獨播劇廣告價值解讀

[摘 要] 獨播劇的興起，其根源在于其強大收視率所帶來的廣告價值，文章從投放時段、持續穩定的廣告受眾、傳播價值鏈、強烈的排他性四個層面深入解讀了獨播劇的廣告價值，并從獨播劇策劃、廣告形式創新、廣告信息與獨播劇內容的結合、獨播劇收視人群與產品消費人群的對接、獨播劇廣告品位五個角度分析了提高獨播劇廣告價值的途徑。

[關鍵詞] 獨播劇 廣告 價值 傳播

“獨播劇”概念淵源于2005年央視的提出，憑借電視老大的傳播地位和深厚的客戶資源，央視在電視劇資源圈地運動中創新玩法，借助獨播大劇刷新電視劇播放的游戲規則，通過《京華煙云》、《漢武大帝》、《大宋提刑官》、《八路軍》、《亮劍》等獨家大戲連續轟炸，中央電視臺一套的“黃金劇場”收視率增長23.67%，市場份額增長20.12%。2006年的央視黃金資源招標上，“電視劇特約劇場”的一年冠名權更是輕松攬得1.88億元的收入。而一向敏銳洞察市場先機的湖南衛視也主動出擊，05年以800萬買斷《大長今》內地獨播，在普通的播出時段上贏得了4000萬元的廣告收入，2006年，《金枝欲孽》、《創世紀》和《酒店風云》的成功也讓湖南衛視信心百倍迎接2007年的獨播劇風云，繼湖南衛視后，各大衛視都盯牢“獨播劇”這塊大蛋糕，主打電視劇牌的安徽衛視也坐不住了，TVB大戲《我的野蠻奶奶》便是砸下重金的“引進獨播劇”。2007年安徽衛視花3000萬獨家購買的《繡娘蘭馨》，根據央視索福瑞的數據，該劇播到第二集就一舉拿下全國衛視黃金檔電視劇收視率第一名。其余衛視紛紛效尤，標志著我國的電視劇競爭從“首播劇”時代過渡到“獨播劇”時代，以“高投入、高風險、高回報”三高為特點的“獨播劇”時代正式進入我國的電視劇市場。

