消費者對移動支付的心理障礙及解決途徑

[摘 要] 隨著互聯網技術與移動通信技術的不斷發展，人們手持移動終端設備的普及，一種嶄新的支付方式，移動支付正在全世界范圍內受到越來越多的關注。本文從消費心理出發，深入探討移動支付中消費者的消費心理和對制約移動支付業務發展的心理障礙進行分析，最后對如何消除這些心理障礙以促進中國移動支付業務的快速健康發展提出了一些解決途徑。

[關鍵詞] 移動支付 心理障礙 消費者

一、引言

目前，電子商務已經發展到很成熟的地步，它給人們的消費帶來了極大的便利，但是其支付環節的滯漲使其難以滿足現代生活的方便快捷要求。移動電子商務彌補了這一缺憾，以其快捷方便、無所不在的特點，成為一種新的商務趨勢。據知名分析機構Strategy Analytics發布報告稱，未來幾年，全世界手機支付替代現金或者信用卡／借記卡支付手段的速度將快速增長，預計到2011年，將有360億美元的交易通過移動非接觸式方式進行支付。而我國作為世界第一大手機用戶國，手機支付的各種條件也正逐漸成熟。

移動支付，通俗地講，它是以手機、PDA、移動PC等移動設備為工具，通過移動通信網絡，實現交易的一種現代化手段。利用移動支付的靈活便捷，交易成本低的特點和3A（任何時間、任何地點以及任何方式）優勢，方便用戶進行一般交易和小額支付，同時具有時尚性，得到了許多消費者，特別是年輕人的喜愛，蘊含著極大的商機。但是對于移動支付這種新興的支付方式，我國并未得到大規模的發展和應用，這其中不僅有技術和商業模式等方面的原因，消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙，直接影響移動電子商務的經營效果和發展空間。

本文首先從消費心理出發，深入探討移動支付中消費者的消費心理和對制約移動支付業務發展的心理障礙進行分析，最后對如何消除這些心理障礙以促進中國移動支付業務的快速健康發展提出了一些解決途徑。

二、消費心理剖析

隨著市場由以往針對產品的創新，轉到針對消費者的創新，消費者主導的時代已經來臨，面對更為豐富的商品和服務的選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

對于惜時如金的現代人來說，在選擇特定的消費方式進行消費活動時，支付過程中的即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的支付過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而移動支付方式彌補了這個缺陷。消費者選擇移動支付，利用它方便快捷、隨時隨地支付，不受經營時間、地理位置的限制的特點，在很大程度上提高了消費效率，也就是提高了消費者的消費效用，對消費行為有很大的促進作用。

消費者在選擇特定消費方式過程中會比較新的支付方式能否比傳統支付方式帶來更大的效用，同時也在預期選擇了該方式需要付出多大的代價和風險，權衡利弊后最終決定使用適合自己的方式。處在社會這一復雜環境下，消費者本身與其他消費者之間相互影響，尤其是對處在發展初期的新事物，大家都是持觀望態度，誰都不愿做“第一個吃螃蟹的人”。一旦看到別人從中獲益，立刻隨波逐流投入到此行列中來。可見，消費者的消費心理對整個社會環境、消費群體、消費態勢、商品因素、購物環境、營銷溝通都產生很大的影響。

消費品市場發展到今天，消費者都能夠以個人心愿去挑選和購買豐富的商品或服務，他們往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心、對新技術敏感，對于獨特的購物環境和與傳統交易過程中截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化，呈現追求時尚和個性化的消費趨勢。另外，在物質消費滿足的條件下，現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要，希望在購物中能隨時隨地，隨便看、隨便選，保持心理狀態的輕松和滿足。

三、制約移動支付發展的心理障礙

通過對網絡調查數據和線下訪問數據進行分析，目前消費者對移動支付存在的心理障礙大致有以下幾點：

1.安全無保障。數據結果顯示安全問題是消費者最重視的問題。移動支付是虛擬支付，消費者感覺不到實實在在的資金流動，失去了對資金的控制能力，這種不安心理甚至導致消費者不愿去嘗試，這是制約移動業務發展的很大一方面。另外，由于最近幾年不法分子利用手機短信詐騙銀行用戶的案例屢屢出現，使消費者望而生畏，加重了對移動支付的抵觸心理，不愿意通過移動網絡發送手機或銀行的賬戶信息。

2.受傳統支付觀念的束縛。一種新事物的出現并且向人們的日常生活進一步滲透的過程中，人們總是習慣于把它與老事物進行比較，在認識及使用上都有一個過程。作為新興的電子支付方式，這必然會有從不成熟到成熟，從不被認可到認可的過程。由于對傳統的支付習慣和消費模式存在依賴性，消費者對使用手機進行移動支付的主要態度是：比較新，安全性缺乏信任；沒有必要，其他方式好；不知如何使用；從未聽說過。所得出的結果是，對于移動支付這種新的概念仍然需要更多的時間去認識，接受和習慣。

