跨文化沖突——全球化時代跨國公司危機頻發(fā)的獨特溫床

[摘 要] 經(jīng)濟全球化是把雙刃劍，它既給世界經(jīng)濟以重大推動，又使世界身陷重重危機。在全球化經(jīng)營中，跨國公司的危機大都隱含共同的深層誘因——跨文化沖突，跨文化沖突成為跨國公司危機頻發(fā)的溫床，并主要表現(xiàn)在制度、行為、心理三個層面。危機管理的精髓是以少量資源規(guī)避危機而非以大量資源治療危機，這也應(yīng)是跨國公司危機管理的重點。

[關(guān)鍵詞] 跨國公司 跨文化沖突 危機與類型 危機預(yù)防規(guī)避

一、跨國公司與經(jīng)濟全球化

自工業(yè)革命以來，人類社會經(jīng)歷了“從商品經(jīng)濟到規(guī)模經(jīng)濟再到技術(shù)經(jīng)濟。……始于1981年的新經(jīng)濟時代以‘技術(shù)、信息和革新’為主要成分，它們將形成工業(yè)競爭的基礎(chǔ)并延續(xù)到21世紀(jì)。”在這三階段中發(fā)達國家企業(yè)國際化的動力不同：尋找海外市場出口商品；尋找海外資源直接投資，設(shè)立海外分支機構(gòu)跨國經(jīng)營；獲取知識信息、建立技術(shù)革新全球網(wǎng)絡(luò)、學(xué)習(xí)跨文化合作。跨國公司為追求企業(yè)成長和利潤而走向世界的發(fā)展觀；參與世界競爭、爭奪全球資源的競爭觀；追求產(chǎn)品、技術(shù)、管理和經(jīng)營理念創(chuàng)新的革新觀；在全球市場開疆辟壤的營銷觀；開展全球性服務(wù)與合作的合作觀等，這些內(nèi)動力促進了跨國公司發(fā)展，也推動了經(jīng)濟全球化進程。

根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議(UNCTAD)秘書處的統(tǒng)計，“至1998年全世界跨國公司大約有6萬家母公司和高達50萬家設(shè)在世界各國的子公司，它們控制了世界生產(chǎn)的45%，國際貿(mào)易的50%～60%，國際技術(shù)貿(mào)易的60%～70%，以及國際直接投資的90%以上。”可見，跨國公司全球性經(jīng)營戰(zhàn)略、國際性投資、跨國并購等有力推動了生產(chǎn)要素的全球性流動和資源配置的優(yōu)化重組；所開展的國際技術(shù)貿(mào)易有力推動了國際貿(mào)易的健康發(fā)展、國際經(jīng)濟技術(shù)的合作與交流；所進行的科技研發(fā)應(yīng)用有力地促進現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展。因此，跨國公司成為各國經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化重要的經(jīng)濟實體和推動力量。

二、跨文化沖突——跨國公司危機頻發(fā)的獨特溫床

但經(jīng)濟全球化是把雙刃劍，它給世界經(jīng)濟以重大推動力，也帶給世界各種不確定因素和危機；跨國公司已處于危機成為常態(tài)的高風(fēng)險世界中。

20世紀(jì)90年代早期，國際商業(yè)計劃與研究機構(gòu)曾對《泰晤士報》1000強公司的高管進行調(diào)查，“他們認(rèn)為以下類型的危機最有可能發(fā)生：環(huán)境污染、產(chǎn)品瑕疵、非意愿收購?fù)稑?biāo)、蓄意破壞、高管成員亡故、高管成員遭綁架、電腦系統(tǒng)癱瘓、產(chǎn)業(yè)爭端、欺詐行為。” 1994年Infoplan機構(gòu)對250家大型英國公司的高管層問卷調(diào)查，受訪者大多數(shù)認(rèn)為蓄意破壞、敲詐勒索和產(chǎn)品瑕疵是最可能發(fā)生的危機類型。對此，美國的諾曼·R·奧古斯丁所見相同：與產(chǎn)品相關(guān)的危機、意外事故、工程技術(shù)、勞工糾紛、財務(wù)困難、惡意收購等。總部位于肯塔基州的危機管理研究1995年的一項調(diào)查表明，“在人們的固有觀念中，火災(zāi)和爆炸事故是最主要的危機事件，但事實上，在當(dāng)年媒體關(guān)于公司危機的報道中，這類事件只占總數(shù)的17%。真正的問題是圍繞白領(lǐng)犯罪、勞資糾紛和管理失誤出現(xiàn)的。……在56000條危機報道中管理決策失誤要對其中的78%直接或間接負(fù)責(zé)。”鑒于跨國公司在本國和經(jīng)濟全球化中的核心地位，上述調(diào)查應(yīng)含有跨國公司。

