西山旅游產業發展戰略探析

[摘 要] 旅游業是當今世界發展最快的產業，也是最具影響的產業鏈，在構建和諧社會中起著重要的作用。西山旅游區是鄂州市幾個主要旅游區之一，也是鄂州市最老的省級風景名勝區，西山的建設和發展，不論是對其自身還是對鄂州市，乃至更大范圍的社會、經濟發展都有著極強的關聯性。筆者對西山旅游風景區進行分析， 針對旅游發展中存在的問題， 提出了戰略性思考。

[關鍵詞] 旅游 發展戰略 西山

一、西山旅游產業發展形勢分析

1.發展西山旅游業的意義

(1)發展西山旅游業關系到我國旅游產業發展的大局

眾所周知，我國旅游區的地理分布及其發展與鐵路、公路、水上航線的分布息息相關。目前已形成規模的主要是沿海旅游線，以大連、北京、上海和廣州為結點，分別帶動東北、華北、華東和華南區；而沿邊線、沿江線、沿黃線、京九線、209國道雖有啟動，但發展不能與沿海線比試。我國旅游業在“十一五”期間的打造主要指標是：到2010年中國旅游產業要實現接待入境過夜旅游人數6400萬人次，年均增長7%，旅游創匯426億美元，年均增長8%左右，居世界第三。國內旅游人數16.9億人次，國內旅游收入8810億元人民幣。旅游業總收入12260億元人民幣左右，相當于全國GDP的7%。據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。而我國的一些主要旅游景區已長期超負荷運行，由于客流量大造成的景點、景區的資源正在逐步退化、枯竭，已經不能適應這種高速度的市場需求，急待制定統一的保護措施，確保旅游資源的合理利用。從上個世紀80年代開始，黃山就嘗試讓“疲勞”的景點輪休，安徽的九華山和四川的峨眉山等景區也對一些核心的景點實行封閉輪休制度，以限制游人數量。但業內人士認為景區輪休只是權宜之計，為配合這種發展速度，必須再開辟與江海線相當的兩至三條旅游線以擴大接待能力。而京九線和沿江線將是首選，沿江線包括長江沿線、318國道、滬蓉高速公路，將把上海、南京、鄂州、武漢和重慶等城市，長江三角洲、長江中下游平原、長江三峽和四川盆地，蘇州園林、金陵六朝古都、黃山、廬山、大別山、洞庭湖、神農架等連接起來。上述兩線恰好在鄂州交匯，也就是說鄂州市的旅游業理應納入全國旅游業的發展大計之中，應予以大力支持和發展，實現“十一五”的目標。而發展鄂州旅游又應打吳王牌，理應成為鄂州市旅游產品體系中的龍頭，成為湖北三國旅游線的重要組成部分。

(2)發展西山旅游業可為實現湖北省旅游發展總體規劃做貢獻

在湖北省旅游發展總體規劃確定的“1235112”精品工程中，鄂州市的旅游產品站有一席之地，鄂州市將成為鄂東旅游中心市，成為“三國旅游線上的東吳第一城”。其戰略理念是：“打吳王牌、打生態牌、作水上文章”；其戰略形象是“千年吳王故都，萬里夢里水鄉”。而“打吳王牌”的主要載體就是西山旅游區。因此，西山旅游區理應為吳王牌作大量工作，理應成為鄂州市旅游產品體系中的龍頭，成為湖北三國旅游線的重要組成部分。

(3)發展西山旅游業有利于加快鄂州經濟的發展

旅游消費通常會對一個國家和地區的整個經濟產生多級連鎖影響，旅游者首先將金錢消費在酒店、餐廳、出租車等直接旅游部門，這些消費然后從上至下滲透到直接旅游部門相關的經濟部門，從旅游相關部門又滲透到下一級相關部門。風景名勝區作為旅游業的載體，其保護、建設和開發工作，在調整產業結構方面起到先導性的作用。鄂州市委、市政府在調整產業結構中，提出了培育和發展旅游業，并力爭將旅游業作為鄂州市的后續產業。如何充分利用西山深厚的文化底蘊和旅游資源將西山建設成集休閑、觀光、旅游為一體的獨具特色的風景旅游區，進一步擴大鄂州的知名度，帶動第三產業的發展，在增加財政、稅收收入，將起到強有力的推動作用，對于促進鄂州的經濟發展具有十分重要的意義。

