肯德基給中國餐飲業(yè)發(fā)展的啟示

[摘 要] 肯德基能在中國快速發(fā)展和其網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營是密不可分的，肯德基在連鎖經(jīng)營模式上，實(shí)施“直營連鎖”與“特許連鎖”兩條腿齊頭并進(jìn)的提速戰(zhàn)略；在長(zhǎng)期的經(jīng)營過程中形成了自己一套完整的營銷策略，肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)是把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，肯德基在進(jìn)行特許加盟操作時(shí)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，保證了肯德基的品牌形象；肯德基把每位員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過程，與公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)結(jié)合在一起，凝聚為企業(yè)發(fā)展源源不斷的動(dòng)力，作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們；在開發(fā)中國市場(chǎng)這個(gè)決策上，肯德基決策者選擇了一件事情：先知先覺和起點(diǎn)本土，肯德基本土化重要一點(diǎn)就是原料采購本土化。肯德基的成功發(fā)展給我們帶來很多的啟示，我們要充分借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，弘揚(yáng)中華民族美食業(yè)。

[關(guān)鍵詞] 肯德基 餐飲 啟示

1987年11月12日肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業(yè)，1992年其在全中國餐廳總數(shù)為10家，1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立，2000年11月肯德基在中國連鎖餐飲企業(yè)中第一個(gè)突破400家餐廳規(guī)模，2001年10月發(fā)展到500家，2002年2月達(dá)到600家，11個(gè)月以后的總數(shù)是800家。至今肯德基已在全中國200多個(gè)城市開設(shè)了1400多家餐廳，在中國餐飲業(yè)遙遙領(lǐng)先。不僅如此，中國肯德基還一直保持著良好的經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)。肯德基的中國總部中國百勝餐飲集團(tuán)連續(xù)三年居全中國餐飲百強(qiáng)之首，2002年的營業(yè)額達(dá)到71億元。其中絕大部分來自肯德基。 作為世界餐飲業(yè)杰出代表的肯德基的迅猛發(fā)展給中國餐飲業(yè)帶來了較多的啟示，主要集中在如下幾個(gè)方面：

一、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化體系達(dá)成連鎖規(guī)模效應(yīng)

肯德基能在中國快速發(fā)展和其網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營是密不可分的。

肯德基在連鎖經(jīng)營模式上，實(shí)施“直營連鎖”與“特許連鎖”兩條腿齊頭并進(jìn)的提速戰(zhàn)略（早在1999年即開始實(shí)施了“零起點(diǎn)加盟”的特許經(jīng)營，自2004年底，1200家餐廳中有5％即60家以上的特許加盟店）。

肯德基連鎖店直接與消費(fèi)者聯(lián)系，能提供更及時(shí)的信息和經(jīng)驗(yàn)，便于企業(yè)根據(jù)銷售需要來組織生產(chǎn)和服務(wù)，從而減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，連鎖店所提供的“零售實(shí)驗(yàn)室”，可以在廣大范圍迅速而經(jīng)濟(jì)地試驗(yàn)其新產(chǎn)品和新服務(wù)。

肯德基以連鎖制為軸心，以廣大的門店網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)依托，以中央采購制，大大降低商品進(jìn)價(jià)，開發(fā)銷售利潤(rùn)；以多功能、集約化的配送中心，大大壓縮商品庫存，開發(fā)物流利潤(rùn)；以直接的市場(chǎng)信息向加工制造業(yè)滲透，發(fā)展定牌商品，開發(fā)生產(chǎn)利潤(rùn)。

肯德基實(shí)行的是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格，并具有實(shí)現(xiàn)這一職能的商品配送中心，從而從根本上實(shí)現(xiàn)了“決策權(quán)向其總部集中，物流活動(dòng)向其配送中心集中”；達(dá)到一套資金、一套庫存，集中優(yōu)勢(shì)，將單個(gè)餐飲店不可能投入的人力、物力、財(cái)力，用于采購供應(yīng)活動(dòng)。

肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必從零開始，可以較快地融入肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)，進(jìn)而提高加盟者成功的機(jī)率。這對(duì)肯德基和加盟者來說是最穩(wěn)健、最便捷的做法。

肯德基管理的標(biāo)準(zhǔn)化使其自身發(fā)展過程中能夠快速復(fù)制，構(gòu)成了其他企業(yè)難以效仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在自身提升的同時(shí)，降低了競(jìng)爭(zhēng)威脅，可以使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得極大提高。

一旦進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，企業(yè)既具有雄厚的資金實(shí)力和人才儲(chǔ)備，又具備豐富的連鎖管理經(jīng)驗(yàn)，而且還在市場(chǎng)上擁有一定數(shù)量且經(jīng)營良好的連鎖店，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)又允許企業(yè)的快速擴(kuò)張時(shí)，它就進(jìn)入了一個(gè)高速網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張期，肯德基這樣的發(fā)展模式，是值得中國國內(nèi)餐飲企業(yè)很好借鑒的。

二、建立深厚文化底蘊(yùn)完善企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

肯德基的標(biāo)記 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸雞)的 縮寫， 它已在全球范圍內(nèi)成為有口皆碑的著名品牌，肯德基在長(zhǎng)期的經(jīng)營過程中形成了自己一套完整的營銷策略，從市場(chǎng)定位、規(guī)范化服務(wù)到產(chǎn)品促銷都有自己的理念。