隨著研究我們發(fā)現(xiàn)，跨國公司種種危機中大都隱含著共同深層誘因——跨文化沖突，它已成為不能回避的核心問題。跨國公司進行全球化經(jīng)營時，面對的是不同國家或地區(qū)、民族、社會的消費者，他國的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境與跨國公司本土差異巨大。諸多差異中對經(jīng)營影響最直接最深刻的，是由各自文化淵源、發(fā)展歷程而形成的獨特文化。跨文化沖突即指不同種類的文化或文化要素之間相互對立、排斥的過程。在企業(yè)管理領(lǐng)域，跨文化沖突既指跨國公司在全球經(jīng)營時因母國文化與他國文化不同而產(chǎn)生的沖突，又指公司內(nèi)部員工因不同的文化背景而產(chǎn)生的沖突；跨文化沖突成為跨國公司危機頻發(fā)的獨特溫床。

認(rèn)識跨文化沖突引發(fā)的危機，從文化角度進行分類和分析成因；尋找規(guī)律，探索宏觀規(guī)避戰(zhàn)略，將有助于跨國公司在全球化背景下的可持續(xù)發(fā)展。

三、跨文化沖突引發(fā)危機的類型

“不同種類的文化，是根據(jù)一系列按照某些基本的尺度或核心的價值特征建立起的變量來表現(xiàn)差異的”。文化內(nèi)部結(jié)構(gòu)由表及里為物態(tài)文化、制度文化、行為文化、心理文化，而跨文化沖突引發(fā)的跨國公司危機主要在制度、行為、心理三個文化層面。

1.制度文化沖突引發(fā)危機

制度文化是人類在社會實踐中組建的各種社會行為規(guī)范。社會的法律制度、政治制度、經(jīng)濟制度以及人際間的各種關(guān)系準(zhǔn)則等，都是制度文化的反映。制度文化沖突導(dǎo)致的危機在跨國公司時有發(fā)生。

2008年1月3日美國箭牌在俄羅斯播放了一則廣告：一群亞洲人跟隨領(lǐng)導(dǎo)在《義勇軍進行曲》旋律中趕往機場，在飛機舷梯邊迎賓時，一年輕人大嚼香糖并用俄語說 “多么清新的味道”。一外國女領(lǐng)導(dǎo)走下飛機，直奔嚼口香糖者獻上香吻。眾人驚愕時，有人放了個響屁，《義勇軍進行曲》戛然而止，“Orbit(傲白)”口香糖和商標(biāo)赫然出現(xiàn)。廣告播出后激起海內(nèi)外華人的極大憤怒，中國駐俄大使館立即強烈抗議。廣告制作者BBDO-Moscow廣告公司解釋說：全公司無人知道所選音樂是中國國歌，對中國國情沒有充分了解是廣告錯誤的主要原因。1月9日該公司與箭牌公司莫斯科分公司負(fù)責(zé)人專赴中國駐俄大使館正式道歉。該廣告不僅違反了我國《廣告法》關(guān)于廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌的規(guī)定，而且侵犯了我國國歌的尊嚴(yán)。雖然俄方快速處理了危機，但感情受傷的中國人一個時期內(nèi)仍然強烈地討伐和抵制箭牌。

