品牌企業客戶價值的保持和提升研究

[摘 要] 在激烈的市場競爭中獲得客戶的廣泛認可并提升客戶的價值是不容易的，品牌企業不僅要提高產品的質量，更要建立優質的品牌化的銷售服務，如果客戶有潛在的價值提升空間，則品牌企業應投入一定的資源進行管理，并提供相應的服務來提升客戶價值。

[關鍵詞] 品牌企業 客戶價值 保持 提升

一、客戶價值保持和提升的內涵和意義

品牌企業的市場營銷目標是要提高產品的市場份額和擴大客戶份額，從根本來說，首先要提升客戶的價值，即增加客戶消費的頻率和每次交易的客戶價值。

要在激烈的市場競爭中獲得客戶的廣泛認可并提升客戶的價值是不容易的，品牌企業不僅要提高產品的質量，更要建立優質的品牌化的銷售服務，對于剛剛挖掘的新客戶要分析其是否是企業的目標客戶，如果客戶有潛在的價值提升空間，則品牌企業應投入一定的資源進行管理，并提供相應的服務來提升客戶價值。

客戶的需求決定了品牌企業成長的可能性和持久性。品牌企業能否并且持續地滿足客戶需求并提高客戶忠誠度，決定了品牌企業未來的持續發展。其次，客戶價值的高低決定著品牌企業的持續競爭力。從根本上說，品牌企業利潤的高低關鍵取決于客戶為品牌企業創造價值的高低。很多品牌企業正是由于擁有了長期穩固、價值較高的高價值客戶群，才得以在競爭激烈的市場中脫穎而出，擴大該品牌的市場份額。

因此，提升客戶價值是品牌企業進行客戶關系管理的重點工作之一。特別是高價值客戶，更是品牌企業提升客戶價值工作的重心，品牌企業應該根據他們的不同特點，采取不同的策略，增加他們的交易次數和每次的交易價值。當然，品牌企業進行客戶價值提升的前提是客戶價值保持，也就是說至少維持現有交易狀況，即當前的交易次數和每次交易價值。這意味者無論是客戶還是企業，都要對目前的交易質量比較滿意，才有進一步合作的可能。通過基本的措施和手段，保證客戶的滿意度，維持他們的客戶價值，在此基礎上通過更有力的、更具特色的定制化營銷手段，提升客戶價值。

二、客戶價值保持和提升的策略

品牌企業要實現客戶價值的保持和提升，要從企業內外多方面著手。

1.建立客戶導向的企業文化

客戶導向的企業文化建設是以建立持續競爭優勢為目的，將關注客戶的思想理念和行為規范真正貫徹落實到管理者和員工的思想及行動上，形成優秀的客戶為導向的企業文化，調動一切可利用的資源為品牌企業創造價值。客戶導向的企業文化并不要求將所有的客戶都發展成為高價值的大客戶，而是要指導品牌企業相關部門更有目的地開發該品牌的目標客戶群，尋找適合彼此長期發展的、能夠實現雙贏的客戶，使品牌企業的營銷措施更有針對性。同時，客戶導向的企業文化強調與客戶之間的相互關系，彼此合作建立在信任和尊重之上，雙方合作的目的是基于長期的、雙贏的客戶關系而非短期利益。

在實施客戶導向的企業文化變革時，首先應從戰略的角度對企業文化進行定位，明確企業文化塑造的目標，在組織中傳播以客戶為中心的價值觀，強調品牌企業對客戶資源的關注，擬訂切實可行的計劃方案，將以客戶為中心的價值觀制度化。依靠優秀的企業文化，通過管理創新、制度創新，吸引外部人才加入、發揮內部人才潛能，激發員工工作熱情，提高工作效率，可以獲得成本優勢。同時，品牌企業各部門更加重視客戶的利益，關注客戶的個性化需求，為客戶提供情感交流層次的更高服務，可以促進客戶購買，增強客戶的歸屬感，是品牌企業透過客戶導向的企業文化來保持和提升客戶價值的關鍵。

