談品牌專賣店的商業展示設計

[摘 要] 本文就店面展示、櫥窗展示、陳列展示、設施展示四個方面，初步探討了品牌專賣店商業空間展示設計。指出展示設計必須考慮消費者心理與品牌文化理念，注重展示中生理功能和情感功能的設計。

[關鍵詞] 品牌 專賣店 商業 展示設計 情感

專賣店是指經營銷售特定商品，或同一個品牌的商品，或一個系列專門的商品的商店。其最主要的特征為:強調特定氛圍的營造。品牌專賣店主要是為中上層消費者服務的，他們購物往往有很強的針對性，對商品的要求較高，注重精神的需要。因此，個性、品位和服務是其存在的根本，對于專賣店的展示設計要求也是如此。

現代品牌專賣店的設計，從一個側面來講可以說是一個企業品牌的代言人，代表了該品牌在某段時期的營銷理念和經營方針，包括新商品的特色。傳統的品牌理念旨在突出產品標志，通過文字或者顏色來展現文化內涵，現代人們關注的焦點開始逐漸轉移到商業空間，因而營造特定氛圍的展示設計顯得至關重要。只有將商業空間的展示和品牌形象結合起來，才會令消費者對該產品產生濃厚的興趣。專賣店的門頭、背景墻、櫥窗是企業形象設計的一個重要組成部分。這些因素以及標志、展示道具的統一性運用在連鎖型的品牌專賣店內尤其重要，既可以加深人們對該品牌的認知度，也便于形象上的管理。

深入探討品牌專賣店商業空間具體展示設計的應用問題，主要體現在店面展示、櫥窗展示、陳列展示、設施展示四個方面。

一、店面的展示設計

專賣店店面是當今城市街道景觀的重要組成部分，能直接體現一個城市的時代風貌，另一方面，也直接反映了商店的整體風格與經營特色。優秀的店面展示能夠給顧客留下深刻的購物印象，并提升商店的品牌形象和信譽度。店面的外觀、造型、裝飾、整體形象要考慮到行業的特點，不同的店面要有不同的格調。力求從店面的形象風格中，體現出專賣店的經營特色。店面的展示設計主要是通過門頭與入口的形象來體現的。

1.門頭的形象展示。門頭是專賣店店面設計的重要內容，可以說，它是商店門面的“眼睛”，它應該是最引人注目的焦點。品牌專賣店門頭要結合企業的 CIS 視覺系統突顯其品牌文化，注重造型的個性化。通常每家商店的正面及側面都要設置招牌，招牌的設計制作應力求新穎醒目、簡潔明快，便于辨認和吸引顧客。用色要協調，同時要有較強的視覺沖擊力。

門頭使用的飾面板材有木板、有機玻璃板、塑鋁板、塑料板等。材料的運用應講究搭配和突出某一方面的肌理效果，如外墻采用大片落地窗體現材料的通透感;木材的肌理和石材的搭配可以體現出古典的豪華風格;不銹鋼和各種仿金屬膠版可以表現較強的現代感。店面門頭的照明也是非常重要的展示手段，商店外立面應具有宜人的照明亮度，利用燈光及光源進行裝飾照明，加強門頭、標志等重點部分的照明設計。

2.入口的形象展示。通過觀察我們可以發現，一般吸引消費者的商店都是明亮、整潔的，入口處更是如此。受光的亮度吸引是人心理的一個習性，具有誘目性(即易被人注視和感知的特征)，所以應該在入口裝飾聚光燈等，盡量使門前變得明亮，吸引顧客，創造氣氛。第二，顧客進出的位置也很重要。門主要是溝通商店內外空間的聯系處，達到人或物自由出入，實現空間功能的目的。大門的開啟位置主要是根據人流情況來定:一般大型專賣店的大門可以安置在中央，或者將門安置在左右兩側，一個進口，一個入口;小型專賣店的進出部位安置在中央是不妥當的，因為店堂較小，直接影響了店內實際使用面積和顧客的自由流通。所以，小店的大門應該設在一側比較合理。第三，入口要醒目合理，入口的里側應設置寬敞的門廳。另外還可設置門柱、雨篷、植物等作為導向，引起人的注意。有時也可以變換墻面和地面的顏色或材質來吸引眼球。商店入口的燈光應強調識別性，主要的功能是引導顧客進來，起到引導作用，產生一種引人入勝的心理效應。另外，盡量將入口看進去的深處正面照得明亮些。重點裝飾視覺深處的正面墻，把它作為第二櫥窗考慮，并對陳列物做特殊照明。

