制藥企業營銷渠道模式選擇

[摘 要] 在分析歸納了制藥企業營銷渠道設計中的影響因素為藥品的差異化因素和企業品牌因素的基礎上，通過“藥品差異化-制藥企業品牌”矩陣模型，總結出我國制藥企業營銷渠道四種模式的設計方案。

[關鍵詞] 營銷渠道設計 藥品差異化 制藥企業品牌

一、制藥企業營銷渠道概述

制藥企業的營銷渠道就是企業生產的藥品從該企業向患者轉移過程中，取得藥品所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。如圖1所示的藥品銷售流程中的參與主體都屬于營銷渠道中的一部分。

近些年來，國內對制藥企業營銷渠道的研究比較多，除了將營銷渠道的一般原理應用到制藥行業中的文章外，大致可以歸納到制藥企業營銷渠道設計、管理和績效評價幾個領域。在營銷渠道管理和績效評價研究方面，沈蕾(2007)通過實證的方法考察了造成我國制藥企業營銷渠道成員沖突的具體原因并提出解決方案;馮國忠(2008)從風險防范的角度論述了建立制藥企業營銷渠道風險防范體系的重要性。在營銷渠道設計方面，魏萊(2008)總結了我國制藥企業現有的營銷渠道模式及給出了一些渠道設計的影響因素。然而對這些不同的影響因素如何決定制藥企業的營銷渠道設計的內容不多，事實上，對于制藥企業渠道設計方案，從不同的影響因素分析，很可能會有截然不同的結果，這些因素如果沒有主次之分，則根本無法作出渠道設計決策，因此本文從可實施性的角度對制藥企業的營銷渠道設計做些探討。

二、制藥企業營銷渠道模式的影響因素

目前在不分行業的情況下，得到學術界一致認可的渠道設計影響因素有企業、產品、市場、客戶和中間商因素，少數學者認為宏觀環境因素也應該在考慮之列。這些因素的細化見表。

渠道設計的影響因素分析是渠道設計和調整的重點，特別是在針對特定行業或特定產品的渠道設計研究中體現得尤為明顯，故將這些因素放到制藥行業中來逐一分析，把它們在制藥行業中的主次分清，才能得出有關制藥企業營銷渠道模式或渠道結構的設計。

1.制藥企業因素

公司特性在選擇渠道中起著重要的作用，公司的規模決定了獲得理想經銷商的能力，公司的財力決定了哪些營銷職能可以自己承擔以及哪些可以留給經銷商，同時由于經銷商一旦確定，便不易更改，故在確定渠道時還要考慮到公司的長期目標。我國幾千家制藥企業，它們的規模、財力等相差很大，對此的經濟衡量指標可以用銷售額、利潤等;任何的營銷都是以客戶為導向的，如果站在這個角度上來衡量制藥企業的話，客戶對某制藥公司的認知程度就是其規模和財力的很好的替代指標，那在很大程度上制藥企業的品牌是認知程度的代表。

制藥企業在樹立品牌的過程中，同時積累了醫藥市場經驗，增強自身的規模和財力。品牌較強的制藥企業往往有著較強的獲得理想經銷商的能力，在與經銷商的溝通合作中也更加主動一些。故在營銷渠道設計影響因素中的各種制藥企業因素可以用制藥企業品牌來涵蓋。

2.藥品因素

藥品的體積、重量等特性在制藥企業的營銷渠道選擇中不是一個需要花太多精力去考慮的因素。從藥品的市場營銷的角度去看，藥品能否符合現在我國的醫藥市場要求是最重要的。這里的符合市場要求或者說適應性，對處方藥而言，尤其西藥，絕大多數為仿制早已是不爭的事實，那么藥品要做到差異化只能從其他方面去努力。比如:能否做成優質優價、能否在劑型上做些變化、是否是獨家的產品，這些因素都決定著處方藥在各地的中標情況，是否中標決定著制藥企業能否銷售的問題，這是門檻，制藥企業必須跨過去，而隨著藥品招標的深入，越來越公開、透明，所以制藥企業是否有能力將企業中的現存產品整合成適合招標的處方藥就尤為關鍵;再者，我國正在穩步的達成全民醫保的目標過程中，制藥企業的銷售額有望在近些年達到萬億以上，但這塊增大的蛋糕只會被那些在殘酷競爭中勝出的少數制藥企業分享，制藥企業的處方藥能否進入國家、地區的醫保目錄直接決定著銷量。