2.設置專門的客戶管理團隊

在倡導和推行以客戶為導向的企業文化的同時，品牌企業還可以建立專門的客戶管理團隊，便于打破傳統的集體組織結構，有效調配企業內部資源，建立溝通渠道，承擔對內對外溝通，通過有效率地安排銷售活動，滿足客戶需求，建立深入的客戶關系。團隊成員角色互補，有助于與客戶進行有效溝通，提高客戶的交易額。

在建設客戶管理團隊時，首先要按照必要的管理程序完成招聘、團隊設置、管理與考核及培訓等工作，培養員工關于客戶服務的正確觀念，讓員工熟悉組織中企業部門的運作，培養服務技能和適當的決策技能，還要進行品牌企業背景知識和產品知識的培訓，以保證團隊建設的有效性。其次要分工明確并講究合作，正確的選擇團隊成員，團隊成員的能力要能夠互補，一個團隊只有在具備了范圍適當、平衡的團隊角色時，才能充分發揮其資源的優勢。團隊成員之間要明確權責并合理授權，團隊任務要圍繞目標來制定，清晰的團隊目標更能激勵團隊成員相互負責人、忠實地實現目標，根據不同客戶對產品的需求及外界市場競爭環境的變化調整服務策略，提高客戶滿意度及忠誠度。

3.采集客戶信息和客戶數據

信息技術的廣泛應用使得大規模運用數據庫成為可能，在品牌企業與客戶之間建立起了新的溝通方式。品牌企業要對客戶進行價值細分，客戶信息和客戶數據的采集是其中首要而關鍵的環節。客戶數據的采集應當根據品牌企業的需求有針對性地獲取，可以從企業內部已經登記的客戶資料、客戶銷售記錄以及與客戶服務接觸過程中來收集信息，也可以從數據公司、政府部門、調研機構等外部獲得的客戶信息中獲取。品牌企業也可以有意識的組織一些活動來采集客戶信息。例如采用有獎登記活動，以各種方式對自愿登記的客戶進行獎勵，要求參加者填寫他們的聯系方式、對品牌的偏好、購買習慣等信息。或采用折扣券、會員俱樂部、贈送禮品等活動方式，在短時間內可收集到大量的客戶信息。

4.制定個性化的客戶服務方案

品牌企業通過客戶價值評價將這些客戶進行細分，并為客戶建立個性化檔案，然后針對不同價值細分的客戶群提供相應的產品或服務，實現一定程度的個性化服務。客戶服務方案由按銷售過程的時間序列，可分為售前服務、售中服務、售后服務三個方面。

(1)售前服務策略

售前服務是指在向客戶銷售之前，采用多種方法來吸引客戶的注意與興趣從而激發客戶購買行為而提供的一系列服務。做好售前服務，是樹立品牌企業良好形象的重要一環。

進行廣告宣傳:廣告宣傳作為一種促銷方式，實際上也是一種售前服務的方式。尤其是剛剛上市的新品牌，或推出的新款式，更需要通過廣告宣傳來樹立品牌和企業形象，以吸引客戶的關注。

提供咨詢服務:品牌企業應盡可能地將信息傳遞給客戶，并使客戶能與企業進行交流與溝通。向客戶提供產品或品牌文化等咨詢服務，以加深客戶對該品牌的認知度，并有利于客戶對產品和銷售人員的信任，增強購買信心，從而促進產品銷售。

(2)售中服務策略

售中服務，尤其是銷售人員向客戶提供的服務方式、服務質量，直接關系到交易成功與否，關系到客戶價值能否實現，品牌企業必須給予充分的重視。

主動向客戶傳遞信息:向客戶傳遞信息和介紹有關產品等方面的知識，既是客戶作出購買決策的需要，也是銷售人員引導客戶購買、促進銷售、實現客戶價值的方式。

滿足客戶要求:在購買過程中，客戶總會提出一些要求。對于客戶的合理要求，銷售人員應根據品牌企業的相關政策盡量給予滿足，這樣有助于提高客戶滿意度，不僅促進當前交易價值，還能提高客戶的重復購買率，擴大企業品牌知名度。

代辦相關業務:在客戶購買過程中，銷售人員應盡可能地幫助客戶代辦有關業務，這些代辦業務在給客戶帶來便利的同時，會更加吸引最終客戶的購買熱情，還會吸引中間客戶前來洽談業務，甚至會與品牌企業長期合作，從而提升客戶價值。

