湖南省入境客源市場分析與營銷策略研究

[摘 要] 本文應用轉移—份額分析法對湖南省旅游市場結構變化相對于全國大尺度的對比進行研究，對湖南省入境客源市場的客源結構進行分析，利用分析結果，對客源市場的目標定位選擇及營銷提出了相關建議。

[關鍵詞] 轉移—份額分析法(SSM) 競爭力轉移分量 入境旅游市場

一、引言

入境旅游收入的多少是一個國家(地區)旅游產業發展水平的重要指標，且旅游收入與旅游人數成正比。因此，有效拓展客源市場，是各地旅游產業發展的核心問題。目前旅游市場結構分析的主要方法有增長率法、市場占有率分析法等。而揭示旅游市場結構變化，以及引起變化的轉移分量方面的定量分析方法仍較少見。

美國學者休斯敦(H|ouston D．，1967)等人于20世紀60年代相繼提出的一種區域經濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的方法:轉移-份額分析法(Shift-share Method)，縮寫為SSM。美國著名旅游專家查爾斯?R?戈爾德耐(charles R. Goeldner)等在其所著的《旅游業教程：旅游業原理、方法和實踐》教科書中，系統介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用，并據此將市場劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內學者于20世紀90年代前后相繼引用(楊開忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000等)；楊新軍、黃秀娟、呂帥、汪字明、周彩屏運用SSM分別對陜西省、福建省、上海市和杭州市海外游客市場客源結構進行分析。

本文在參閱中外文獻基礎上，引入轉移——份額分析法對湖南省旅游市場結構變化相對于全國大尺度的對比進行研究，對湖南省入境客源市場的客源結構進行分析，旨在利用分析結果，進行客源市場的目標定位選擇，并提出了相關對策建議，希望對湖南省的入境旅游有一定的借鑒意義。

二、轉移-份額分析法（ＳＳＭ）與產業經濟結構分析[9-10]

1.SSM的基本原理

轉移—份額分析法把區域經濟的變化看作一個動態過程，以其所處上級行政區域的經濟發展為參照系，將區域自身在某一時期經濟總的增長量分解為3個分量，即份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量。以此說明區域經濟發展和衰退的原因，評價區域經濟結構優劣和自身競爭力的強弱，找出區域具有相對競爭優勢的產業部門，為確定區域未來經濟發展方向和產業結構調整提供依據。

SSM方法用于旅游市場結構變化分析，主要是以某一地方（如省、自治區、直轄市）為區域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場在一段時期總的增長率分解為份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量來較新市場變動趨勢分析。

2.對SSM分析法數學模型的改進

依據SSM數學模型原理，任何區域j在經歷了時間[0，t]之后，其游客總量和結構均會發生變化。記基期年區域i的游客總量為，末期年為，區域游客總量按照客源地劃分為n個部分，分別以、 表示基期年和開期年客源地j到達區域i的客源量，并以、表示基期年和末期年客源地j到達上一級大尺度區域的客流量。則有：

客源地j到達區域i的客流量在[0，t]時段內的變化率為：

（1）

客源地j到達區域i所在上一級大尺度區域的客流量在[0，t]時段內的變化率為：

（2）

以上一級大尺度區域各客源地客流量所占的份額為標準按下式將區域i各客源地客流量標準化得到：

（3）

這樣，在[0，t]時段內客源地，到達區域i的客流量的增長量Gij可以分解為份額分量Nij、結構轉移分量pij和競爭力轉移分量Dij3個分量，依次表達為：

（4）

（5）

（6）

（7）

區域 總的客流增量Gi，以及總的份額分量Ni、總的結構轉移分量Pi和總的競爭力轉移分量Di分別表達為：

（8）

（9）

（10）

（11）

區域i客流量對于上一級大尺度區域的相對增長率為：

（12）

設（13）

（14）

分別表示在基期和末期客源地j到達區域i的客流量占同期上一級大尺度區域相應客源地客流量的比重，則將L分解得到結構效果指數W和競爭力效果指數u；

（15）

(16)

(17)

三、湖南省入境旅游客源市場變化的SSM分析

1.分析數據選取及客源地劃分

以《湖南統計年鑒》1998年、2006年度分國籍統計海外游客量為分析依據，選取客源國及地區樣本分別為中國港澳、中國臺灣、日本、菲律賓、新加坡、泰國、印度尼西亞、美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、俄羅斯、澳大利亞等15個地區或國家，加上其他國家地區，共16個客源市場樣本；以全國海外客源市場作為上一級大尺度區域樣本，通過基期年與末期年數據指標的比較，顯示湖南省海外客源市場發展態勢與各客源地的結構地位狀況(見表1)。