總的來說，店面的展示設計要做到醒目突出，要能體現專賣店的經營性質和特色。整個店面要營造明亮美觀的氛圍，并向顧客傳達準確強烈的信息和魅力，從而贏得商業先機。

二、櫥窗展示設計

專賣店商業空間的展示設計是商家與消費者之間的橋梁，承擔了相互溝通的角色，通過完美的展示，傳遞信息，營造氛圍，樹立形象，宣傳商品，并把消費者的主動意識和購物熱情調動起來，達到最根本的促銷目的。而櫥窗的展示設計就是專賣店為了宣傳自身的經營項目和及時介紹商品的性能、特點、用途、便于消費者選購的一種重要手段。在現實生活中，一種新商品的問世，開始由于商品上市不久，許多消費者還不了解它的性能用途，所以在購買商品時往往產生觀望心理，這樣，櫥窗設計中的商品就可以做到使消費者一目了然;另一方面，櫥窗不僅僅是展示商品，更表現了商店的一種姿態、一種氣氛，甚至是一種潮流，對銷售業績起著至關重要的影響。

櫥窗設計是現代商業環境空間中傳達商品信息的重要部分，在設計時，設計師必須要把握以下幾個方面:

1.設計主題要明確。櫥窗設計必須有明確的主題。判斷一個櫥窗的優與劣，首先看這個櫥窗設計的主題內容是否清晰鮮明，是否中心突出，宣傳介紹的商品是否醒目悅目，表現形式是否新穎生動，能否打動人心。櫥窗設計應該集中地表現出商品的銷售重點，它不只是簡單的商品陳列，還包括背景、道具、燈光、音響等效果的系統設計。一個好的設計師必須利用商品以及與商品相貼切的背景、道具、燈光、以及商店周圍環境、銷售重點等各個方面因素，綜合成為一個統一的完美的設計整體，運用恰當的表現方式來表達櫥窗的主題內容，使主題鮮明、生動、具體，讓消費者走近櫥窗立刻受到感染，被櫥窗所吸引。

2.滿足消費者需要。在櫥窗陳列設計之前，研究消費者對商品的要求是確定陳列商品內容的重要依據。一般可以從這幾個方面調查研究:(1)該商品本身的經營特色;(2)該商品的銷售情況;(3)該商品供應地區居民的生活方式、文化水平;(4)該商品供應地區居民的消費習慣、消費結構等等。如果設計者僅僅局限于思考商品的表現形式、陳列技術，其結果充其量只能給人形式美的感覺，而無法達到擴大銷售和滿足消費者需要的目的。要使櫥窗設計能引起消費者的注意并產生興趣，能使消費者產生購買欲望并變購買行動，其關鍵在于展示適銷對路的商品以及為消費者所喜愛的商品，并能指導消費，促進消費水平的提高。

3.強調櫥窗的藝術性和創見性。櫥窗是商店的臉譜。顧客對它的第一印象決定了顧客對對商店的態度，一個藝術性強，形式新穎的櫥窗設計必定能給顧客帶來深刻的印象。因此要努力培養創造性思維，從而克服一般化設計。如ipod Hi-Fi店面櫥窗設計:大雪紛飛，銀魔亂舞，07圣誕櫥窗。

三、陳列展示設計

美國市場營銷學會研究表明，人關注某一個商品的時間通常為前7秒鐘，在這7秒鐘的時間內，有70%的人在決定購買商品時，起到首要決定的因素就是產品的視覺表現力。這種強大的視覺表現力來自于高超的陳列設計方法的運用。