從這些分析可知，那些雖然在化學成分上是一樣，但擁有了適合招標、在醫保目錄的藥品生產企業，在選擇渠道的過程中會處于有利的地位。換句話說，藥品是否具有符合我國醫藥市場環境的差異化在藥品因素中是最重要的一個特性。故藥品的差異化程度是制藥企業營銷渠道選擇中的顯著因素。

3.醫藥市場因素和患者因素

全球藥品市場的最大的特征就是信息不對稱。患者和醫院、醫藥工商企業和醫院之間的關系是“不完全委托—完全代理”的組合結構。第一，處方藥對患者往往是陌生的，因此病人只能根據醫生的建議來考慮和選擇。醫生則有著藥品的選擇權，病患者處于被動的消費地位。此時，需求、購買頻次等完全依賴于醫院，很低的需求價格彈性又加強了這種依賴，藥品的需求在這層意義上說是可以被“創造”出來的。第二，由于信息的嚴重不對稱，患者對藥品的選擇性、認知程度與制藥企業的患者教育密切相關，這與企業的總體實力、市場經驗密不可分。對于患者可以自由選擇的非處方藥，制藥企業的品牌決定著患者的判斷，并且隨著人們收入的不斷增加，企業品牌的影響力會越來越強。

那么，醫藥市場因素中的區域范圍、競爭狀況等基本上是針對藥品而言的，也就是說藥品的差異化程度決定著其在醫藥市場的份額和競爭狀況，藥品是否進入醫療保險目錄決定著市場的體量，那么這些市場因素就可以和產品因素合在一起;患者的購買頻次、對藥品的選擇性等客戶因素也可以和制藥企業的品牌因素合在一起。

4.醫藥公司因素

我國醫藥市場中的中間商的類型、信用和網絡等因素是每個制藥企業都會面臨的環境，這方面與宏觀環境因素類似。隨著我國醫藥公司的集中度的提高、配送覆蓋面的增加;個人代理商群體的變化，所有的制藥企業都會獲益。制藥企業只會在理想的經銷商和可得的經銷商之間尋找到一個平衡點。故在營銷渠道設計的過程中，醫藥公司所代表的中間商因素不是決定力量。

三、制藥企業營銷渠道模式的決定

那么，對影響制藥企業營銷渠道設計的核心因素可以歸結為藥品的差異程度和制藥企業品牌兩大類，下面就利用“藥品差異程度-制藥企業品牌”矩陣來分析制藥企業在何種條件下該使用什么樣的營銷渠道模式。

1.企業銷售隊伍+分銷商模式

藥品的差異化程度較高，就需要制藥企業通過學術推廣為主的方式來進行市場開拓和價值傳播，去提供高質量的售前、售中、售后服務，這就要求制藥企業能夠提供給市場要求相吻合的專業化的隊伍;藥品的差異化在現行的醫藥市場環境下可以使企業獲得較高的藥品招標價格，從而有利潤來維持和培養自己的隊伍，隨著銷售額的不斷提高，銷售隊伍的成本所占的比重會越來越低，利潤就成為企業發展的動力源泉。制藥企業在各地區選擇一家或者幾家分銷商或醫藥公司，分銷商只負責藥品的實體配送和付款，生產企業直接參與價值傳播活動和患者教育。在我國的外資或合資制藥企業絕大多數使用這種模式的營銷渠道，就因為它們的藥品差異化程度較高的同時擁有較強的企業品牌。

