基于3VS理論的PPG公司營銷戰略研究

[摘 要] 2007年，PPG在我國網絡直銷行業中堪稱神話，其發展速度令人瞠目，其獨特的營銷戰略模式成為服裝行業大膽創新的典范。然而，2008年PPG的相對市場份額江河日下，僅為模仿者“VANCL”的三分之一左右。本文是繼《基于網絡直銷企業PPG營銷策略的優劣勢研究》之后的研究成果，運用3VS理論詳細分析了PPG的營銷戰略，試圖找出能夠為我國網絡直銷企業、中小企業、創業型企業和服裝行業所能借鑒的經驗。

[關鍵詞] 3VS PPG 網絡直銷 中小企業 營銷戰略 營銷模式

一、3VS理論的內涵

1.識別重要顧客

第一個V是產品的重要顧客，或者說產品為誰服務。無論在任何市場上，顧客很少有完全相似的需求。企業力圖占領市場的任何角落并不現實。企業須弄清誰是產品的重要顧客，重要顧客有何需求特點。

2.提供價值主張

第二個V是為重要顧客提供的價值主張，或者說給重要顧客提供什么。企業需要對不同的重要顧客設計不同的產品，提供不同的價值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價值主張在于去頭屑，“潘婷”的價值主張在于對頭發的營養保健，“飄柔”的價值主張是使頭發光滑柔順，而“沙宣”的價值主張在于美發定型。

3.構建價值網絡

第三個V是價值網絡，或者說如何向重要顧客傳遞價值主張。價值網絡是一個獨特的資源和管理協調過程，不同的重要顧客，需要不同的價值網絡。各類企業的許多競爭優勢都存在于獨特的價值網中。這種價值網可以為企業提供特殊的競爭力，并創造出獨特的價值主張。

二、PPG公司簡介

批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱“PPG”)成立于2005年10月，首先以男士襯衣為核心產品，之后向針織衫、禮包、男褲、領帶等擴展，將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，通過“外包生產、外包質量監控、外包物流”的方式，實現“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯網銷售模式。PPG業務流程圖如圖1。

PPG只有幾百名員工，其中還包括近一半的呼叫中心工作人員，沒有一家實體店，沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司，僅憑呼叫中心和互聯網，在整個2007年平均每天賣出去1萬件襯衫。在2007年12月的時候，PPG曾多次出現每天銷售3萬件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國內襯衫市場前三甲，而國內市場占有率第一的傳統服裝企業雅戈爾，創建于1979年，已經經營近30年，其在2006年國內平均每天銷售襯衫的數字是1.3萬件。

PPG獨特的營銷戰略模式及市場的高速發展所帶來的令人驚喜的銷售業績與財務表現先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風險投資公司的關注和青睞，并獲得他們的聯合大量注資。服裝業的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環接二連三地出現在PPG頭頂。然而，PPG的營銷戰略模式與傳統服裝企業相比容易被競爭對手模仿并定點超越，均不足以構成PPG的核心競爭力。在市場容量有限的情況下，已引來如 “VANCL”、“KKSSP”、“OLOMO”、“優衫網”、“ebono”等三十余家競爭者的不斷跟進與定點超越。

2007年底，PPG前期過量廣告投放導致資金鏈緊張、產品質量問題逐漸浮出水面。2008年，PPG又與廣告商、供應商債務糾紛頻現，接二連三地當上被告，再加上網絡上眾多“PPG消費者”發出的指責，使得PPG的相對市場份額開始下滑。

據艾瑞咨詢在《2008年中國網絡購物市場監測報告》中調查指出，2008年第二季度，PPG在自主銷售式B2C網絡購物中交易額市場份額占2.0%，其效仿者VANCL為5.1%，而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網絡購物中交易額市場份額占1.6%，VANCL為5.9%。種種跡象表明，PPG在2008年的市場規模約為其效仿者VANCL的三分之一，已將國內最大的男裝互聯網零售企業第一把交椅讓給了VANCL。

三、從3VS理論的角度分析PPG的營銷戰略

1.重要顧客分析

PPG將重要顧客確定為25歲～45歲之間的都市男性商務人士。這類重要顧客有購買力、購買決策自主、生活節奏快、逛街時間少、經常接觸互聯網、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場規模大、款式比較穩定、產品較耐用、加工工序簡單、適合外包生產、渠道商占有相當利潤等特點。

