論學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系

[摘 要] 實(shí)施學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系營銷， 可以提升顧客忠誠和良好的口碑， 保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系應(yīng)該建立在企業(yè)和顧客的相互學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的， 企業(yè)要營造學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系文化，要鎖定目標(biāo)建立定制化學(xué)習(xí)型關(guān)系，不僅要為顧客學(xué)習(xí)提供學(xué)習(xí)性服務(wù)和培訓(xùn)， 更強(qiáng)調(diào)向顧客學(xué)習(xí)，重視顧客參與生產(chǎn)和管理過程，使企業(yè)更加接近消費(fèi)者，更好地傾聽消費(fèi)者的聲音。

[關(guān)鍵詞] 學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系 學(xué)習(xí)顧客 顧客參與

“對(duì)于企業(yè)來說，惟一持久的競爭優(yōu)勢，或許是具備比你的競爭對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力?！痹谌缃裰R(shí)更新迅速和市場競爭日益激烈年代，企業(yè)唯有不斷學(xué)習(xí)，并具備不斷增強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，才能更快和更靈活去滿足市場和顧客不斷變化的需要，在競爭中立于不敗之地。因此，探討我國企業(yè)如何加強(qiáng)動(dòng)態(tài)環(huán)境下的學(xué)習(xí)能力，實(shí)施學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系營銷，提升顧客忠誠度， 保持競爭優(yōu)勢，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系的價(jià)值

學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系是指通過學(xué)習(xí)來改善企業(yè)與顧客的未來行為，增加顧客關(guān)系的質(zhì)量及可靠性， 提升顧客忠誠和良好的口碑。學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系是建立在企業(yè)和顧客的相互學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，并隨著他們學(xué)習(xí)能力的變化而改變，好的顧客關(guān)系取決于關(guān)系雙方適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)機(jī)制的發(fā)展。

1.顧客學(xué)習(xí)

顧客學(xué)習(xí)就是知識(shí)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，就是使顧客更加知識(shí)化。這是一種既受市場驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市場的行為。如今面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的技術(shù)革命，技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的生命周期將大大縮短.新產(chǎn)品層出不窮，許多企業(yè)生產(chǎn)是知識(shí)密集型的，而它的產(chǎn)品則是知識(shí)型產(chǎn)品，技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、功能復(fù)雜，消費(fèi)者由于其知識(shí)水平、判斷能力的局限.不可能具備足夠的知識(shí)來識(shí)別自己的需求，不知道自己需要什么樣的新產(chǎn)品，從而難以形成購買和消費(fèi)，甚至在購后，商品不少功能會(huì)被 “閑置 ”，或因顧客不會(huì)操作而煩惱。因此，要求顧客通過學(xué)習(xí)來學(xué)會(huì)需要什么。一方面顧客對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代科技背景知識(shí)學(xué)習(xí)，從而在識(shí)別、認(rèn)同最新科技產(chǎn)品的層而上提高自身的群體素質(zhì);另一方面是顧客對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)所傳達(dá)的信息的學(xué)習(xí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的期望、對(duì)品牌的看法和偏愛是學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過學(xué)習(xí)， 顧客就能知道自己想要什么，就會(huì)形成某種感覺和期望，并據(jù)此去識(shí)別產(chǎn)品，這對(duì)營銷者來講，無疑構(gòu)成一個(gè)有利的條件，營銷者可以此為突破口.對(duì)顧客的目標(biāo)形成與產(chǎn)品識(shí)別的全過程施加影響，通過為顧客提供學(xué)習(xí)性服務(wù)，或者對(duì)顧客進(jìn)行培訓(xùn)，將企業(yè)的文化理念、精神和價(jià)值觀運(yùn)輸給顧客，形成文化認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)信息的共率，消除顧客的消費(fèi)障礙，促進(jìn)購買，通過顧客學(xué)習(xí)使顧客對(duì)功能復(fù)雜、技術(shù) 含量高的商品的性能和操作技術(shù)熟悉并掌握，使用起來得心應(yīng)手，從面達(dá)到營銷的企業(yè)最終目的。因此通過引導(dǎo)顧客學(xué)習(xí)，顧客可以獲得更多的消費(fèi)信息和產(chǎn)品知識(shí)，使自己得到不斷充實(shí)和自我發(fā)展。通過加強(qiáng)與企業(yè)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，可以使顧客的需求得到快速的響應(yīng)，獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)，并且可以回避重新選擇所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，獲得更優(yōu)厚的回報(bào)。