3.不可接受的額外成本。使用移動支付是否需要額外的成本，這也是消費者普遍關心的問題。通過調查我們發現，對于移動支付的各項額外成本，消費者都表示出較高的不接受態度。由更換SIM卡或手機終端等產生的一次性費用，也各有一半以上的消費者不能接受；男性消費者不接受額外付費的比例相比女性消費者要高一些；對于30歲以上的消費者，由于其對新生事物的接受程度有限，已經習慣現有的產品和消費模式，不愿輕易做出改變，導致這部分消費者比其他年齡段更不能接受各項移動支付成本。

4.對運營機構的不信任心理。手機用戶對垃圾短信和短信陷阱的熟悉程度，恐怕是無以復加了。前兩年，隨著手機消費收入的扶搖直上，短信陷阱也幾乎是無處不在，用戶經常莫名其妙的被定制了服務扣了費。這種現象主要是由于SP運營商利用信息的模糊性和歧義性對消費者進行欺騙甚至強行消費，可見誠信問題影響了人們的消費心理，阻礙移動支付的健康發展。

5.對移動支付系統的可靠性心存疑慮。由于移動支付是完全虛擬的過程，通常情況下很難得到物理上的消費憑證，這對消費者的信任心理是一個考驗。系統發生錯誤后，憑證的搜集是個麻煩問題。而任何系統的可靠性都達不到100%，一旦發生錯誤，將怎么保證消費者的資金，這是消費者很關心的問題。

6.個人隱私受到威脅。隨著電子商務的發展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶。而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性，使許多消費者不愿用手機參與網上購物。特別是在移動支付中，訂單、密碼等信息都是以無線的方式發送，一旦信息被截取，那么消費者的隱私將得不到保障。

7.對系統反應速度慢、操作便捷性的擔憂。繁瑣的操作流程和細節為用戶放棄使用移動支付業務的一個重要原因，如無線POS機數據連接失敗、多次登陸不上、手機支付短信發送后無短信反饋等。許多手機用戶尤其是年輕用戶，購物消費心理屬于沖動型心理，所以移動支付能否提供一個方便快捷的支付手段是消費者衡量是否選擇和使用它的又一心理標準。

8.相關法律體系不完善。目前國內整體社會誠信水平有待提高，與金融管理制度和商業信用體系有關的法律法規尚未完善，使得移動運營商和銀行機構都有所顧忌，從而影響他們對移動支付業務的推廣。另外，人們對某些新業務的消費心態就像買到假煙假酒毒大米，怕出現糾紛而付出巨大代價，這種心態也必然遏制了人們嘗試移動支付業務的沖動。沒有法律這層保護墻，個體消費者必然處于弱勢地位，這種后顧之憂的心理使得消費者不能放心地使用移動支付。

9.移動支付覆蓋范圍太小。目前，能夠提供移動支付功能的業務還很少，能購買的商品太受限制，移動業務與消費者生活結合不夠緊密，在很大程度上影響了手機用戶使用移動支付業務。另外，地區差異較大，移動支付在東部和沿海城市發展較好，而西部和其它內地城市使用移動支付的用戶很少，在全國發展很不平衡。

四、消除消費者心理障礙的解決途徑

鑒于消費者對移動支付的心理障礙，我們對移動支付的改進提出如下十點解決途徑：

1.打破傳統觀念束縛。移動支付的真正價值被肯定還要經歷一段過程。研究表明，只要嘗試過一次，消費者就會經常使用。傳統的幾種支付方式由于形式單一，已經無法滿足出現緊急支付需求或者其他臨時支付任務的特殊需要。但移動支付的成功關鍵還在于消費者能否接受。(1)通過公交移動或者網絡社區的營銷手段進行推廣，使消費者認識到移動支付帶來的好處，用增加更多的消費者數量的方式來消除移動支付所帶來的心理障礙，也從另外的角度促進了銷售額的增長。(2)動員產業鏈的相關環節共同開拓市場，根據交易產品的類別和金額的大小，有針對性的對消費者愿意利用移動支付的場合開展業務，除了公共服務體系外，還可以考慮零售商，彩票發行商等，讓商家了解移動支付可以給他們提供一種更快捷和更廉價的客戶服務方式。

2.小額費用支付成為主流。按照支付交易金額，移動支付分為微支付和宏支付。國內的移動支付方式1999年才起步，現階段還沒有被廣泛使用，在推廣的過程中，大多數消費者更愿意利用移動支付完成購買車票，門票，交水電費等小額費用的支付。所以，移動支付業務提供者應該有針對性的推出業務，主要面向商戶與消費者之間的小額交易，盡力滿足消費者的需求，推動移動支付的發展。國外移動支付業務己經進入宏支付階段。宏支付對安全性要求較高，一般采用各交易角色移動終端綁定銀行賬號或信用卡賬號的方式進行移動支付。

