“Ａｍａｚｏｎ”——企業文化建設的范例

[摘 要] 企業文化是企業全體員工在長期的生產經營管理實踐中形成的，并為企業全體員工所認同，以共同價值觀念為核心的思維方式和行為方式的總稱。企業文化是企業的核心和靈魂，是企業保持旺盛生命力的源泉，是推動企業進步的根本動力，凡長盛不衰的企業都有自己獨具匠心的企業文化。

[關鍵詞] “Amazon”企業文化 建設 范例

“Amazon”（亞馬遜書店）成立于1995年7月，是美國第一家網上書店，1998年3月，隨著亞馬遜兒童書店的開通，“Amazon”已經是世界上銷售量最大的網上書店。它為顧客提供了4700萬件包括圖書、CD、VCD、DVD、游戲軟件等商品，占據了全球90%以上的網上購書市場，而實現這一切既沒有面對面的親切微笑，又無店鋪行銷，也未設立任何海外據點。2008年7月24日，“Amazon”發布了2008年第二季度財報，報告顯示：亞馬遜第二季度凈利潤1.58億美元，較去年同期的7800萬美元增長102%。“Amazon”締造了成功征服網絡顧客的傳奇，在殘酷的高科技商戰中站穩腳跟且越戰越勇。究其原因，除了采用電子商務營銷模式外，在其中起關鍵作用的是“Amazon”發展過程中形成的獨特的五大企業文化：技術創新、高效快捷、經濟實惠、簡單方便、低庫存量。

一、技術創新——服務功能緊隨科技進步

一名記者曾經說，“Amazon”一年10億美元的收入增加步伐仍趕不上廣告促銷、技術設備升級以及海外擴展計劃所需的投資。這句話清楚地說明了一個事實：技術設備的升級是“Amazon”公司的營運重心之一。企業的首席執行官貝索斯早就洞悉商業價值與科技的必然關系，公司成立之初就把“Amazon”定位為高科技產業，而不是傳統的流通業。在他的公司里，最多的員工是軟件工程師，而不是傳統書店門市的店員，最令貝索斯自豪就是公司的軟件。正如貝索斯所言：“網絡商業將是極度重要的。對許多垂直性的產業（如書籍銷售），重要性更是很快就會到來。網站的確可以在許多產業增加商業價值，而之前科技必須盡量成熟。”由于該公司的技術軟件不斷的研發創新，使各國同行想要抄襲難上加難，準確的公司定位和科技創新使“Amazon”一枝獨秀。

二、高效快捷——搜索與送貨的高速度

“Amazon”的高效與快捷可以從以下二方面得到證明：一是搜索快速。“Amazon”使用的是64位500M內存的Alpha服務器，因此功能極為便利、快速。另外，除了搜尋選項之外，顧客還可以同時瀏覽23種不同的主題，大大節省了上網的時間，增加了搜索的速度，使網絡書店雖然沒有傳統書店的臨場感，但是，卻充分給顧客提供了貨比三家的機會。二是送貨時間的快速。“Amazon”快速的送貨時間，是其備受好評的重要原因。“Amazon”對于訂貨到達的時間有一恒等式：找到訂貨商品﹢裝運時間﹦所需的送貨時間。例如，在“Amazon”網站，許多商品都標榜可以全天候24小時購得，如果在美國當地的消費者選擇美國境內標準的送貨方式，那么裝運的時間約為3到7個工作日，期間的距離是依據消費者住地的不同而定。也就是說，以一天的時間找到訂貨商品加3到7天的裝運時間，消費者可以預期在網上下訂單后的4到8天就可以看到貨品了。極大地滿足了消費者“先讀為快”的需求。

三、經濟實惠——實惠的折扣和介紹費

“Amazon”曾對消費者自稱是舉世最大的折扣者。“Amazon”有高達30萬種以上的書目可以進行折扣購買優惠。少了中間商的抽成盤剝，使“Amazon”可以節省高達40%的成本，。為消費者提供實惠的商品一直是貝索斯的堅定信念，貝索斯認定：拒絕提供折扣優惠是一項極大的錯誤。大部分網絡企業失敗的原因，都在于錯估了價值的定理。當被媒體問及一家公司如何在網絡上攫取最大的市場時，貝索斯回答：“網絡‘價格’必須要有競爭力，值得慶幸的是，網絡商業相較于傳統商業來說是屬于規模化商業，重要的特征是高額的固定成本以及低度的可變成本。”

此外，“Amazon”千方百計地推銷自己的網點，不斷尋求合作伙伴。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進入其網點的方便程度和購物機會都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承諾：只要你成為“Amazon”的合作伙伴，那么由貴網點售出的書籍，不管是否達到一定的配額，亞馬遜書店將支付給你15%的介紹費。