一、“獨播劇”的廣告價值

“獨播劇”的風行，其背后是廣告的支撐，“獨播劇”的廣告價值在哪？對比首播劇，我們不難發現“獨播劇”的廣告價值所在。1.投放時段上的最優化；一方面電視臺對耗資巨大的獨播劇高度重視，也迫于獨播劇經營的壓力，在時間編排上都會安排在黃金時間上播出，因此多數“獨播劇”無疑成了黃金劇的代名詞，從而保證了較高的收視率；2.持續穩定的廣告受眾；獨播劇擁有相對穩定忠實的家庭受眾群，從而使廣告能夠重復不斷地作用于同一群受眾群體，加深受眾對品牌的認知度。在通常情況下，電視劇又常常是合家共享的文化晚餐，這就為其中的劇中插廣告匯聚了廣泛而穩定的家庭受眾，擴大了廣告的影響范圍，深化了廣告的傳播效果，達到了品牌的傳播目的，引發了市場消費行為；3.“獨播劇” 傳播價值鏈長；“獨播劇”往往都有廣泛的市場炒作宣傳，吸引了公眾的廣泛期待，甚至上升為社會輿論熱點，人際傳播和媒體宣傳的結合使其具有充分的傳播價值。我們選取創維、肯德基、伊利這三個不同產業內的知名品牌，進一步比較分析這三個品牌在《大長今》播出時段在不同衛視媒體的廣告效果，這三個品牌針對湖南衛視《大長今》的投放量最大，創維達到46.4%、肯德基達到39.3%、伊利達到89.4%。而《大長今》為這三個品牌同樣帶來了極高的收視量，創維、肯德基的毛評點比重均超過90%，伊利也接近60%。綜合起來看，和其他衛視相比，《大長今》為這三個廣告品牌帶來的媒體投資收益比最高，由此可見《大長今》的廣告含金量！也從這個例子里面可以看出為什么眾多電視臺放投資巨金到獨播劇上面，這也是獨播劇的價值所在；4獨播劇具有強烈的排他性；從獨播劇的概念我們可以知道，“獨播劇”是指播映權、發行權等相關權限均被買斷，買方擁有獨家資源，只在特定播出平臺上推出的劇種。雖然很多電視臺為了購買獨播劇花費巨額來購買獨播劇，但是他們得到的回報卻是驚人的。例如：2005年，中央電視臺首次在國內正式提出了“獨播劇”的概念并將其付諸實踐。最初的嘗試是將《看了又看》和《人魚小姐》等韓劇排在午夜海外劇場等非黃金時段，以獨播劇形式連續播出數月，帶來了立竿見影的效果。傳統意義上的非黃金時段收視率大增，廣告價值隨即被挖掘并凸現。2005年，央視連續買斷了《京華煙云》、《寶蓮燈》等優質國產劇的“獨播權”，盡管因此超支2億元，但是回報卻更為驚人。隨著《漢武大帝》、《大宋提刑官》、《亮劍》、《京華煙云》等大戲連續播出，央視一套的黃金劇場收視份額增長了20%以上。11月底，央視出賣2006年“電視劇特約劇場”一年的冠名權，輕松攬得1.88億巨款。由于《亮劍》被地方臺買走了二輪播映權，央視失去了《亮劍》的二輪播放權導致廣告收入損失2000多萬元，直接導致央視開始收緊獨播劇的二輪播放權，不再將《喬家大院》、《京華煙云》、《看了又看》等多部優秀內地和海外劇目的二輪播放權向地方臺發放。至此，獨播已經成為一個贏得市場、贏得廣告的制高點。為了在市場競爭中占得主動，2006年央視不再將優秀劇集的二輪播放權賣給地方臺。因此如果受眾因為某些原因而錯過一些優秀的電視劇時，就要等到央視重播才能看得到。從這里可以看出“獨播劇”具有非常強烈的排他性，而且時比壟斷性還要強一些。它涵蓋了國內所有上星和非上星頻道，而不僅僅是上星頻道。這些都可以從央視取得“獨播權”以后取得巨大的利益到因為賣掉《亮劍》的二輪播映權而導致損失超過2000萬元里看出。