2.價值主張分析

現從重要顧客的角度，將PPG的價值主張提煉為:個性化定制、價格吸引力、款色種類、質量、購買方便度、購前產品體驗、購買或送貨精準度和售后服務八點。在PPG與傳統服裝企業的比較分析中，研究PPG的價值主張。PPG與傳統服裝企業的價值曲線見圖2。

(1)個性化定制:PPG更容易利用互聯網實行個性化定制

男性服裝消費已進入個性化時代。重要顧客可將個性化需求通過互聯網提交給PPG，然后PPG加以整理和分類，對重要顧客提供實行個性化定制服裝的服務。而傳統服裝企業實施起來，會受經驗、成本和公司政治等因素限制。

(2)價格吸引力:PPG比傳統服裝企業更具優勢

PPG采用網絡直銷模式，省去了中間商利潤環節，大大降低了高額的渠道維護費用，強化了資金流的周轉能力。PPG全棉正裝襯衣定價從99元到229元不等，針織衫和男褲定價都在169元到199元之間，比傳統領域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價至少低20%至50%，在男裝行業里處于中低價位水平。因此在價格吸引力方面，PPG比傳統服裝企業更具優勢。

(3)款色種類:PPG給重要顧客提供的價值不如傳統服裝企業

由于PPG將渠道完全外包，容易忽略重要顧客的需求特征，不能快速相應市場需求的變化。因此在款色種類這類價值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價值不如傳統服裝企業。

(4)質量:PPG在質量方面略遜于傳統服裝企業

PPG產品生產和產品監控都采用外包的方式，因此產品質量相對于傳統服裝企業而言，更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過不止一次的由外包供應商的襯衫質量出問題而引發的質量風波。因此PPG在質量方面略遜于傳統服裝企業。

(5)購買方便度:PPG在購買方便度方面遠勝于傳統服裝企業

PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務人士，他們生活節奏快、逛街時間少，對他們而言購買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購買PPG產品，因此PPG在購買方便度方面遠勝于傳統服裝企業，這也是其在2007年銷售出現井噴的主要原因之一。

(6)購前產品體驗:PPG遠不如傳統服裝企業

PPG試圖以“高性價比”取悅于重要顧客，然而重要顧客可能在購買前會對PPG的“高性價比”缺乏體驗。重要顧客還會對PPG的顏色、質地、大小產生疑慮，也可能會打電話確認，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購買前就可在實體店鋪里親身體驗到傳統服裝企業產品的顏色、質地和大小。因此在購前產品體驗方面，PPG遠不如傳統服裝企業。

(7)購買或送貨精準度:PPG在購買或送貨精準度方面，不如傳統服裝企業

PPG生產和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問題。由價值曲線可以看出，PPG在購買或送貨精準度方面，不如傳統服裝企業。

(8)售后服務:PPG在售后服務方面，不如傳統服裝企業

由于網絡直銷企業普遍存在售后服務問題處理起來周期長、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網絡直銷企業一直被售后服務問題所困擾。PPG在售后服務方面，提供給重要顧客的價值，不如傳統服裝企業。

由價值曲線可以看出，在八個重要價值主張中，PPG在個性化定制、價格吸引力和購買方便度方面比傳統服裝企業更具優勢。而在款色種類、質量、購前產品體驗、購買或送貨精準度和售后服務方面給重要顧客提供的價值則不如傳統服裝企業。

3.價值網絡分析

在PPG與傳統服裝企業的比較分析中，研究PPG的價值網絡。PPG與傳統服裝企業的價值網比較見圖3。

(1)采購和生產分析

PPG的原材料采購、產品生產、產品質量監控均采用外包形式，節省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤環節，大大降低了高額的渠道維護費用，在增大公司風險的同時，有效降低了產品的成本。

(2)營銷分析

PPG主要采取以傳統媒體為主的廣告促銷方式，然后依靠呼叫中心來處理訂單。2007年PPG投入巨額廣告，如報紙、雜志、電視、網站、戶外媒介等，且全部黃金版面，全部黃金時段，全部名人代言，短期內重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導消費者批量采購，追求訂單最大化。

PPG采取以傳統媒體為主的廣告促銷方式帶來的直接結果就是互聯網產品業務比重較低，從而造成最大問題是對廣告的過度依賴。做電視直銷和做目錄直銷，顧客會對廣告和目錄非常依賴。每次企業想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯網業務比重較高，用戶習慣網上瀏覽后，就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養用戶的上網慣性，或者靠廣告(包括低成本的直郵和短信的手段)提醒重要顧客“常來看看”。 統計說明，網上購物平均每個老用戶每年回頭5次～8次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會買一次。

