肯德基中國（ＫＦＣ）的營銷誤區(qū)

[摘 要] 本文根據(jù)對消費者進行的實際調(diào)查結(jié)果，針對肯德基（中國）的營銷策略進行詳細的分析，指出其在產(chǎn)品、價格、促銷活動方面存在的問題，為企業(yè)的良性發(fā)展提出建議。

[關(guān)鍵詞] 肯德基（中國） 營銷策略 本土化

肯德基（KFC，是Kentucky Fried Chicken 肯德基炸雞的縮寫）是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，隸屬于百勝全球餐飲集團（Yum! Brands Inc.）。總部座落在美國肯塔基州的路易維爾市。1930年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭?山德士上校（Colonel Harland Sanders）在美國肯塔基州開了第一家餐廳。目前肯德基在世界80多個國家和地區(qū)擁有11000多家連鎖店。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2008年3月底，肯德基餐廳數(shù)量達到2100多家。肯德基近年來以每天至少一家的開店速度快速發(fā)展，成為中國餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌。山德士上校一身西裝，滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。

20年來，中國肯德基堅持“立足中國、融入生活”的策略，推行“營養(yǎng)均衡、健康生活”的食品健康政策，積極打造“美味安全、高質(zhì)快捷；營養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國、創(chuàng)新無限”的“新快餐”。

肯德基在中國的發(fā)展速度遠遠超過其競爭對手麥當勞，就店面來看，麥當勞在2008年11月底才迎來第1000家店的開業(yè)，而肯德基已經(jīng)超過2100家。就產(chǎn)品種類來看，肯德基的產(chǎn)品種類與麥當勞接近，特別是配餐、飲料、甜品等方面兩家產(chǎn)品相似程度很高。但是在主食方面，肯德基的主食突破了傳統(tǒng)西式快餐的種類限制，將中式口味引入其主食品種，并且在其早餐中加入中式口味的蔬菜湯和油條。這些新產(chǎn)品的引入在很大程度上吸引了國人，從而造就了肯德基的快速擴張。

在肯德基發(fā)展的過程中，可以說其營銷策略從整體上來看是成功的，其成功原因歸于一下幾個方面：

1.選址的準確性。在肯德基進入中國后，首先選擇攻占大城市，在大城市的商業(yè)區(qū)迅速占領(lǐng)有利地點。2.標準化服務(wù)，讓肯德基的產(chǎn)品和服務(wù)在全中國得到認同。3.特許經(jīng)營的模式使得肯德基迅速擴張。4.本地化策略讓肯德基的產(chǎn)品吸引力優(yōu)于麥當勞。

盡管肯德基的營銷戰(zhàn)略到目前為止表現(xiàn)尚佳，但是，在經(jīng)歷了20年的飛速擴張之后，其營銷過程中的問題也開始逐步顯現(xiàn)出來。

筆者就肯德基的客戶滿意度、忠誠度；肯德基北京某店面以及肯德基新產(chǎn)品嫩牛五方進行了小范圍隨機抽樣調(diào)查，調(diào)查樣本數(shù)超過100位消費者。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對于肯德基（中國）的整體滿意度較好，這種滿意度主要體現(xiàn)在就餐環(huán)境、食品質(zhì)量和食品口味方面。大多數(shù)人選擇肯德基的首選原因是“充饑”，這與其便捷的布局和快速可靠的食品戰(zhàn)略相吻合。但是人們對肯德基食品的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)感覺一般，即使肯德基在推廣過程中強調(diào)其產(chǎn)品營養(yǎng)均衡，消費者對其食品的營養(yǎng)并不十分認同。當調(diào)查肯德基的購餐時間時，相當多的消費者提出等候時間較長，尤其在高峰期，等待時間過長覺得難以忍受。在價格方面，消費者普遍認為肯德基的產(chǎn)品價格比較貴，尤其對于年齡在30歲以下的消費者來講，食品價格昂貴、優(yōu)惠力度比較小是他們認為肯德基與麥當勞相比的弱項。在問到首選的西式快餐這一問題時，選擇麥當勞的消費者要超過選擇肯德基的消費者，其主要原因在于麥當勞的優(yōu)惠政策非常多，而且會提供學(xué)生卡等折扣方式刺激消費，另外，麥當勞也開始直接降低產(chǎn)品的價格，這與肯德基居高不下的價格和不夠?qū)嵒莸恼劭巯啾蕊@然更吸引消費者。從消費者對肯德基的興趣來看，人們更希望得到“優(yōu)惠活動”，排名第二的是“新產(chǎn)品”，這一結(jié)果表明，消費者對肯德基產(chǎn)品價格的敏感度要大大超過其他方面，人們并不關(guān)心肯德基的其他促銷和公關(guān)活動，如感恩中國30年、早餐營養(yǎng)中國人、陽光計劃等，這一結(jié)果表明肯德基的公關(guān)活動并沒有達到預(yù)期的目的，花費不菲的各項活動遠遠比不上價格折扣的效果。