在跨國公司內(nèi)部，這類危機主要發(fā)生在管理理念、員工激勵、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等管理制度上。20世紀(jì)80年代林肯電氣以3.25億美元巨資收購國外公司；但苦心經(jīng)營換來的卻是1992年7月的歐洲巨損。公司董事唐納德后來認(rèn)為：不了解當(dāng)?shù)匚幕屯鈬髽I(yè)文化是慘敗關(guān)鍵。在美國獎金制度是企業(yè)成功的關(guān)鍵，但當(dāng)林肯公司將最擅長的“計件激勵”和“獎金主導(dǎo)薪酬”引入歐洲，卻“不能激勵歐洲的員工，因為他們很反感為了自己的年終獎金去和自己的同事競爭。他們的工資數(shù)目是由工會領(lǐng)導(dǎo)和雇用他們的公司協(xié)商決定的，所以，他們不會認(rèn)同多勞多得、少勞少得的收入分配制度。”諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、“新制度經(jīng)濟學(xué)”的創(chuàng)始人之一道格拉斯·諾斯認(rèn)為：“制度是社會的博弈規(guī)則，或更嚴(yán)格地說，是人類設(shè)計的制約人們相互行為的約束條件”。他將“博弈規(guī)則”分為兩類：正式規(guī)則（憲法、產(chǎn)權(quán)制度和合同）和非正式規(guī)則（規(guī)范和習(xí)俗），認(rèn)為即使能從國外借鑒良好的正式規(guī)則，如果本土的(indigenous)非正式規(guī)則因為惰性而一時難以變化，新借鑒來的正式規(guī)則和舊有的非正式規(guī)則勢必產(chǎn)生沖突，其結(jié)果，借鑒的制度可能既無法實施又難以奏效。美國和歐洲在分配和休假制度上的文化沖突，導(dǎo)致了這次危機。

跨文化沖突也曾引發(fā)TCL危機。TCL并購法國湯姆遜公司和阿爾卡特公司后，不僅沒實現(xiàn)目標(biāo)，而且從2004年凈利潤減半惡化到2005年、2006年每年巨虧近20億，加上人才嚴(yán)重流失（2004年底到2005年初法國高管基本離職和市場、銷售一線經(jīng)理相繼離職），TCL陷入危機。雖然戰(zhàn)略、營銷、人員配置等有失誤，但關(guān)鍵是TCL造就了昔日輝煌的“諸侯分權(quán)”和“內(nèi)部企業(yè)家制度”讓法國員工始終無法接受。

2.行為文化沖突引發(fā)危機：

行為文化是人際交往中以約定俗成的禮俗、民俗、風(fēng)俗等表現(xiàn)出來行為規(guī)范。自然條件造成的行為規(guī)范差異稱為“風(fēng)”，社會文化造成的行為規(guī)范差異稱為“俗”，所謂“百里不同風(fēng)，千里不同俗”。風(fēng)俗習(xí)慣的歷史性和地域性使它嚴(yán)格地制約人們行為。由風(fēng)俗習(xí)慣引發(fā)的跨國公司危機為數(shù)不少。

1960年百事可樂在日本開發(fā)市場遭遇慘敗，因為沒考慮到顏色的文化差異。百事可樂的包裝和標(biāo)志采用了黃藍白紅四種顏色，日本人認(rèn)為雜亂；而深受歐美人歡迎的其主色黃色在日本則象征死亡，令日本人十分反感。里斯特公司有則著名的電視廣告：一男孩和一女孩手拉著手，一個建議另一個用里斯特治療其呼吸困難。“手拉手”廣告在泰國播出后遭到強烈指責(zé)。在泰國，男女遵守授受不親的戒律，公眾場合男女擁抱親吻甚至握手都有損風(fēng)化；“手拉手”廣告自然被痛斥為傷風(fēng)敗俗。

1993年豐田在南非推銷一種小噸位卡車，為了突出平衡性強、牽引性能好，廣告用豬蹄與小卡車作對比，這在當(dāng)?shù)啬滤沽种幸疖幦淮蟛ǎ粨p失慘重的豐田不得不賠禮道歉，更換廣告。一家冰箱廠在中東推廣業(yè)務(wù)，因宣傳照片中的火腿，引發(fā)當(dāng)?shù)啬滤沽值膹娏铱棺h。中東地區(qū)氣候炎熱水源短缺，豬因此常帶病毒，此地區(qū)人民自古以來視豬為不潔之物，有討厭豬和禁食豬肉的習(xí)俗。公元七世紀(jì)穆罕默德傳布伊斯蘭教時，視豬為“穢物”，把禁食豬肉作為教規(guī)。豬蹄火腿廣告顯然冒犯了穆斯林的習(xí)俗禁忌。

