淺論網絡廣告

[摘 要] 本文在對中國網絡廣告特點、應用現狀和存在問題進行分析的基礎上，探討網絡廣告未來的應用發展。針對目前網絡廣告應用的主要問題，提出加強網絡廣告的創意、培養網民信任度等網絡廣告應用的建議。

[關鍵詞] 網絡廣告 發展現狀 對策研究

一、網絡廣告的特點

1.網絡廣告傳播時空廣泛

電視、廣播、報紙、雜志、路牌等傳統的媒體，往往受到地域的限制，導致廣告只能在某一個或幾個地區內傳播廣告信息，而網絡廣告的傳播范圍就廣泛得多，網絡廣告基本不受地域限制，世界各地的網民在登錄相關網站后，均有可能成為網絡廣告的受眾。

2.網絡廣告形式多樣

網絡廣告的投放形式具有多樣性。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現手段，并且能夠與電視、廣播等傳統媒體相結合，更加吸引受眾。網絡廣告可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現于一體，具有其他媒體不可比擬的優勢。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品進更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。

3.網絡廣告的互動性強

網絡廣告改革了傳統溝通中信息發送和反饋單向流通、相互隔離，有時差的缺點。它使發送者和接受者在溝通中能實現即時的雙向溝通，這樣發送者就可以及時的根據接受者需求的變化而調整它發送的信息，使之能更好地滿足受眾的需求，隨著互動的逐漸深層次的展開，企業和顧客之間的雙向溝通更深入，相互的依賴性就更強，其他企業進入這個細分市場的壁壘就更高，最終會形成企業和顧客之間一對一的營銷關系，網絡廣告的這種一對一的溝通模式提高了目標客戶的選擇性。

4.網絡廣告的定向性好，針對性強

網絡廣告服務商可以選擇特定人群作為廣告播放對象，運用程序跟蹤客戶的來源和興趣，通過準確的市場細分和產品定位來有針對性地投放網絡廣告，使廣告能夠到達真正感興趣的用戶，使網絡廣告更準確地鎖定目標客戶，從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對某一個人發送的特定廣告，而且廣告內容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達到率的上升，E-mail廣告郵件用戶打開率也在提升中。google最先推出了容量達1G的Gmail免費郵箱，該電郵除了將為用戶提供比競爭對手大得多的儲存空間外，還引入了另一項服務，即用戶在讀電郵時還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關。

5.內容豐富、形象生動

報紙、雜志等印刷介質的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則受到播出時段或播出時間長度的限制，而網絡媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條網幅廣告的后面藏有無限的信息。網絡廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。龐大的互聯網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。隨著我國計算機的普及和發展，越來越多的國內工商企業和個人在國際互聯網上建立站點或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產品，使網絡廣告信息量激增。因此，網絡廣告的內容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統印刷宣傳品；不僅如此，運用計算機多媒體技術，網絡廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前。

二、網絡廣告目前存在的一些問題

1.廣告主對網民的瀏覽行為研究不夠

網絡廣告不符合網民的瀏覽行為就會導致廣告的點擊率下降，就是訪問者不去點擊或者很少點擊廣告。實際上真正點擊網絡廣告的人很少，除了用戶在瀏覽一個網也是可能不希望被打斷而跳轉到另一個網頁的原因之外，最主要的原因就是廣告內容和自己無關，廣告信息浪費在了錯誤的人群中，例如，利用電子郵件也是一種促銷方式，可是，促銷者不看對象，把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。據調查中國電子郵箱用戶平均每人每周收到垃圾郵件19.3封。

2.網絡廣告創意不夠

在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。現在的FIash廣告也缺乏內涵，雖然在尺寸上大小不一，色彩對比強烈，有些還運用漂移、翻卷等技術，但都普遍缺乏創意。許多網絡廣告制作者只是做一些形式上的網頁，而沒有從受眾的角度分析研究消費者的需要。這種廣告形式給網民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網民對這種廣告的出現有很深的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關閉甚至放棄瀏覽網頁。

3.網絡廣告的信任度不高

(1)廣告主對網絡廣告信任度不高

許多廣告主已經習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間作出選擇，絕大部分企業還是會選擇傳統廣告。

(2)網民對網絡廣告的信任度不高

另外一方面，由于網絡是虛擬的，網上的東西不是具體的實物，網上的信息不管真假與否都可以在網上任意發布，導致網民對網絡的信任還不如電視和書刊，電視媒體作為傳統的廣告媒體，對消費者的影響還是很大的，畢竟電視的普及高于網絡，很大一部分人已經習慣了看電視廣告，這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態。一些廣告商為了不正當利益，借機在網上發布虛假和違法廣告，造成欺詐消費者的問題不斷出現，這使得網民更加不信任網絡廣告。有調查表明，用戶對網絡廣告的評價中，認為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網絡廣告，這也是目前網絡廣告業深入發展的一個首要障礙。由于在網絡這一虛擬環境下，幾乎任何擁有網絡使用權的法人，其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，這使得網絡廣告的管理非常困難，因此，網絡廣告的進一步發展還有待于經歷時間的考驗。