最大限度地回饋消費者，以優厚條件廣泛開展國際合作，建立核心競爭力，始終是貝索斯的重要經營策略。

四、簡單方便——“一點就通”的服務功能

任何首次進入“Amazon﹒com”的用戶，“About Amazon”（關于亞馬遜）就會很詳細地告訴用戶可以從關鍵詞快速檢索、作者檢索、書名查詢、主題查詢、出版社和出版日期、有關兒童和青年的書籍、非英語種圖書、強力查詢等不同途徑找尋希望購買的圖書。它對圖書的介紹包括封面、尺寸、頁數、裝訂形，等外部形態的描述；作者、出版者、出版日期、美國國會圖書館圖書分類號、ISBN號等出版方面的信息；圖書的價格、銷售排名等銷售信息以及書評、內容提供、內容摘要等方面的信息。“Amazon”的書評主要來自圖書的作者、出版者和讀者，是它的一大特色。利于互聯網的交互性，“Amazon”專門為讀者提供一個交流讀后感的空間，讀者的評論大致分二種：一種是推薦書目，讀者看到的好書，可以用一句話來評論并推介；還有一種就是真正的評論了，讀者可以針對圖書的內容進行詳細的評論。而對于作者和出版社的書評，“Amazon”制定有具體規定，任何違反規定的書評將不予刊登。作者評論只能由作者本人或者權威人士來寫，主要內容包括該書的精華提煉，介紹作者的寫作初衷，提供作者本人的背景、軼事等。出版社的評論則由原書的出版商撰寫，主要內容包括對作者的評價、對書的簡介、對書的評價等。使人未曾謀面已相識，克服了消費者無法面對圖書的缺憾。

在商品的銷售方面，“Amazon”充分利用了網絡個性化銷售的優勢。它利用篩選技術把用戶的購物習慣、消費興趣與其他用戶的購物習慣、消費興趣加以比較，以確定出用戶下次可能購買的東西，同時還利用匹配技術識別諸如商品和消費者的相關性等一系列復雜數據中的隱含關系。假如你是一個編織愛好者，每次登錄Amazon .com都要尋找有關編織方面的書籍，那么登錄幾次后，網站就會自動生成一個符合你興趣的網頁，在這里你的興趣會得到最大的照顧，喜歡的書籍會擺在最醒目的位置，今后再登錄就不需要多次點擊來尋找你喜歡的書籍了。你只需用鼠標直接點擊一下需要購買的東西，剩下的就是坐等送貨上門了。極大地方便了消費者的購買需求。

“Amazon”對個人提供的建議在每次訪問和購買以后可以變更，通過向個人提供這樣的建議使購買者更多地成為回頭客，甚至公司的股東中有許多都是它的顧客，公司每年的銷售收入中超過一半來源于回頭客，顧客對“Amazon”的忠誠度因此可見一斑。雖然“Amazon”的銷售策略經常為競爭對手所仿效，但“Amazon”新招迭出，每位顧客享受的貴賓待遇，不僅穩定了回頭客，更吸引來大量新客戶的光顧。

五、低庫存量——增強市場適應能力

“Amazon”的經營優勢還有至關重要的一點就是極低的庫存量。公司充分利用電子商務技術的交互性，及時了解用戶的需求變化，增強了企業對市場的適應能力，從而保持最佳規模的庫存。“Amazon”一般只維持200種最受歡迎的暢銷書籍，其它書籍并不事先進貨，而是顧客訂購后才訂書。與傳統零售業相比較：“Amazon”的退書率只有區區0.25%，而傳統零售業者退給出版商的退書率平均高達25%～40%。依靠極低的庫存成本，“Amazon”極大地節約了資金，同時使企業資金得以更為有效地利用。

“技術創新、高效快捷、經濟實惠、簡單方便、低庫存量”這就是“Amazon”的價值主張和企業文化，在這五個方面的不斷創新與進步，使“Amazon”擁有了極強的競爭優勢。“Amazon”正是憑借其獨特的企業文化從一個無人知曉的小書店，僅用了不到三年時間便成為全美乃至世界網上圖書零售業的龍頭老大。現在貝索斯早已實現了當初的那個想法：使亞馬遜變成了“世界商務之窗”。“Amazon”的成功，完全是一個新經濟的奇跡！

企業文化是企業經營管理的靈魂，是一種無形的管理方式。企業文化通過觀念來調整企業員工的行為，使企業員工能夠以更有效的方式進行協調，以實現企業的目標。“Amazon”的成功，得益于其獨特的企業文化，這一點非常值得中國電子商務企業（甚至包括所有中國企業）學習、借鑒和研究。

美國哈佛大學教授理查德·帕斯卡爾和斯坦福大學教授安東尼﹒阿索斯在其《戰略家的頭腦：日本企業的管理藝術》一書中將企業文化概括為“7S”模式：Strategy（戰略）、Structure（結構）、Systems（制度）、Staffs（人員）、Style（作風）、Skills（技能）、Super ordinate goals（最高目標）。并指出，日本企業在注意前3個“硬S”同時，特別強調后4個“軟S”的作用，使企業具有強烈的人文色彩和文化氛圍，從而使企業充滿活力。有一個形象的比喻：企業文化就像是河岸，企業里的行為就如同在兩岸間奔流的河水。隨著時間的推移，奔瀉的河水將河道沖刷得更深，河岸又約束河水在河道中流淌，從而加強了企業文化，不斷重復過去曾使企業走向成功的行為。中國企業欲在世界經濟大潮中作一個成功的弄潮兒，必須在借鑒、學習和研究發達國家先進企業文化的基礎上，建立適合自己的企業文化，方能立于不敗之地！