形勢和競爭規則不斷變化，科技高速發展，旅游企業要及時調整發展戰略，增強競爭優勢。

二、旅游業流程再造的根本目的

旅游業流程再造的根本目的分為提高效率和提高效益。我國旅游相關的企業各自為戰，以自我為中心，缺乏“大旅游、大聯合”及其團隊合作的理念和精神，往往各自投入大量人力、物力、財力進行宣傳促銷，各吹各的號，各打各的旗，結果事倍功半。市場競爭中，企業運行較為無序，導致誠信不足，次序不穩，優惠政策的乏力，使得旅游企業的政策環境、經營環境都不盡如意，最終缺乏整體性，導致惡性競爭。所以對繁瑣的旅游業來說流程再造也是勢在必行的。它要求在對傳統的旅游業開發工作的分析基礎上，對原有流程進行根本性思考，打破職能單位之間的界限，重新組織規劃各開發環節，同時，著重于旅游發展的戰略問題，從而達到開發速度快、開發成本低、開發質量高，又能滿足旅客需求的最終目標。

三、旅游業流程再造的基本原則

1.以游客為中心。在旅游業始終奉行著游客至上的原則。并且旅游供應鏈中存在的物流關系比一般工業物流中的更為復雜，其最典型的特點是供應鏈中貫穿始終的“人流”，所有“物流”都以“人流”為核心流動。所以基于旅游業的流程再造始于對游客的需求的深度理解和全面把握，且始終圍繞游客的需求。以技術和產品的流程重組是很難在市場中獲得成功的。對游客需求的理解與把握是流程重組的第一步。這是旅游產業建核心能力的關鍵。了解不同細節市場的游客偏好，如游客旅游的習慣，對旅游過程中接觸到的服務方式和服務渠道的偏好，從而構建游客喜歡的服務體系與環境。提供吻合游客喜好的個性化產品和服務，目標是創建最佳的全面旅游體驗，從而讓游客心甘情愿地買單。

2.以價值為導向。流程再造的最終目的是提高經濟運行效率。旅游業正處在從觀光旅游為市場相對主體向多元化轉型的過程中，以休閑度假為代表的個性化旅游、商務旅游、會議旅游等的消費需求正強勁增長，旅游發展已不適應流量型的發展模式，應發展收入型模式，就是不追求最大流量的游客數，而是努力延長旅游者的旅游時間，努力提高旅游者的花費，形成一個收入型的旅游發展模式。在此基礎上，旅游供應鏈的核心企業，進行產品的采購，產品的組合設計，產品的銷售，同時又是各種旅游服務的集結點，類似物流中心。總體而言，供應鏈在凝聚力、協同力較弱，導致 交易成本較高，游客效益損失。因此，按現代供應鏈管理原理，以專業化品牌旅游企業為核心企業，站在核心企業的立場來組織物流，聯合上下游企業，設計和優化流程、提高運行效率、降低運行成本，來達到整個供應鏈的優化是完全必要的。

3.以人為本。據統計，大約有70%的企業流程再造都失敗了，這并不是理論本身存在什么問題。漢默認為:失敗的原因是忽視了人。因此在旅游業流程再造的過程中，需堅持以人為本的團隊式管理模式。在一個團隊里，有著共同的目標，集合著具有不同專長的人員。有人將團隊形象地比喻為一個足球隊，非常貼切，各類人員在自己的位置上都力爭成為主力，并兼顧團結與崗位協作。因而流程再造過程并不是某個人的個人行為，而是整個團隊共同努力進行整合的結果，所以在旅游的整個行業都要堅持以人為本的團隊式管理。

四、旅游業流程再造的四個層面

旅游業流程再造分為四個層面，即組織結構的改革、管理系統的改革、人事系統的改革、信息技術的運用。

1.組織結構的改革。在旅游行業中，這方面的改革可細分為兩類:跨旅部門小組、流程處理專員和專案經理。跨部門小組的做法，是橫向管理概念的體現。一個旅游管理過程中，跨部門小組則是由不同業務部門的成員組成，他們的目標是完成發生的同一個旅游流程。該小組有很大的自主權和決定權。在這樣的組織形態下，小組成員較能彼此合作協調。流程處理專員對組織結構有很大的沖擊。旅游業的流程處理專員這個職位設計是將數個專業的工作，合并成一個，由一個人熟知各項業務的人負責。借著專家系統、數據庫、經理人員系統等技術的協助，將一個復雜的旅游活動簡化。大大增長了旅游行業的效率。專案經理也需借助信息技術的支持。他整合不同部門的工作，縮短旅游行業的工作流程周期。由于專案經理是額外的編制，所以不影響整個組織結構，屬溫和式改革。

2.管理系統改革。基于旅游區域經營的管理系統改革包括旅游過程評價與誘因及其旅游過程涉及的角色與職責的改革。

進行旅游業的流程再造時，務必要精心設計評價與誘因的標準。并且要區分旅游業所涉及的外在評價指標及其內在評價指標。在很多情況下，外在的考核標準是及其重要的，如游客滿意程度、景區的星級標準、新線路的規劃開發周期等。