2.學(xué)習(xí)顧客

學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系更強(qiáng)調(diào)企業(yè)要向顧客學(xué)習(xí)，向顧客學(xué)習(xí)可以為企業(yè)提供大量豐富的信息。與顧容交談總是能激發(fā)學(xué)習(xí)，因?yàn)轭櫩褪鞘褂卯a(chǎn)品的專家。顧客可以提供最新的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的使用情況、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的反饋意見、不同產(chǎn)品的優(yōu)劣以及對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見，這些信息可以激發(fā)產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新，顧客對(duì)不是同企業(yè)的評(píng)價(jià)與態(tài)度，可以作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者判斷競爭形勢的重要依據(jù)。因此向顧客學(xué)習(xí)對(duì)于企業(yè)各個(gè)部門都是非常重要的，上至高層管理者下至一線職工，都要培養(yǎng)起與顧客接觸、從顧客處學(xué)習(xí)的習(xí)慣。這也是一些著名大公司的成功之道 ， 如在摩托羅拉，不僅普通員工要經(jīng)賞與顧客聯(lián)系，而董事會(huì)成員也要定期與顧客會(huì)面，傾聽顧客的意見。而微軟公司1993年就明確提出了“顧客支持哲學(xué) ”的觀念，強(qiáng)調(diào)每一次顧客支持活動(dòng)都是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大好機(jī)會(huì)，并成立了產(chǎn)品支持服務(wù)部門 ， 專門就顧客對(duì)微軟產(chǎn)品、顧客支持及公司整體的滿意狀況進(jìn)行調(diào)查。另外，，微軟還設(shè)立“希望熱線”， 接收來自顧客的意見、建議，并每月將電話記錄加以分析后整理成 “電話分析報(bào)告 ”， 供程序經(jīng)理們參考，在各項(xiàng)目開發(fā)期間 ， 程序經(jīng)理和開發(fā)人員要對(duì)選定顧客提供測試版，進(jìn)行實(shí)際測試，之后，開發(fā)人員將在這些反饋信息的基礎(chǔ)上，趕在最終產(chǎn)品向制造商或市場發(fā)布之前，作進(jìn)一步的完善。

二、學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系的建立

1.營造學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系文化

營造學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系文化是建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系的第一步，也是最重要的一步，學(xué)習(xí)型文化的形成，有利于關(guān)系雙方達(dá)成學(xué)習(xí)的共識(shí)，樹立建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系的堅(jiān)定信念，并在關(guān)系內(nèi)部建立一種基于承諾和信任的學(xué)習(xí)機(jī)制，形成一種制度化的組織風(fēng)格， 即使企業(yè)的人員有所變動(dòng)，但只要顧客與企業(yè)的關(guān)系仍然存在，那么學(xué)習(xí)的氛圍就應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持。因此，文化是建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系的“靈魂”，是建立維持和提升顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。

2.建立定制化學(xué)習(xí)型關(guān)系

只有顧客忠誠才能帶來可持續(xù)的長期競爭優(yōu)勢。但如果競爭者都相繼把目光放在 “顧客忠誠 ”層面 ， 那么競爭的關(guān)鍵就轉(zhuǎn)向與顧客的關(guān)系質(zhì)量上面了。定制化學(xué)習(xí)型關(guān)系之所以對(duì)企業(yè)有吸引力，是因?yàn)樗芴嵘P(guān)系質(zhì)量，提高顧客忠誠度。

建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系的企業(yè)做生意的一個(gè)首要原則，就是從老顧客中獲取更大的價(jià)值，根據(jù)顧客要求量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)能夠以不同的方式對(duì)待不同的顧客。避免讓顧客在一大堆選擇中艱難地尋找，從而大大減少顧客購買決策的復(fù)雜程度;通過個(gè)性化服務(wù)，創(chuàng)造一個(gè)為顧客著想和有能力的形象，提高服務(wù)價(jià)值，增加顧客忠誠，從而將其鎖定為長期供應(yīng)商。有了這種學(xué)習(xí)型關(guān)系，你就可以依靠顧客抵御競爭對(duì)手的入侵，因?yàn)楦偁帉?duì)手沒有像你那樣對(duì)該顧客的具體需求有這么多的了解。都柏林的一家超市連鎖店超級(jí)凱恩公司的定制服務(wù)是用顧客的名字向他們打招呼。在超市的每個(gè)收款臺(tái)位置上有兩個(gè)顯示屏，一個(gè)向顧客顯示購買數(shù)量及價(jià)格，另一個(gè)則不讓顧客看到，用于向收銀人員顯示顧客的姓名，這樣就能使收款員能可以向顧客微笑并用其名字打招呼。另外，他們還向顧客提供免費(fèi)生日蛋糕，當(dāng)會(huì)員顧客結(jié)帳時(shí)，如果電腦顯示當(dāng)日是該顧客的生日時(shí)，顯示屏上會(huì)出現(xiàn)一道閃光，他或她的名字回被店員印在一個(gè)生日蛋糕上，當(dāng)顧客結(jié)束購物，走到門口時(shí)，會(huì)突然有一個(gè)免費(fèi)蛋糕送到面前，這個(gè)時(shí)候你已經(jīng)被俘虜了，它使你感到非常便利和親切，從而產(chǎn)生感情上的依戀，使你不能輕易地轉(zhuǎn)向其他競爭者。