上世紀(jì)90年代初，肯德基中國公司總裁蘇敬軾先生一來到中國，就和雇員闡述肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)：把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。蘇敬軾先生在公司的發(fā)展過程中與各級(jí)管理人員一起不斷宣傳和闡述這個(gè)目標(biāo)。肯德基的每一個(gè)新員工，上班第一天就清楚這個(gè)目標(biāo)。這就使肯德基的所有員工有了一個(gè)公司發(fā)展的共同藍(lán)圖，一種共同的遠(yuǎn)景。所有的人都知道肯德基公司以后將是一個(gè)什么樣子。

肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性設(shè)計(jì)的。

肯德基營造一種全家一起用餐的快樂氣氛，在兒童慶祝生日的區(qū)域，布置迎合兒童喜好的多彩裝飾，培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，通過小孩子的帶動(dòng)，吸引整個(gè)家庭成員到店中。

肯德基力求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，其服務(wù)宗旨是保持美觀整潔的餐廳；提供真誠友善的接待；確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；維持優(yōu)良的設(shè)備；堅(jiān)持高質(zhì)量的產(chǎn)品；快速迅捷的服務(wù)。這不僅是肯德基員工的行為規(guī)范，而且是肯德基的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

肯德基以特許經(jīng)營作為一種有效方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過二十年，肯德基在進(jìn)行特許加盟操作時(shí)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，從而保證了肯德基的品牌形象。

目前，肯德基大約85%的食品、包裝原料都由中國國內(nèi)的供應(yīng)商提供。本著利益一致、共同進(jìn)步的原則，肯德基對(duì)供應(yīng)商傳授全新的經(jīng)營管理理念，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，主動(dòng)培訓(xùn)和積極扶持供應(yīng)商，與供應(yīng)商結(jié)成了關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

肯德基把每位員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過程，與公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)結(jié)合在一起，凝聚為企業(yè)發(fā)展源源不斷的動(dòng)力。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員都按照工作的性質(zhì)要求安排嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。

作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)中國的公益事業(yè)，尤其是中國兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報(bào)社會(huì)”的一個(gè)核心內(nèi)容。2002年前十幾年間肯德基直接和間接用在中國青少年教育方面及社會(huì)公益方面的款項(xiàng)已達(dá)6000多萬元人民幣，這些款項(xiàng)均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育工作者。

肯德基在構(gòu)建企業(yè)文化方面的作法值得深思，并為我國的餐飲業(yè)提供了很好的參考樣板。

三、與時(shí)俱進(jìn)、融入生活實(shí)施本土化經(jīng)營

面對(duì)世界人口第一、蘊(yùn)含著無限潛力的中國市場(chǎng)，早在1985年，時(shí)任肯德基總經(jīng)理的邁耶就產(chǎn)生了濃厚的興趣，萌生了開發(fā)中國市場(chǎng)的念頭。在做出開發(fā)中國市場(chǎng)這個(gè)決策上，邁耶正確地選擇了一件事情：先知先覺和起點(diǎn)本土。他認(rèn)識(shí)到在這個(gè)古老新大陸的發(fā)展首先要克服的困難就是熟悉和理解中國的文化底蘊(yùn)。于是他首先選擇了新加坡作為進(jìn)軍中國市場(chǎng)前的試點(diǎn)。選擇新加坡的原因是其國民說普通話，生活習(xí)慣與中國最為接近，時(shí)機(jī)成熟，邁耶任命具有中國成長(zhǎng)背景，又有國外求學(xué)經(jīng)驗(yàn)的中層管理人員王大東出任肯德基東南亞地區(qū)副總經(jīng)理。通過一年在新加坡的練兵，肯德基對(duì)跨文化管理、尤其是對(duì)東方人的管理積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也積累了熟悉中國特點(diǎn)的運(yùn)營人才，保障了進(jìn)入中國之后能夠迅速地融合并做到游刃有余。

肯德基本土化重要一點(diǎn)就是原料采購本土化。家禽飼養(yǎng)是一個(gè)中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，這對(duì)肯德基當(dāng)時(shí)進(jìn)入未完全開放的中國來說是一個(gè)十分積極有利的消息。據(jù)悉，肯德基在中國的本地原料采購比例已達(dá)95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。

2000年肯德基誠摯邀請(qǐng)了中國40余位國家級(jí)食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，他們?cè)陂_發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。其為滿足中國消費(fèi)者口味開發(fā)的長(zhǎng)短期系列產(chǎn)品包括：老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐(香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡)等。這些產(chǎn)品深得中國消費(fèi)者的肯定和喜愛，如田園脆雞堡是肯德基針對(duì)兒童的特點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品。其份量較小，在雞肉中加了胡蘿卜，玉米和青豆，并根據(jù)兒童的喜愛調(diào)整了口味；又如吮指原味雞，勁辣雞腿堡，辣雞翅，墨西哥雞肉卷等，并在部分配方中減少了鹽的比重，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。

本土化經(jīng)營為肯德基持續(xù)發(fā)展注入了強(qiáng)大的活力，為中國國內(nèi)餐飲業(yè)走向世界市場(chǎng)，壯大民族飲食業(yè)了提供了借鑒和啟示。

中國是世界四大烹飪國之一，中華美食馳名遐邇，滿漢全席、潮粵海鮮名目繁多，但目前中國餐飲業(yè)步入微利時(shí)代，企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)使其利潤(rùn)空間越來越小，成為投資高、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)，如何發(fā)展中國國內(nèi)餐飲業(yè)是一個(gè)較大的課題，肯德基的成功發(fā)展給我們帶來很多的啟示，我們要充分借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，弘揚(yáng)中華民族美食業(yè)。