4.網絡廣告的監管不足

網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，再加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區域性等特點，給網絡監管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對網絡廣告的監管。目前，中國并沒有形成完善的網絡廣告監管體系，網絡廣告監管基本缺失，從而一定程度上了造成了網絡廣告從發布、收費到內容的無序發展，不實廣告、侵權廣告等時有發生。有些網站發布虛假廣告，欺騙消費者；有的網站發布法律、法規禁止或限制發布的商品或服務的廣告；有些特殊商品廣告發布前未經有關部門審查，內容存在著嚴重的問題；一些網站在廣告經營中存在著不正當競爭行為等等，凡此種種現象都嚴重制約著互聯網廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發展。

三、網絡廣告的應用對策

1.迎合網民的瀏覽行為

廣告主必須認真研究網民的瀏覽習慣，發揮個性化廣告的優勢。網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。目前，出現了一種新技術，可以檢測注冊用戶在哪些商業網站逗留的時間比較長，在一段時間內反復登陸的是哪些網站，以及習慣在哪些網站上消費。廣告投放者可以根據這些信息，選擇為那些對自己這一領域感興趣的用戶提供相應的廣告。

2.加強網絡廣告的創意

應當主動屏棄彈出式廣告和垃圾郵件廣告，轉為發掘和利用網絡廣告的媒介特點。網絡廣告應利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發其消費需求，將網絡廣告的內容做得更具體、真實。廣告條和內容清晰簡明又有號召力，不但能向來訪者提供產品或服務介紹，也同時向他們提供其他有價值的信息。網絡廣告的一大特點是多媒介傳播，聲音，文字，圖象，動畫都可以綜合運用。隨著寬帶的日益普及，富媒介廣告變得流行，尤其是網絡視頻廣告將把網絡廣告帶入一個新天地。只有有創意的，才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求 如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式的創新，如創作寓于游戲中的網絡廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。

3.依托強勢載體，培養網民信任度

商品講究品牌效應，對于承載網絡廣告的IT行業來說，打造好互聯網這個品牌也是網絡廣告長期生存下去的前提。網絡廣告一方面可以借助網絡優勢創立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培養網民對自己品牌的忠誠；另一方面又必須做到誠信。網民雖然對在線交易心存懷疑，但其態度傾向的真正形成還取決于網上交易的實踐經驗。因此，網絡廣告必須以消費者為中心，充分發揮萬里快速、互動、便捷的優勢，真正使網民的網上購物成為一種愉悅的體驗，才能維護網絡廣告的長期效益。

4.利用傳統媒體進行廣告站點的宣傳，發揮品牌優勢

大公司建立網站后要充分運用其固有的優勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息，同時應與一些知名度較高的網站進行網站連接，或參與廣告網站地交換聯盟，實現更多地讓潛在消費者了解企業和產品的機會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點通過傳統媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統媒體與互聯網的結合，將進一步促進網絡廣告的發展，使更多的潛在消費者了解產品信息。我們經常看到的名片上就有該公司的網址，這就說明了傳統媒體已經與網絡相結合了。

5.呼吁政府加強網絡廣告的監管力度

對網絡廣告實行監管，應該迅速實行對網絡廣告的在線監控。雖然沒有相應的法律、法規作為網絡廣告的依據，但是工商行政管理部門有必要迅速了解網絡廣告的發展情況。例如：當前網絡廣告的發布形式、網絡廣告特點、收費標準、發布前的審查方式、網絡廣告制作標準、傳播特點等。通過在線監控，及時發現、總結網絡廣告發布存在的問題，網絡廣告發展的趨勢，為下一步上級機關制應的相關法律、法規做好鋪墊。另外還可以運用媒介的優勢，在網絡廣告行業中進行廣泛的宣傳，實現政府管理與行業自律相結合。這也是當前網絡廣告監督管理形勢的需要，在相應的法規沒有出臺之前，大力宣傳和提倡網絡公司的經營者加強自律，是一種行之有效的辦法。

四、結束語

網絡廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具，它既繼承了傳統廣告的長處，又充分展現了自身的特點。在市場需求多元化，網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到更多的應用和越來越多的廣告商的認可。隨著網絡廣告的不斷發展和探索，一定會在廣告的發送和接收兩方面給企業和社會帶來巨大的效益，展現出網絡廣告廣闊的發展前景。

參考文獻:

[1]石耀球 萬 曉:網絡營銷[M].北京：清華大學出版社，2004(5):187～190

[2]馮英健:網絡營銷基礎與實踐[M]. 北京: 清華大學出版社， 2004(10): 198～200

[3]李 洋:富媒體步入青春期[J].和訊傳媒，2006，(9)

[4]楊偉慶等:2005年中國網絡廣告簡版研究報告[G].艾瑞市場咨詢，2005

[5]張建華:論網絡廣告創新設計的幾點思路[J].管理與財富， 2006，(6):62～63

[6]常利偉:網絡廣告現狀及發展趨勢[J].商場現代化，2006，(4).56～57

[7]屠忠俊:網絡廣告教程.第一版[M].北京：北京大學出版社，2004:85～87

[8]楊偉慶等:中國用戶每周收到垃圾電子郵件的比例[G].艾瑞市場咨詢，2005，(2)

[9]張 華:我國網絡廣告發展難點及對策[J].商場現代化，2006，(2):5～6