就肯德基的新產(chǎn)品來看，雖然新產(chǎn)品的推出速度很快，但是未必有很好的效果。筆者的調(diào)查中包括一項對肯德基最新產(chǎn)品“嫩牛五方”的調(diào)查，被調(diào)查者普遍反映，雖然肯德基的新產(chǎn)品具有吸引力，但是消費者對該產(chǎn)品的味道不喜歡的居多，并沒有得到大多數(shù)人的認同。同時，嫩牛無方的廣告也受到消費者的質(zhì)疑，認為該廣告（為牛按摩）不利于保護動物、過于殘忍、缺乏人道精神等。從對嫩牛無方的反饋來看，消費者對肯德基的新產(chǎn)品懷有期待，因此，新產(chǎn)品一經(jīng)推出就有很多消費者樂意嘗試。但是，口味及口感的不倫不類讓該產(chǎn)品的口碑很差。這些反饋并沒有直接到達肯德基，而是在消費者口中或網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。這與上一個調(diào)查結(jié)果是相吻合的，即消費者很少有人會向肯德基的服務(wù)人員反饋信息。

從上面幾個調(diào)查中我們可以看出肯德基（中國）的營銷策略其實已經(jīng)出了問題，主要表現(xiàn)如下：

1.產(chǎn)品定價過高，優(yōu)惠券力度小，促銷活動無法滿足消費者需求。2.新產(chǎn)品口味亟待改善，盡管本土化是肯德基成功的重要原因，但是本土化的過程是漫長的，在開發(fā)新產(chǎn)品時注重中國人的普遍口味是非常重要的，不能僅在名稱、創(chuàng)意上本土化，口味上也要做到本土化。3.廣告與其他公關(guān)活動的效果不好，消費者對其廣告的不認同和對各類公關(guān)活動的漠不關(guān)心讓企業(yè)浪費了很多資源。4.由于快餐行業(yè)的競爭劇烈，競爭對手麥當勞的優(yōu)惠政策遠遠超過肯德基，因此，忠誠客戶群不穩(wěn)定。

盡管肯德基在中國的成功有目共睹，但從其最近的發(fā)展態(tài)勢上看企業(yè)存在著隱患。根據(jù)上述調(diào)查分析結(jié)果，筆者認為肯德基要想在中國繼續(xù)保持其增長態(tài)勢，勢必要從消費者出發(fā)，主動與消費者進行產(chǎn)品及服務(wù)方面的溝通，讓企業(yè)的活動得到消費者的支持，讓消費者真正對肯德基產(chǎn)生認同感、歸屬感，才能形成穩(wěn)定的忠誠客戶群，也才能為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤。西方文化與中國本土化的結(jié)合是一個漫長的過程，在這一過程中，不斷修正企業(yè)的失誤才能做到兩者完美的結(jié)合，這也是肯德基在中國不斷成長的力量源泉所在。

參考文獻:

[1]http://www.kfc.com.cn/kfccda/default.aspx

[2]http://brand.icxo.com/htmlnews/2005/12/06/733027_0.htm