3.加強(qiáng)顧客培訓(xùn)

重視顧客培訓(xùn)是建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系，保證關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著信息時(shí)代的到來，知識(shí)更新的速度越來越快，新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮，使得人們應(yīng)接不暇。但絕大多數(shù)的顧客缺乏必要的商品知識(shí)，對(duì)商品的原理、功能、質(zhì)量、選擇、使用、保養(yǎng)等都不太了解。因此企業(yè)不但要構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，在自身學(xué)習(xí)同時(shí)，還要重視顧客培訓(xùn)，扮演培訓(xùn)者的角色，幫助顧客學(xué)習(xí)。通過培訓(xùn)，不僅顧客可以獲得更多的消費(fèi)信息和產(chǎn)品知識(shí)，使自己得到不斷充實(shí)和自我發(fā)展，而且廠商和顧客雙方通過學(xué)習(xí)找到有效途徑減少或消除無效成本，使顧客的需求得到快速的響應(yīng)，獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)，經(jīng)培訓(xùn)后的顧客更能理解企業(yè)，愿意提供企業(yè)所需要的信息，遵守企業(yè)的規(guī)章制度，增加顧客關(guān)系的質(zhì)量及可靠性。同時(shí)培訓(xùn)顧客也是開拓市場的重要手段。如微軟公司。集軟件開發(fā)與商品營銷專家于一身的美國微軟公司總裁比爾?蓋茨，為了推銷自己的高新科技軟件產(chǎn)品，先后斥資2億美元，為全球一些低收人地區(qū)的圖書館配備了最先進(jìn)的電腦.又捐獻(xiàn)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。比爾?蓋茨正是用這種“先教電腦，再賣電腦”的做法，一步步叩開國際市場的大門，使它的電腦不但暢銷發(fā)達(dá)國家，而且也熱銷一些低收人的發(fā)展中國家。對(duì)服務(wù)性企業(yè)，進(jìn)行顧客培訓(xùn)，也是減少投訴的必要手段，研究表明，1/3的顧客投訴與顧客本身有關(guān)，產(chǎn)品和服務(wù)中的一些問題或錯(cuò)誤，即使是由顧客造成的，仍舊會(huì)導(dǎo)致顧客覺得不滿意，因此，企業(yè)必須承擔(dān)培訓(xùn)顧客的責(zé)任。

4.重在顧客參與

建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系重在顧客參與，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者已不再滿足于“物美價(jià)廉 “的大眾化嚴(yán)商品，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求越來越大，在這種情況下 ，企業(yè)讓顧客參與到產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程中，將企業(yè)和顧客間的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒃诠餐婊A(chǔ)上的學(xué)習(xí)關(guān)系 ，使企業(yè)更加接近消費(fèi)者，更好地傾聽消費(fèi)者的聲音 ，對(duì)顧客的個(gè)性化需求做出快速響應(yīng)的，從而增加顧客的忠誠度，提升關(guān)系產(chǎn)出。顧客參與的方式有很多，可以讓顧客參與產(chǎn)品生產(chǎn)。顧客參與產(chǎn)品生產(chǎn)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量、減小浪費(fèi)、降低成本，提高顧客對(duì)產(chǎn)品性能的信心。也可以讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，企業(yè)設(shè)計(jì)人員的能力是有限的，他們無法徹底了解所有顧客的全部需要，讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā) ，設(shè)計(jì)和開發(fā)他們自己需要的和愿意購買的產(chǎn)品，企業(yè)設(shè)計(jì)部門則給他們提供必要的技術(shù)支持，這也是企業(yè)利用社會(huì)知識(shí)和外部資源有效的手段。顧客可以按照他們?cè)敢饨邮艿膬r(jià)格、功能、質(zhì)量、時(shí)間等條件設(shè)計(jì)他們需要的產(chǎn)品，并在參與過程中得到最大限度的滿足。如澳大利亞的一家大型消費(fèi)信用銀行把顧客請(qǐng)到銀行來，讓他們自己選擇消費(fèi)信貸和抵押合同的條款。然后以此為根據(jù)來確定利息率和手續(xù)費(fèi)。甚至可以讓顧客參與系統(tǒng)績效評(píng)價(jià)。高功能、高質(zhì)量的工作和產(chǎn)品的直接受益者是顧客，這也是顧客最關(guān)心的問題。顧客對(duì)企業(yè)工作結(jié)果和產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)往往最有價(jià)值，顧客的評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)企業(yè)客觀地認(rèn)識(shí)自己，獲得和保持競爭優(yōu)勢都是非常重要的，顧客通過評(píng)價(jià)活動(dòng)，不但參與了生產(chǎn)，還參與了企業(yè)的一部分管理活動(dòng)，也可以獲得更大的成就感?？傊櫩蛥⑴c生產(chǎn)過程，是建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系的一種手段，是提高從接受訂貨到將產(chǎn)品送到顧客手中全過程效率的一種有效措施，顧客參與為企業(yè)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。