3.心理文化沖突引發(fā)危機：

心理文化是人類在社會意識活動中孕育的價值觀念、宗教信仰、審美情趣、思維方式等，是文化的核心。跨文化廣告中常發(fā)生這類危機，作為商品與文化信息的傳播載體，廣告必然融進民族心理文化，當(dāng)廣告從傳遞有形的商品信息轉(zhuǎn)向無形的文化信息后，心理文化得不到認(rèn)同甚至引起反感，會引爆危機。

價值觀是指一個人對周圍客觀事物的意義、重要性的總評價；這種評價及其主次輕重就是價值觀體系。價值觀是行為的心理基礎(chǔ)，不同價值觀使同一事物有天壤之別。1988年耐克打造了里程碑式的廣告語“Just do it”(想做就做)，它暗示人們對于任何目標(biāo)，只要想做就做并做到底，就能成功。張揚自我的價值觀使“Just do it”風(fēng)靡美國。當(dāng)“Just do it”在香港泰國傳播時，被認(rèn)為誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事，遭到抗議投訴。荷蘭跨文化管理學(xué)家格爾特?霍夫泰德從五個文化維度衡量各國文化差異和特征，其中按照個人與群體關(guān)系分為個人主義和集體主義。“‘我們崇信尊嚴(yán)，個人的利益是神圣不可侵犯的’，羅伯特·貝拉（1984）在《身心的習(xí)性》中寫到，‘違反我們?yōu)樽约褐氲臋?quán)利、為自己判斷的權(quán)利、為自己做決定的權(quán)利以及按照自己合適的方式生活的權(quán)利的任何事物不僅在道德上是錯的，而且是對個人權(quán)利的一種褻瀆。’研究表明，美國和加拿大確實是最具個人主義的國度。……北美人傾向于歌頌‘英雄主義’。”“Just do it”的西方個人主義價值觀與東方推崇集體主義、個人對集體的服從與責(zé)任相沖突，為平息危機，耐克只好改為“應(yīng)做就去做”。

信仰是指對人們對某種理論、學(xué)說、主義的信服尊崇，是人們行為準(zhǔn)則。宗教信仰不同，對同一事物態(tài)度也不同。當(dāng)跨國公司立足母國文化對待他國文化時，往往會觸犯他國的文化禁忌。美國駱駝牌香煙的廣告名言是：“我寧愿為駱駝行一千里路”，煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，鞋底磨穿的洞最搶眼。該廣告在泰國一播出舉國憤慨。泰國人崇信佛教，參拜佛寺圣地要著裝整齊；認(rèn)為人體中頭最高腳最低，腳不能指人或物。廣告中煙民在神廟前亮腳丫，是褻瀆神靈。索尼一開拓泰國市場廣告：索尼音響響起，閉目入定的釋迦牟尼全身扭動，后睜開慧眼，“索尼，讓佛祖動心”的廣告語亮出。以佛祖做廣告并改變其形象，這遭到佛教徒的強烈抗議。索尼只得停播并道歉以平息危機。

近幾年觸犯中國文化禁忌的跨文化廣告危機不斷；2008年1月8日法國雪鐵龍輕慢毛澤東形象的廣告更是激起海內(nèi)外華人的強烈憤怒。在權(quán)力距離較小的西方，人們認(rèn)為嘲諷丑化權(quán)威是言論自由的權(quán)利。撒切爾夫人執(zhí)政時，英國人“說她是‘好斗的瑪吉’、‘阿提拉母雞’，新聞報刊將她稱之為‘英國最不受歡迎的女人’等等”。希拉克在任時法國電視四臺著名節(jié)目“木偶”（Guignols），把法國政客都做成木偶，已故總統(tǒng)密特朗是青蛙，總統(tǒng)希拉克是高盧雄雞，其他內(nèi)閣成員是各種小動物，對他們極盡諷刺挖苦之能事。2006年2月面對丹麥《日爾蘭郵報》因刊登了關(guān)于穆罕默德的諷刺漫畫而引發(fā)的穆斯林“反歐浪潮”，《法蘭西晚報》喊出“我們有權(quán)丑化上帝”的口號。而在權(quán)力距離較大的中國，領(lǐng)袖崇拜根深蒂固；毛澤東是共產(chǎn)黨、解放軍和共和國的主要締造者和領(lǐng)導(dǎo)人，崇敬懷念毛澤東是中國人民的心理定勢。雪鐵龍以西方人丑化權(quán)威的心理侮辱毛澤東形象，這在中國是冒天下之大不韙。幸虧雪鐵龍以停止廣告和道歉及時處理了危機，否則它將面臨災(zāi)難。