3.技術風險亟待解決。技術風險主要包括以下五個方面:(1)身份鑒別。由支付提供方（即發行方）對用戶進行鑒定，確認其是否為已授權用戶。(2)數據保密性。保證未被授權者不能獲取敏感支付數據，給某些欺詐行為提供方便。(3)數據完整性。保證支付數據在用戶同意交易處理之后不會被更改。(4)災難恢復。一旦災難發生，要保證支付數據能夠恢復，避免因無支付憑證數據而產生糾紛。(5)不可否認性。避免交易完成后交易者不承擔交易后果。

針對上述問題，業務提供者必須對敏感信息進行全程數據安全加密；系統中配備適當的安全措施如防火墻、侵入竊密檢測系統、監視控制系統等；對訪問系統的用戶進行身份鑒別；裝備必要的恢復和后備系統；使用數字簽名等。銀行應注重交易數據的保管，為可能的糾紛或訴訟作必要準備。

4.加強信用制度的完善。業內人士認為，移動支付發展的瓶頸不是技術問題，而是信用問題。信用問題導致了消費者的心理障礙，直接打擊了消費者的消費欲望。在今年的一項調查中表明，手機由于攜帶的隨身性，其丟失和損壞造成個人信息泄密的概率較高，國內40%的消費者對移動支付的安全性缺乏信任，只有低于15%的手機用戶完全信任移動支付，而65%的手機用戶拒絕通過移動網絡發送自己信用卡資料。

要普及移動支付，需要銀行部門分擔用戶風險來激發用戶使用移動支付的積極性，并且要大力推廣手機實名制，建立手機用戶的信用賬戶，這樣才能有良好的信用保證。信用制度的建立并不是一朝一夕的事，這需要移動運營商與銀行機構的支持和改革，還需要消費者在意識和觀念上的轉變。隨著法律法規和管理機制的完善、商業模式的創新以及人們素質的提高，電子商務中的信用將會逐漸提升。

5.3G時代推動移動支付。3G技術與傳統的通信技術主要區別在于傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，并提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務，

隨著3G時代的到來，移動支付平臺要從現有網絡向3G網絡平滑過渡，運營商要積極完成3G移動支付平臺的建設，根據其技術和應用特點，開發豐富和實用的增值業務，拓展移動支付的市場份額，促進移動支付的發展。

6.人性化的便捷操作。消費者的消費往往是在一瞬間發生，如果支付的手段過于繁瑣，那么消費者很有可能就失去了耐心，從而對移動支付也產生了不良心理因素。這就要求企業提供人性化服務，移動支付系統應具有良好的用戶界面，創建不間歇服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)， 注重培養顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網上社團并在社團內推廣移動業務的優勢。

7.加強消費者隱私保護。隱私的保護不僅涉及技術安全性，還涉及到搶奪和挖掘客戶資源的各競爭商家。由于移動電話具有內置的手機號碼，并要求實名制，在增加交易安全性的同時，也增加了消費者對隱私保護問題的關注。運營商在進行各種業務宣傳活動的同時，必須強調保護消費者的隱私，要有配套的、詳盡的自愿選擇加入郵件列表計劃。同時，為了發送定制化的信息，商家需要收集數據，這也會涉及到消費者的隱私問題。因此，商家要在實現個性化和尊重消費者隱私之間進行權衡，以最大的限度的保護消費者的隱私。

8.降低移動支付使用成本。使用移動支付，可能需要一次性更換手機或SIM卡，這些額外成本是消費者不愿接受的。但是，這些成本可隨無線上網方式的多樣化發展而分散，隨著業務的規模化，成本必將大幅度下降。另外，運營商可以降低移動支付的費用，讓它比傳統支付的費用上更加便宜，人們會因價格因素轉而選擇移動支付方式。

9.完善移動支付法律法規。嚴格的法律制度是消費者使用移動支付這種虛擬化的消費方式的心理保障。(1)要充分利用我國現行法律來擬定移動支付相關協議，如《合同法》、《會計法》、《票據法》、《支付結算辦法》等；(2)技術安全上充分利用信息技術安全方面的行政法規，如《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》等。由于電子商務發展十分迅猛，移動電子商務又屬于前沿新技術，相關的法律法規在該領域非常缺乏，急需我國立法機構及時研究并建立。

五、總結與展望

移動支付過程中消費者對移動支付存在的諸多心理障礙，特別是其中的安全和信用問題，直接打擊了消費者的消費欲望，嚴重制約了移動支付業務的快速發展。

現代企業的經營管理必須擺脫以往傳統的思維局限， 完善各種移動基礎設施建設、開拓市場和運用新技術、尋找新的商業模式促進移動商務發展。我國電子商務立法機構也要及時完善信用體系、金融管理機制和相關法律法規，共同制定出適合我國的移動支付發展戰略。相信消費者的心理障礙將會隨著移動商務的發展而逐漸消逝，移動支付也將成為中國首要電子支付渠道之一。

參考文獻:

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