角色與職責的改革在以旅游區域經營為基礎的情況下進行流程再造也是舉足輕重的。它要求流程需要有新的觀念也就是授權基層，讓區域經營下游的工作人員有方便行事的權利。可以為成為旅游業服務對象的人們解決問題，不必向上級請示。但是這也是依靠計算機的信息技術使其成為可能。

3.人事系統改革。人事改革在其中可以分為員工考核和旅游業文化兩方面。過去旅游業管理的傳統認識著重個人表現，現在倡導在旅游業要將個人表現與團隊成就并重。這種改變可促進旅游整個企業中各部門的合作。文化是旅游業共同的價值觀。旅游業的流程再造若要成功，就是要培養新的旅游業文化。改變傳統的本位主義，以游客為中心，價值為導向。這也是橫向改造最基本的觀念。改變旅游業的文化是它流程再造成功的鑰匙。

4.信息技術的運用。隨著旅游產業信息化的逐步推進，信息技術已經深刻地改變了各產業的產業鏈結構及其產業內各企業的業務組織流程。甚至影響各產業的價值觀念的變革與重構。所以旅游業也不可避免的參與到這場全球性的、以經濟一體化和資源重組為趨向的技術變革中。它必將引發旅游產業鏈和產業內各企業管理的深層變動。并且最重要的就是形成旅游產業的聯動網絡系統。均衡旅游業發展的各項資源的配置過程，這也是產業的動態供需均衡的過程。因地制宜、因勢利導、有序不亂、合理配置組合。

五、旅游業流程再造的階段

旅游企業流程再造可歸納為六個階段:戰略決策—再造計劃—流程診斷—重新設計—重新構建—評估成效。這幾個階段循序漸進，周而復始。不斷地反饋，以實現旅游業最優化的配置和組合。

1.第一階段:戰略決策。對于旅游區域經營的此一階段的流程再造包括了爭取對于在旅游各方面規劃設計方面的支持，尋找發現流程再造的機會，評估旅游信息技術的需求，以決定再造的流程。

2.第二階段:再造計劃。這一階段主要是讓旅游業個部門的成員心理有所準備，了解即將進行的流程改變。在此階段中需要再造的企業和單位需要與受影響的相關人員溝通，使其了解并認同改變的必要性。

3.第三階段:流程診斷。此一階段包括兩部分，一是記錄原有的流程，二是分析原有的流程。前者記錄流程涉及的旅游涉及的活動、旅游資源、旅游過程的控制機制、旅游行為的作業制定、游客流動的方向等。后者著重討論病源，以改進流程效率。使之旅游的區域經營的效率和效益到達事半功倍的效果。

4.第四階段:重新設計。分析原有旅游流程之后，接下來就是重新設計流程。它的重點主要包括:設計新流程—設計新的人事結構和組織結構—設計新的信息系統—推出新流程原型。

5.第五階段:重新構建。此一階段主要有兩方面，一是發展及建構旅游新信息系統以有效完成新流程的目標;二是重建人事與組織，該階段的重點在于如何順利推嶄新的組織架構。

6.第六階段:評估成效。在實施新流程以后，評估得失與效率亦是十分重要的。因為對于旅游區域經營的流程再造是一個持續不斷的過程。它的評估效率包括旅游業新流程的表現、旅游信息系用的表現以及游客評價等。

旅游區域經營流程優化后，并且試圖將流程持續優化，這就是尋找該流程最好的運作方式，合理的運作方式會推進流程在最短的時間內達到最佳效果。在現有旅游業工作流程的基礎上，通過添加、取消、合并、重排、簡化等技術形成對現有組織、工作流程、操作規程以及工作方法等方面的持續改進。

六、旅游業流程再造的技術與工具

1.旅游業流程再造的技術。旅游業流程再造各階段的代表性技術分為:決策階段:調查協商會議，流程的先后順序矩陣。再造計劃階段:質量屋技術、項目進度表技術。診斷階段:流程描述技術、魚骨分析技術。重新設計階段:流程模擬技術，IDEF法。重新構建階段:作用力場分析。評估階段:帕累托圖表技術。

2.旅游業流程再造的主要工具。旅游企業流程再造工具是指一種套裝軟件，它能夠分析旅游企業的工作流程，且能決定改變原流程對旅游企業整體的影響。旅游企業流程再造工具分為流程再造規劃工具、模型分析工具、作業成本分析工具、圖像仿真模型化工具。新發展出來的這些軟件，不但能分析出旅游業各部門之間運營的利弊與瓶頸，還能協助擬定新流程，提高效率。

七、旅游業流程再造與其他管理思想的整合

隨著旅游業實施流程再造，它會出現一種新的趨勢。這種趨勢就是流程再造與政府創新、供應鏈管理、企業資源規劃、客戶關系管理等其他先進的管理思想和管理方法相融合，共同促進整個旅游區域經營績效提升。

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