四、對于跨文化沖突引發(fā)危機的宏觀規(guī)避

“其安易持，其未兆易謀，其脆易判，其微易散。為之于其未有，治之于其未亂。”強調(diào)對“破”、“散”的“持”與“謀”，對“有”、“危”之前的“為”與“治”，主張從原初態(tài)度化危機于無形。老子智慧導(dǎo)出了危機管理的精髓：以少量資源預(yù)防危機，而非花大量資源治療危機。對于跨文化沖突引發(fā)的危機，跨國公司也應(yīng)立足于宏觀預(yù)防規(guī)避戰(zhàn)略。

首先，跨國公司要尊重并順應(yīng)人類文化多樣性的現(xiàn)實和趨勢。在漫長的歷史發(fā)展中，不同民族、國家由于地域、歷史、傳統(tǒng)和現(xiàn)實的不同而形成不同的文化。文化的差異性會使不同文化間產(chǎn)生矛盾、沖突；但差異性也使不同文化間產(chǎn)生了相互對話交流學(xué)習(xí)借鑒的需要和可能。多樣性的學(xué)習(xí)交流使人類文明共同的精神財富越來越多。我們既要看到各種文化間的差異、矛盾和沖突，又要看到它們的統(tǒng)一、互通和共存；以促進不同文化間的相互尊重、學(xué)習(xí)和吸收。這種“全球性思維方式”是跨國公司預(yù)防規(guī)避危機首要條件。

其次，在實施跨國經(jīng)營中，跨國公司應(yīng)當(dāng)避免擴大母國文化與它國文化的差異、激化其矛盾、甚至因“同化”引發(fā)沖突的不智做法；代之以尊重和學(xué)習(xí)借鑒的態(tài)度，把跨國經(jīng)營看作一種協(xié)作式的學(xué)習(xí)機會和經(jīng)歷，利用不同文化的差異創(chuàng)造一種各方都能接受的新文化，并將它與追求市場和利潤最大化一起，作為其全球戰(zhàn)略。這種宏觀新戰(zhàn)略是規(guī)避危機的關(guān)鍵。

第三，將公司“全球性思維方式”和宏觀新戰(zhàn)略傳播給所有員工和全球利益相關(guān)者，使公司的危機預(yù)防制度、方案、措施被員工熟悉和執(zhí)行，為利益相關(guān)者理解和支持。

參考文獻:

[1]（英)帕特·喬恩特 馬爾科姆·華納編 盧長懷等譯：《跨文化管理》， 東北財經(jīng)大學(xué)出版社2003年版P10——P11、P309——311

[2]賀雪飛著:《全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?中國社會科學(xué)出版社，2007年版P2

[3](英)邁克爾·雷吉斯特著，謝新洲等譯：《風(fēng)險問題與危機管理》（第二版）.北京大學(xué)出版社，2005年版P127、P128

[4](美)諾曼·R·奧古斯丁等著：《危機管理》，中國人民大學(xué)出版社，2004年版P7——P8

[5](美)拉里A·薩默瓦、理查德E·波特主編，麻爭旗等譯：《文化模式與傳播方式》.北京廣播學(xué)院出版社，2003年版 P127

[6](美)艾里絲·瓦爾納 琳達·比默著 高增安等譯：《跨文化溝通》.機械工業(yè)出版社，2006年版 P10

[7]易杰雄主編 閔惠泉著:《科技文明》.華夏出版社，2000年版P119

[8]沙少海 徐子宏譯注:《老子全譯》.貴州人民出版社，1989年版P129