2.西山旅游發展戰略實施的優勢條件

(1)依托的城市條件優越

鄂州市處在鄂東城市群中部，是全國少有的山水城市之一，西山、蓮花山、葛山、洋瀾湖、長港、新港、樊口等都在市區內，彼此之間的距離很近，是名副其實的山水城市。

悠久的歷史和豐厚的文化積淀，孕育了一大批名勝古跡。這里有眾多的三國文化遺跡，著名風景區西山至今仍保留吳王孫權即位壇、試劍石、避暑宮等遺址。鄂州還有“萬里長江第一閣”的觀音閣，世稱“三絕”之一的唐代李陽冰摩崖石刻，黃庭堅筆下的松風閣、蜚聲海內外的張裕釗墨寶、聞名遐邇的彭玉麟梅花石刻等古跡108處。鄂州是中國著名的“古銅鏡之鄉”、佛教“凈土宗”的發祥地。鄂州山水資源豐富，湖泊眾多，有“百湖之市”的美譽，是馳名中外的武昌魚的故鄉。梁子湖是全國十大名湖之一，屬國家濕地自然保護區；紅蓮湖為全省首批省級旅游度假區，是游客休閑度假和高爾夫運動健身的場所。2004年1月2日，鄂州市正式入選中國優秀旅游城市。2001年初，鄂州市委、市政府確立了“旅游活市”戰略，明確了“打吳王故都牌，建山水園林城，興生態旅游市”的旅游發展思路。

(2)豐富的旅游資源

西山東西長約1.6公里，南北寬約1.2公里，主峰石門山海拔167.2米，總面積 4000 多畝。西山常年氣候溫和、雨量充沛，萬木蔥蘢，植被覆蓋率95.4%。西山人文旅游資源豐富，文化底蘊極為豐厚，以吳王故都為特色歷史文化景觀，以孫權、蘇軾為代表的人文景觀，以古靈泉寺為標志的佛教文化景觀和以西山園林為主體的自然景觀在這里巧妙融和，交相輝映。西山留下了三國吳王孫權治國，晉代高僧慧遠參禪以及抗金名將岳飛和歷代名士陶侃、庾亮、李白、蘇軾、歐陽修、王安石、陸游、彭玉麟、張之洞等人在這里講經布道、習武修文、游獵宴飲、避暑隱居的諸多蹤跡，逸聞軼事和膾炙人口的不朽篇章、傳世墨寶。有的成為千古勝跡，令今人心曠神怡、流連忘返。他們留下許多膾炙人口的優美詩篇為中華文學藝術寶庫增添異彩。東晉王羲之在鄂州長達7年，清末書法大師張裕釗、辛亥首義烈士彭楚藩也有遺跡在此。

(3)區位優勢突出

鄂州毗臨武漢，九省通衢，投資環境優良，是中國中部地區最佳投資城市之一，是武漢城市圈中條件最好、最具發展潛力的城市（中央政治局委員、上海市委書記，原湖北省委書記俞正聲語）。兩市同飲一江水，共享梁子湖，整個城市基本上與武漢形成半小時經濟圈，是距離武漢最近的省轄市，具備快速接納武漢旅游開發、旅游投資、旅游管理、旅游人才等方面的輻射功能，在武漢城市圈中，鄂州的旅游業開發相比其他城市具有顯著的區位優勢和良好的基礎條件。

(4)交通便利

鄂州在長江流域處于“得中”地位，交通十分便捷。江湖海直通、水鐵公聯運，東去上海，西上重慶，水路距離都在1100公里左右。武九、京九鐵路，京珠、滬蓉高速公司和316國道、106國道縱橫交錯，四通八達，特別是隨著武漢至鄂州旅游快速通道的建成，將極大地發揮鄂州作為鄂東旅游中心城市的戰略地位。

(5)品牌響亮

鄂州先后被省委、省政府命名為“文明城市”、“衛生城市”和“山水園林城市”，冠有“國家級生態示范區”和“中部最佳投資城市”的美譽。2004年元月，榮獲“中國優秀旅游城市”稱號。