(3)售后服務策略

良好的售后服務能夠提升客戶的滿意度和忠誠度，對潛在的客戶價值非常重要。一方面，向滿意的客戶銷售產品比尋找新客戶要容易;另一方面，通過滿意客戶的推薦和口碑傳播，可以給品牌企業帶來更多的潛在客戶。

提供包裝送貨服務:為了留住客戶，保持和提升客戶價值，品牌企業應采取多種售后服務策略。品牌企業可以對目標客戶推出郵寄或專人送貨的服務，可以給客戶提供便利的同時，還能提高客戶的滿意度。

主動回訪與溝通:在客戶購買產品后，品牌企業應以電話、郵寄或上門拜訪等方式進行聯絡，這種售后服務不僅有利于獲得更多的客戶信息，還可以傳遞品牌企業新產品的信息，同時，可以增強客戶對品牌企業的歸屬感，這在競爭中對于提高客戶的忠誠度非常關鍵，由于市場客戶眾多，品牌企業無法對所有的客戶一一拜訪，但對于高價值客戶，應該有能力、有必要進行情感溝通，所花費的成本比起維持客戶帶來的收益價值是完全值得的。

妥善處理投訴:對于高價值客戶，品牌企業應采取積極的主動式服務，明確告知客戶如何進行投訴的途徑和方法，還應主動征求客戶的意見，利用調查表、熱線電話、反饋信息卡等手段獲得客戶對本公司產品、服務的感受和意見。品牌企業應認識到解決投訴不是為了消除麻煩，而是要采取行動留住每一位有價值的客戶，增強其對企業的忠誠度，保持和提升其客戶價值。

5.發揮企業的品牌效應

品牌企業應該充分發揮自己無形資產的作用來進行品牌營銷，創造有利的競爭環境，利用自己的產品品牌、企業品牌和服務品牌來培養忠誠客戶群。品牌企業可以通過積極參與各項有益的社會活動來宣傳品牌或企業形象，擴大知名度和樹立良好形象，使公眾產生信任感，也有助于最終客戶了解品牌企業的產品，從而達到促進銷售的目的，還會激發中間客戶的銷售熱情和信心，吸引中間客戶與企業開展長期穩定的合作。并且通過各種渠道與目標客戶實現溝通互動，追蹤并滿足目標客戶的需求變化，使目標客戶產生對該品牌的認同感和歸屬感，同時不斷完善客戶服務方案，改善客戶關系。只有這樣才能在激烈的品牌競爭中保持現有高價值客戶，并進一步提升客戶價值。

6.塑造供應鏈合作伙伴關系

品牌企業可以通過簽訂長期合同的方式與中間客戶建立長期的信任與合作基礎，包括共享利潤、相互信任、互相尊重、經常聯系等，雙方通過信息與技術共享共同參與產品開發、存貨管理與銷售過程。中間客戶作為企業在分銷區域的代言人，品牌企業必須對高價值的中間客戶提供全方位、高質量的服務支持，如實施一對一的服務，安排專門人員進行相關工作，盡可能地協調整個銷售供應鏈的運作情況，提高供應鏈效率，確保訂貨單的及時、足額、準確交付，為中間客戶的發展提供必要的技術服務支持，開展相關培訓活動，提高中間客戶的經營管理能力和對企業產品的了解程度。另外，還應制定適當的獎勵政策、經常性地征求中間客戶對品牌企業營銷人員的意見，及時調整營銷人員，保證渠道暢通，充分關注中間客戶的一切公關及促銷活動、商業動態，并及時給予支援或協助。品牌企業還可以與中間客戶一起制定針對最終客戶的促銷計劃，安排促銷活動，這樣不但集雙方的合力可以制定更優秀的促銷計劃，而且能提高他們的忠誠度，形成長期的戰略合作伙伴關系。

因此，提升客戶價值是品牌企業進行客戶關系管理的重點工作之一。特別是高價值客戶，更是品牌企業提升客戶價值工作的重心，通過這些基本的措施和手段，保證客戶的滿意度，維持他們的客戶價值，在此基礎上通過更有力的、更具特色的定制化營銷手段，提升客戶價值。

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