呼叫中心訂購相對于網絡訂購而言，最主要的是成本問題。首先，呼叫中心訂購的成本比網絡訂購大得多，網上訂單基本是不需要任何成本的，也不會受到太多系統容量的限制。其次，如果呼叫中心訂購訂單量增長太快，呼叫中心的處理能力會大幅度下降，還會造成大量的顧客投訴和訂單流失。

(3)服務分析

與傳統服裝企業相比，PPG的服務相對欠缺。傳統服裝企業的直營店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢服務和售后服務。PPG服務處理起來需要依托精準快速的物流和成本高額的呼叫中心，存在處理周期長、處理成本大、處理風險高、顧客滿意度低等不利因素。

四、改進PPG營銷戰略的建議

1.培養潛在的重要顧客

從長遠來看，PPG還需要培養潛在的重要顧客。中國有大量網民在15歲到25歲之間，他們數量眾多、對互聯網購物態度積極、且有一定購買力，幾年后他們將會是PPG的重要顧客。因此，PPG需注意培養15歲到25歲之間的潛在重要顧客。

2.改進價值主張

(1)設立艦旗店，提高PPG在款色種類、購前產品體驗和售后服務方面的價值

PPG可在重要顧客聚集的城市(如上海、北京、深圳、廣州等)設立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點，及時推出滿足重要顧客需求、時尚潮流的新產品。設立艦旗店還可增加重要顧客的購前產品體驗，使得重要顧客在購買前能夠體會到PPG的“高性價比”。另外，艦旗店還可在售前、售后服務方面給重要顧客提供更多的價值。

(2)與產品生產公司結成戰略聯盟，直接接管產品監控業務，提高產品質量

PPG可以與信譽好、質量高的產品生產公司結成戰略聯盟，形成長期穩定的合作關系，還可直接接管產品監控業務，對產品質量進行嚴格地全程監控，從而在質量方面給重要顧客提供更多價值。

(3)與國內外著名的快遞公司結成戰略聯盟，提高購買或送貨精準度

PPG可與國內外著名的快遞公司結成戰略聯盟，形成長期穩定的合作關系，從而有效提高購買或送貨精準度。

3.優化價值網絡

(1)在采購和生產過程中，PPG可成立專門的質量監督部門

PPG可成立專業的質量監督部門，聘請專業人員對原材料采購和產品生產過程進行嚴格監管，從而有利于提高產品質量，降低公司經營風險。

(2)在營銷過程中，PPG廣告形式可主要采取互聯網廣告，以網絡中心為主，呼叫中心為輔，并且設立艦旗店

PPG的促銷方式需要變以傳統媒體廣告為主為以互聯網廣告為主，提高互聯網業務比重。互聯網業務比重較高后，PPG營銷成本會大大降低，就可以用較低的成本來吸引和維系顧客。另外，PPG在營銷過程可以以網絡中心為主，呼叫中心為輔，并設立艦旗店。以網絡中心為主，呼叫中心為輔在保證重要顧客滿意度的同時，可以大大降低呼叫中心所帶來的高額成本。艦旗店的設立可使重要顧客在購買前體會到PPG的“高性價比”，可給重要顧客傳遞更多價值。

(3)在服務環節，以艦旗店和網絡中心為主，呼叫中心為輔，依托快速物流進行

PPG可以以艦旗店和網絡中心為主，呼叫中心為輔，依托快速物流進行服務，這樣既可提高服務質量，又可大大降低服務成本。

五、總結語

網絡直銷企業PPG的營銷戰略盡管存在著一些問題，但它的出現至少在整個中國服裝行業掀起了一場顛覆傳統的革命。PPG的營銷戰略值得網絡直銷企業、中小企業和創業型企業借鑒與思考。

參考文獻:

[1]董華英:基于男裝直銷品牌PPG的營銷策略研究[J].商場現代化，2008，(1):191～192

[2]朱永華:湖北省與沿海省市企業競爭力實證比較研究[J].商場現代化，2007，(25):316～317

[3](美)尼爾馬利亞·庫馬爾:營銷思變[M].北京:商務印書館，2006

[4]汪 鵬:基于網絡直銷企業PPG營銷策略的優劣勢研究[J].現代商貿工業，2009，(2):128～129