(6)市場競爭力強、客源充足

西山旅游區一級市場主要是鄂州市以及以武漢市為中心的鄂東城市圈地區。在這個范圍之內，西山旅游區具有較強的市場競爭力，目前以距離武漢100公里為半徑的短線旅游目的地有：黃陂的木蘭山生態旅游區、蔡甸索子長河生態旅游區、江夏青龍山生態旅游區、黃州赤壁文化旅游區、鄂州蓮花山旅游區和梁子湖濕地生態旅游區。除木蘭山有山岳形態外，其余皆為水域風景名勝旅游區，而沒有象西山旅游區這樣集自然風光、歷史文化、宗教文化于一體的旅游區。特別是我國實行的一年“3個黃金周、1個小長假”調整為“兩個黃金周、5個小長假”后，短途游將成為市場新亮點。因此，從旅游產品的廣度和深度看，西山旅游區相對其他旅游區有著明顯的優勢。

(7)政府的支持力度大

鄂州市政府已將旅游業作為鄂州市未來發展的主要產業之一。鄂州政府希望通過發展旅游業帶動一、二、三產業的全面繁榮與發展，帶動城市面貌的大改觀。希望通過發展旅游改變鄂州市的投資環境，全面提高人民的生活水平。鄂州市委、市政府也十分重視西山旅游區的再開發和再建設，把西山旅游區作為鄂州市發展旅游業的龍頭之一。

二、發展西山旅游需要克服的問題

1.必須重塑形象

西山旅游區是一個有著幾十年歷史的老旅游區，1980年對外開放，1987年5月被省人民政府定為省級風景名勝區。20世紀80年代中期曾創下年接待量近60萬人次的輝煌業績，1996年以后，游客量逐年下降。而今的西山則顯得有些落寞蕭條，九曲亭、古靈泉寺、吳王試劍石、望江亭和石門開，已經多年沒有涂飾，油漆脫落，字跡斑駁，許多曲徑通幽處，都被叢生雜草封閉，顯出多年無人維護、打理的模樣。市場需求在變，周邊的其他旅游區在發展、在跟進，而西山近年來沒能與時俱進，其產品和市場形象都沒有什么大的變化。光陰荏苒，風物更換，西山景觀正呈現出被人逐漸淡忘的趨勢。因此，重塑形象，提高市場美譽度已成為當務之急。

2.急待改善旅游區內外環境

西山旅游區原規劃面積近3平方公里，而實際使用面積不足1.6平方公里，大量土地被蠶食，旅游區外圍，建筑密度較大，并且有幾家排污較重的企業，搬遷工作量大。

3.完善旅游設施建設

西山的旅游基礎設施不夠完善，旅游區的規劃不夠合理。采取政府投資和招商引資相結合的方式，加大對重點景點的基礎設施建設，一方面政府應當加強對旅游產業的規劃指導，出臺優惠政策。另一方面通過項目帶動，加大招商力度，吸引外來投資，促進重點景點和特色景點的開發建設。

4.急需推出新產品

知名度高是一大優勢，但美譽度下降又是一大劣勢，西山旅游區由于多年沒有推出新產品，幾十年的老模樣一直沒改變，美譽度不斷下降，而周邊的新旅游區不斷涌出，新產品不斷推向市場，在游客需求求新求異的思想驅使下，西山旅游區要想發揮出資源優勢，進一步提高市場競爭力，急需推出適應市場需求的新產品、新項目。

5.加大宣傳，提高知名度

采取各種形式，對西山的自然景觀和人文景觀加以宣傳，結合沿江大道的改造，做好通往景區的標志牌，實行積極宣傳；加大與各旅行社的聯系，使西山的旅游景區融入周邊的旅游線路，進行突出宣傳；通過新聞媒體宣傳，開設旅游專欄，進行定期宣傳；圍繞大型推介，廣告詞征集，結合梁子湖捕魚節的籌劃全方位宣傳；在條件成熟的前提下，圍繞西山的文化內涵，結合濃郁的地方風情，拍攝有一定影響力的影視專題片，進行主題宣傳；辦好旅游節慶活動，積極申辦組織各種全國性會議、展覽及文化、體育、經貿等活動，提高市場競爭力和占有率，提高西山和鄂州旅游的知名度。

三、西山旅游發展戰略的思考

市場競爭日趨激烈，不進則退，西山旅游區在景點布局規劃，基礎設施的配套、人文內涵的挖掘提煉和服務系統化等方面都還存在著繼續開發發展的空間，距精品旅游區的要求還有相當的差距。