在這種營銷渠道模式下，雖然分銷商只負責配送和回款，但由于我國地區經濟的巨大差異，不同地區的醫藥公司的信譽、能力截然不同，故在此模式決定的同時，制藥企業仍然要對營銷渠道的長度和寬度做出決定。

制藥企業分銷渠道的長度指從藥品出廠到最終的患者使用需要經過幾個分銷商的層次，在同一個層次上有幾個分銷商決定了分銷渠道的寬度。每個省份選擇一到兩家信譽好、實力強的一級分銷商可以確保回款的落實，但以我國目前醫藥公司的實力，絕少有醫藥公司擁有全地區的配送能力，故二級、三級分銷商的存在是有現實意義的。故制藥企業的發貨回款的合同只與一級分銷商簽訂，全區的配送由一級分銷商進行調撥或許是較好的一個分銷渠道模式。

2.獨家代理的渠道模式

對于那些已經通過某個拳頭藥品或別的方式建立了品牌的制藥企業而言，那些在企業中不舍得放棄的差異化不高的藥品，可以使用獨家代理的營銷渠道模式，包括一級代理渠道或多級代理渠道，獨家代理商獲得一個市場上的惟一授權。

差異程度不高的藥品從長遠的角度看，不會成為制藥企業的重磅炸彈產品，企業沒有必要為此類產品建隊伍;而較強的制藥企業品牌可以使得企業相對主動和容易的找到理想中的代理商，獨家授權可以培養與代理商之間的聯盟關系，可以使得制藥企業在較短的時間中借助代理商的渠道力量充分拓展市場，獲得利潤。很多國內知名的制藥企業對它們的普藥常常以這種模式來設定自己的營銷渠道。

3.企業銷售隊伍+小塊區域代理的渠道模式

縱觀制藥業中銷售額在前50位的制藥企業的成長過程，會發現它們大多數起始于這個營銷渠道模式，擁有某個差異化程度高的藥品是它們成功的基礎。在企業成長的初期，由于營銷力量的不足，在自己的隊伍沒有辦法覆蓋到的市場，借助于區域中的代理商渠道來完成銷售;隨著利潤的增加，進一步培養自己的銷售隊伍，取消一些代理商的資格;最終建立“企業銷售隊伍+分銷商”的營銷渠道模式，建立自己的企業品牌。故當制藥企業有較高差異化程度的藥品但企業品牌不強時，選擇代理商的目的就是一個過渡，代理商的區域越小、數量越多會使企業越容易達成過渡的目的。

4.多家代理制渠道的模式

這是國內中小制藥企業使用最多的一種營銷渠道模式。所謂多家代理制，就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的代理商，由他們分別去“布點”，形成銷售網絡，這種模式下，分銷渠道的管理難度會加劇。通過上面的分析可知，如果處于這個區間中的制藥企業要有長足的發展，那么在企業通過這種渠道模式下艱難積累起來的利潤一定要投入到打造差異化藥品中去，從而漸漸向“藥品差異程度-制藥企業品牌”矩陣中的藥品高差異化和低企業品牌的區間靠攏。

四、小結

本文在詳細分析了影響制藥企業營銷渠道設計中的因素后，歸納出藥品的差異化程度因素和制藥企業品牌因素是兩個核心影響因素，通過建立“藥品差異化-制藥企業品牌”矩陣模型，結合我國制藥企業營銷渠道的四種主流模式來進行分析，高差異化與強品牌決定了“企業銷售隊伍+分銷商”的渠道模式;高差異化與弱品牌決定了“企業銷售隊伍+小塊區域代理”的渠道模式;低差異化與強品牌決定了“獨家代理”的渠道模式;低差異化與低品牌決定了“多家代理”的渠道模式。

參考文獻:

[1]馮國忠 盛可琴:論制藥企業營銷渠道風險的防范.上海醫藥，2008年第10期

[2]沈 蕾:我國醫藥企業營銷渠道成員沖突原因及其對策研究.中國藥房，2007年第10期

[3]魏 萊:醫藥營銷渠道管理探討.現代商業，2008年