2.建造Shift-share分析表

利用表l數據，根據SSM的計算方法和流程，建造Shift．share分析表(見表2、表3)，可得到不同階段的計算結果。

分析表指標欄由以下3部分組成：

(1)原始數據：

(2)中間結果：

(3)最終分析結果：，其中：

資料來源：參考文獻

3.總體效果計算與應用性分析

根據計算的總體效果可以對區域海外旅游客源市場的結構效果和競爭力做出分析判斷。

依據式(10)、(16)計算出P、W，以此判斷區域海外旅游客源市場的結構效果。如果P較大，W> l，則說明區域包含有較大比重的高速增長市場，市場結構處于一個優勢結構，對于目前市場營銷的戰略重點不必做大規模調整；反之，若 較大，W<1，則說明區域市場衰退，要對市場營銷戰略進行調整。

從表1可以看出，2001年到2006年經過5年的發展，湖南省海外入境客源市場樣本單位的結構地位發生了非常大的變化。中國臺灣、香港的旅游人次雖然在湖南市場中占居第二、第三的地位，但占比確分別下降23.55和14.01個百分點，而韓國上升了44.24個百分點。

從表3中數據反映，湖南省海外客源市場在基期年和末期年的入境游客增長總量達到466284人次，相對全國的增長率L為1.3709，總結構轉移分量P為240951.62， 略高于1，說明湖南省海外入境旅游客源市場總體發展速度基本為全國平均水平 (見表3)。市場的優勢結構不明顯。

從表4看，人境客源市場按入境人數在全國排名前三的是港、澳、臺地區，接下來是日、韓、俄、美；在東南亞國家中，入境中國前幾位的是馬、新、菲三國。而從湖南的情況看，排在前列的是韓國、臺、港澳地區，占到整個市場的75.09％的份額，而美國、其他、日本的市場份額為：17.86%，余下的11個國家所占份額的總和為7.05% 。由此可以看到，除韓國以外，其他國家都沒有得到很好的開發。

四、基于SSM分析的湖南省入境旅游市場營銷目標定位思考

1.湖南省入境旅游市場營銷目標定位

（1）湖南入境旅游市場營銷的第一目標應定位于興旺市場，包括韓國、日本、美國，因為這四國在湖南的市場份額和增長率都高于全國水平，應作為市場營銷的首要目標。繼續穩定并積極采取措施擴大其份額，加大促銷的力度，提高在這些市場的競爭力。

（2）第二目標應該定位為屬于崛起市場中的國家，包括德國、法國、俄羅斯、英國、新加坡。通過加強營銷力度，加快旅游產品的更新換代，創新旅游形象等措施，增強湖南在這些市場的競爭能力。

(3)應進一步加大成熟市場的開發力度。維護好相對成熟期的中國港澳臺、加拿大等市場，防止其進入衰退期。要利用原有市場基礎和客源關系，加強市場的調研，尋求市場份額衰退的原因，以游客需求為導向，在市場細分的基礎上，開發適銷對路的多樣化旅游產品。

（4）東南亞市場為停滯的市場，但這并不表示要放放棄這塊市場，因地域和文化親緣的關系，東南亞市場仍有很大開發潛力。

2.湖南入境旅游市場營銷策略

(1)明確入境目標客源市場， 實施分級開發戰略。遵循以一級市場為核心， 二級市場為主導， 邊緣市場為輔助的營銷原則， 把資金、組織促銷重點放在重要客源市場。在充分總結開拓韓國旅游市場經驗的基礎上，重點培育東盟客源市場。同時積極拓展美日英等發達國家和亞洲中程旅游市場， 并不失時機地開發歐美邊緣市場。

(2)整合資源， 明確主題功能和特色。湖南要整合現有旅游資源， 深度挖掘資源特色。湖南旅游重點突出民族歷史文化特色， 做好風情旅游、節慶旅游、商務會展旅游。

(3)加強旅游產品體系建設， 提升旅游品牌品質與形象。重點開發旅游精品， 提高旅游服務質量， 完善旅游基礎配套設施， 完善旅游功能。完善旅游交通， 增開長沙至東盟各國以及周邊主要國家重點客源市場的國際航線; 進一步落實落地簽證政策， 加快通關便利化;加強信息化建設， 構建快捷的旅游服務平臺。

(4)以中部崛起為戰略契機， 加強與鄰近省份及東部旅游發達地區合作， 加快區域旅游一體化步伐， 增強區域旅游整體勢力和竟爭力， 以提升人境旅游發展水平。

(5)利用泛珠三角區域和中部區域旅游合作的機遇，強化區域聯合促銷，打造區域旅游品牌。把握在參與區域經濟合作中發展旅游業的契機，積極參與到中國東盟等國際區域旅游合作中。借助國際旅游合作發展國際旅游業，在服務設施、服務標準等方面與國際接軌，通過不斷完善本省旅游業軟硬件環境，為旅游業的發展尋找外在的驅動力，從而進一步為湖南開拓海外客源市場，促進湖南融入到國際性旅游品牌的行列，使旅游業為湖南省的經濟增長做出更大的貢獻。

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