1.重規劃實施新戰略

西山曾創下了年游客接待量60多萬人的驕人業績，西山現在昔日輝煌不在有，逐步失去了已有的優勢和市場競爭力，西山旅游迫切需要給予高度的重視，及時跟蹤市場形勢的變化，提高行業把握市場的能力。一個旅游目的地若能遵循規劃的原則，則會有更好的機會實現其旅游業的長遠發展。這些規劃原則需要不斷地進行反復強調，以提醒旅游規劃者不斷地監測和改進其面向旅游大眾提供的產品質量。鄂州近年來，修建了鳳凰廣場、實現了沿江大道的建設，2008年國慶節，觀音閣江灘公園也如期對市民開放。從鄂州市目前的情況來看，西山風景區應該盡快實現中、遠期規劃，如寒溪廣場的建設是鄂州市政建設的重要項目之一，它的進展會影響到西山旅游區的開發建設和對外宣傳；653油庫、周邊的居民和靶場何時能遷出都會直接影響到西山旅游區規劃內容的具體落實。為適應市場需求，鄂州市政府于2003年請華中師范大學的有關專家進行了規劃，然而，五年過去了，規劃“歸畫”，西山依然。西山應盡快制訂科學、合理、可行的旅游產業發展規劃，將規劃完善并落到實處。

2.完善基礎設施戰略

基礎設施建設是旅游開發的先決條件，西山旅游區可謂是四面楚歌，大量土地被蠶食，眾多居民建筑和排污嚴重的企業幾乎將西山旅游區包圍。西山旅游區要想發展，首先要排除環境障礙，而這一工作難度很大，鄂州市政府應盡快拿出可行而有力的方案解決這一難題。盡管西山旅游區近年來有所投入，但其開發程度仍處于低水平和初級階段，首先是基礎設施薄弱，至于游客自己參與的娛樂，根本無從談起。相比之下，外地一些旅游觀光地，一切行程、吃住、游購、觀賞，甚至體息都具有多種選擇。西山作為一個既有自然景觀，又具民族宗教文化的旅游地，本身就是極具吸引力的理想游點，若能在設施、服務的配套上科學規劃、精心配置，就一定會大幅度地提高其品味和檔次，大規模地吸引游客。因此，鄂州應該抓住當前機遇，依托武漢城市圈的資源整合效應和發展帶動效應，大力發展旅游產業，加快產業經濟向“兩型”經濟的轉變。

3.逐步開發，引導市場戰略

現代旅游市場發展迅速，游客需求不斷提高，旅游目的地所面臨的是一個不同的戰場，由于各旅游目的地一般在若干特性上都會有所不同，因此一個旅游目的地往往會有很多優勢，而不是僅有一個方面的優點可供宣傳。西山旅游區要想贏得市場，必須采取變劣勢為優勢，分期分批開發，不斷出新出奇，變被動為主動，走在競爭對手之前，走在市場之前，充分認識旅游市場信息不對稱的規律，實施引導市場消費的戰略。

4.加快旅游商品開發戰略

西山旅游產品的參與性、娛樂性和體驗性難以適應旅游消費者求新、求樂、求知多樣性的消費需求，依托“吳王古都”、“武昌魚”、“古銅鏡之鄉”等知名品牌和特色資源，開發具有地方特色的旅游商品，實行對鄂州旅游產品結構的戰略調整，加快旅游產品創新步伐，延長旅游產業鏈。

5.規范旅游人才隊伍戰略

鄂州市旅游產業人才數量少，層次低，結構不合理，缺乏從事旅游景區經營管理、景觀規劃、線路設計，缺乏從事飯店及旅行社管理等方面工作的高層次人才。目前，鄂州市旅游產業人員專業素質不高，服務意識淡薄，人才缺口導致了旅游資源處于低層次開發、低水平管理、低效率運行的狀態，很大程度上制約了鄂州市旅游業的可持續發展戰略的實施。

6.實施CI戰略

旅游目的地的CI戰略是一種比較新型的管理經營理念，旅游目的地針對不同的需求給自己定位，樹立獨特的形象以滿足特定旅游者的需求，有助于形成旅游目的地對旅游者和公眾的凝聚力和吸引力，吸引更多的旅游者。由于西山旅游區的產品，產、銷、供脫離，形象宣傳就尤為重要。因此，西山旅游區應實施CI策略，突出三國主題，打造歷史文化品牌。

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