二、如何提升“獨播劇”廣告價值

如何提升獨播劇的廣告價值，為獨播劇的發展開拓新的空間？筆者認為，在當前形式下，必須在獨播劇策劃、廣告形式創新等方面同時出擊，才能贏得發展機遇。1.將獨播劇策劃提升到廣告經營的高度來看待，整合電視媒體資源，提高獨播劇策劃能力；“獨播劇”以“輝煌”的戰績化解了上星頻道晚間播放電視劇重疊率高的尷尬問題，但獨播劇的引進與推廣的高昂成本加大了電視媒體的經營壓力與風險，另一方面，央視收歸優秀劇目的舉措，使得省級衛視對優秀劇目的爭奪更加白熱化。從長遠來看，將催生更多優秀電視劇的產出。但短期內，由于優秀劇目的稀缺，很有可能使整個行業產生較大泡沫，電視臺互抬價格，最終會讓電視劇的購買價格越炒越高，甚至只要是名演員參演、名導演執導的電視劇，沒看到成片，籌拍之初就展開激烈爭奪，增加了整個行業的投資風險，同時不斷上漲的購片價格也會成為省級衛視沉重的經濟負擔。而制片方為了降低風險，也不敢啟用新人，這對整個行業的良性發展很不利。在如此背景下，導致獨播劇的收視率嚴重下降，因此從獨播劇策劃已經迫在眉睫。一方面，電視媒體要盤活現有資源來拍獨播劇，比如將晚會、訪談節目等都納入到獨播劇資源中來，降低拍攝成本；另一方面要敏銳洞察消費者心理和時尚趨勢，能前瞻性的寫出好的劇本，增強劇本的原創性，提高獨播劇的看點；其次要加強對獨播劇的宣傳力度。獨播劇如果想更加得到受眾與廣告主的青睞，那么就要加大其宣傳力度，特別是在開拍之后的各種宣傳，就像鬧得沸沸揚揚的《雪山飛狐》，在還沒有播出已經得到受眾和廣告主的青睞，這就是因為它在拍攝其中的宣傳做得很足，而且這部電視劇云集了很多受大陸人喜歡的明星，這也是這部電視劇的其中一個賣點。因此，獨播劇由拍攝到播出都不能夠默默無聞，一定要把必要的宣傳做到位才能夠突出它所在的價值，也才能夠吸引電視臺購買它的版權，以及讓廣告主主動買下它的廣告時段，使得電視臺有利可得。在獨播劇的購買方面，必須有一個準確的判斷，媒體要基于對觀眾的消費洞察來選擇購買，要有一套觀眾研究系統和電視劇評估系統。另外，要敢于選擇大片并注重獨播劇的整合營銷。值得關注的是，電視臺可以嘗試“以點論價”的交易方式，即電視劇公司與電視臺為“風險共擔、利益共享”所作的嘗試，具體方式就是以收視率決定電視劇的價格，例如某部電視劇的收視率在5%的基礎上，上升或者下降20%，電視劇的售價不做改變；但是如果實際收視率上升超過20%，收視率每增加0.5%，電視劇售價就在原有基礎上提高20%，收視率每降低0.5%，電視劇售價就減少16%。對于獨播劇的播出機構來說，這雖然是一種降低風險的方法；2.創新獨播劇的廣告形式；目前電視的廣告形式有很多種，如:電視廣告片、標板、贊助形式、欄目冠名、電視信息片、貼片廣告、游字廣告等等。雖然有那么多種電視廣告形式，但是并不是每一種廣告形式都適合用在獨播劇身上。其實近這幾年來，很多有實力的電視臺都慢慢地進行了一些電視廣告的創新，但是并不是很明顯，而是在受眾還沒有察覺到的情況下已經成功地進入了受眾的心，讓受眾默默地受到這些廣告的影響。湖南衛視在播出電視劇的時候使用了角標的廣告形式，只要電視劇播出的時間里，它是不會消失的，這樣在受眾觀看電視劇的時候必然會留意到這個角標廣告，可以說想不留意也不行。由此可見，只要購買了角標的廣告權，那么廣告主必然會受到預期的傳播效果，這是創新廣告的其中一種形式；3.強化廣告信息與獨播劇內容的結合；首先，廣告主的產品內涵能夠與劇目的內容高度融合在一起。對于傳播的電視劇的冠名，通常都是以劇場作為單元進行全年或者季度的冠名，但是獨播劇并不一樣。獨播劇的廣告贊助形式通常都是以單部的電視劇為單元，這樣對于廣告主來說，可以將自身的產品內涵與劇目內容進行融合。產品的內涵與劇目的內容互相融合之后，既可為品牌傳播帶來較高的到達率，還可加強自身品牌與消費者的溝通；4.考慮獨播劇的收視人群與產品的消費群的對位；無論在腳本階段還是在拍攝階段，制作方都要考慮獨播劇的收視人群與產品的消費群的的吻合，以保障廣告主的廣告效果得到有效、精準、對位的傳播；5.強化獨播劇的廣告品位，提高公眾對獨播劇廣告的好感；劇場的廣告氛圍受到劇場所插播廣告的影響，一檔劇場中出現的廣告的水平直接影響觀眾對劇場廣告時段的收看心理和收看狀態。假如一檔劇場廣告時段里出現的都是名不見經傳的小品牌或者播出大量粗制濫造的廣告片，那么觀眾就會對這個廣告時段產生嚴重的抵觸情緒；而一檔劇場里總是出現令觀眾賞心悅目的廣告片或者聞名遐邇的大品牌，觀眾就會對這個廣告時段產生好感。對獨播劇也一樣，有必要精心選擇廣告商，并提高廣告的制作水準。

未來幾年獨播劇依然是各級電視臺的競爭的對象，也是廣告主競相投放廣告的對象，因此有必要全面挖掘獨播劇的廣告價值，提高廣告傳播效果，促進品牌與目標消費者的溝通。

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