商品陳列是展示商品最直接的形式，銷售人員工作效率、服務質量等與商品的陳列也有相當密切的聯系，因此，商品陳列在一定程度上決定著商店的銷售情況。

商品陳列應注意以下原則:

1.顯眼。所謂顯眼即是商店為使“最想賣的商品”容易賣出，盡量將它設置于顯眼的地點及高度，也可稱為有效陳列。在進行顯眼陳列時，必先考慮商品的價值及其購買頻率，對于想要售出的商品，盡量選擇能引人注目的區域陳列。在有效陳列范圍中也要集中展示于最顯眼的高度。

2.易選擇和拿取。易選擇就是店內的商品以客人容易選擇的方式陳列，除特別商品(手表、寶石等小型貴重商品)以外，都盡量陳列于易拿取的地方。各個店鋪的規模、行業及方針的不同，也會導致分類的方法及場所的不同，首先應以大分類方式將商品分類。其次將它以用途的分類方式來分類，像這樣將商品明確地分類之后，再集中展示的陳列方法，不僅帶給顧客便利，對于商店本身更提高了管理商品的效率。

專賣店的形式多樣，大商場內有店中店的形式，也有在街旁門店的形式。雖然可能在不同的場所出現，但是品牌專賣店的陳列形式都是相對統一的。品牌專賣店的陳列規范是這個品牌形象的重要部分，其商品的展示要最能夠傳達商品設計的理念。所以，專賣店的陳列要集中體現商品的特性。所謂特性，一方面是指功能，例如電腦產品在陳列的時候就要考慮擺放的安全性和試用的方便性，又如家具，其組合和模擬生活場景的陳列能喚起顧客溫暖的共鳴;另一方面要體現商品的定位，以適應不同的消費心理，如中低價位的戶外運動專賣店往往陳列較多貨品，感覺充實熱鬧，顏色鮮艷，音樂跳動，而高檔的品牌服裝專賣店則環境幽靜，貨品陳列量少，卻注重品質的精致與華麗。

四、展示設施設計

展示設施是泛指專賣店中展示和放置商品的貨柜和貨架。用貨柜、貨架陳列商品，目的是要把商品布置得井井有條，使顧客一目了然，把商品信息最快地傳遞給顧客，通過商品的感性展示，方便顧客挑選，激發并加強購買的決心。

展示設施的布置，是專賣店營業廳布置的主要內容。由貨柜、貨架構織成的通道，決定著顧客的流向，不論采用垂直交叉、斜線交叉、輻射式或自由流通式等布置方法，都應為經營內容的變更而保留一定的靈活余地，以便隨需要調整貨架布置的形式。貨架之間的距離應保證客流的通暢，一般來說，次通道不得小于1.2～2米。

由于各種類型商品的形狀、體積、價值等有不同的特性，勢必對貨架等展示設施也提出了不同的要求，才能達到最好的展示效果。商品的特殊性主要還表現在是否能堆放、懸掛、豎放、橫放、散裝等。展示設施的設計應保證商品陳列上架時有適當的面積和空間，使商品能有效地布置成水平排列，以展示其品種的不同，垂直排列以展示同一品種的不同規格和檔次。同一商店，貨架的造型應基本統一，目的是為了創造一個整齊、有秩序的環境，提供適合購物的良好氣氛。尺寸一致、材料一致、形式特征一致(主要表現在頂、腳、角、面)、色彩一致，使貨架取得統一感。

商業化的展示需求促進了展示設計的發展，專賣店商業展示越來越受到關注。目前，我國的品牌專賣店商業展示中更多的還是注重形式，展示中生理功能和情感功能還缺乏設計考慮。從展示設計的角度而言，設計的目的并不是展示本身，而是通過設計運用空間規劃、平面布局、燈光控制、色彩配置等手段，營造一個富有感染力和個性化的展示環境，并通過這一環境，有目的地將商品展現給觀眾，并力求使觀眾接受設計者計劃傳達的商品信息，感受到該企業的文化和品牌理念，促進商品的銷售。

參考文獻:

汪建松:商業展示及設施設計[M].湖北美術出版社，2003.6.41～42