房地產(chǎn)營銷策劃存在問題與對(duì)策研究

[摘 要] 本篇文章從房地產(chǎn)營銷策劃的基本概念和內(nèi)容入手，闡述了房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題，并結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，提出房地產(chǎn)營銷策劃的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 營銷策劃 問題與對(duì)策

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，近幾年發(fā)展迅猛，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。或者說，它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程，也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用整合營銷概念，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題

房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場(chǎng)，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:

1.低價(jià)定局論

價(jià)格是市場(chǎng)最為敏感的因素，合理調(diào)整價(jià)格是市場(chǎng)營銷所必須把握的部分，但如何理解、把握物業(yè)售價(jià)，確是一個(gè)較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)應(yīng)該分兩種，一種是一些設(shè)計(jì)落后的老產(chǎn)品，失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須要降低售價(jià)來促進(jìn)銷售;另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品，完全沒有必要一味來降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè)，沒有市場(chǎng)利益就不會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)分支行業(yè)，我們強(qiáng)調(diào)營銷策劃，就是要以合理的售價(jià)讓物業(yè)兌現(xiàn)，當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化，這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴利時(shí)代。

2.承諾堆積論

營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn)，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認(rèn)為，承諾越多，客戶越多。所謂市場(chǎng)營銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對(duì)物業(yè)有信心，通過承諾來實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入，這就是市場(chǎng)的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣，來隨意夸大物業(yè)特征，向客戶進(jìn)行花色承諾。 “五星級(jí)的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報(bào)利潤20%”、“綠色家園、世紀(jì)生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市，房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種，但大多是一時(shí)為了增加客戶量，增加銷售率，承諾過頭，承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產(chǎn)營銷也有兩個(gè)大缺陷，第一是在沒有把營銷分離出來時(shí)硬要?jiǎng)冸x出來，第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個(gè)字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng)，就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面，包下電視時(shí)段，來隨意用廣告形式運(yùn)作，或稱“文字廣告”，或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式，不稱為真正的營銷策劃。

另外一種就是“炒現(xiàn)場(chǎng)”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場(chǎng)售樓處，越大越好，越高檔越好。現(xiàn)場(chǎng)銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米，從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實(shí)物房，樣板房，而又有一種風(fēng)行方向:即動(dòng)用一切手段去“炒”物業(yè)。

4.風(fēng)式銷售論

“風(fēng)式銷售”，就是針對(duì)某一物業(yè)特色過分渲染，如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”，物管“新加坡風(fēng)”，房型“錯(cuò)層風(fēng)”等，還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等，不少營銷商認(rèn)為，只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張，套之以“模式”，即可有市場(chǎng)效應(yīng)，這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè)，有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”，將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的單一要素競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全面的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，依靠某簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動(dòng)心過，但后期卻為所購物業(yè)所困惑，失去了口碑市場(chǎng)。

5.經(jīng)驗(yàn)決定論

目前，全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn)，大量出版物均以實(shí)例分析為主，或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差，二是缺少專業(yè)研究的人員及條件，三是缺少研究的風(fēng)氣，經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場(chǎng)信息的挖掘，缺少研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對(duì)的新形勢(shì)

近十年來，我國樓市和房?jī)r(jià)一直處于增長周期。1999年第四季度，全國房屋銷售價(jià)格指數(shù)同比由負(fù)增長扭轉(zhuǎn)為正增長，并一直持續(xù)至今。從增幅看，2004年一季度至2005年二季度，增幅平均8%以上，其后有所回落，2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而，2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球性經(jīng)濟(jì)衰退，我國經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行環(huán)境也愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的愈發(fā)嚴(yán)峻，股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費(fèi)者信心指數(shù)的連月走低，大大壓制了房地產(chǎn)的市場(chǎng)交易量 ，2008年三季度房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)漲幅大幅回落，幅度之大歷史罕見。現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)市場(chǎng)觀望氛圍濃重，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的漸弱，使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場(chǎng)銷售進(jìn)度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢(shì)下，必須認(rèn)清形勢(shì)，積極采取措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對(duì)較長時(shí)期市場(chǎng)低迷的準(zhǔn)備，調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價(jià)促銷、加強(qiáng)管理。資金壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力，使迅速提升開發(fā)運(yùn)營能力顯得十分重要和迫切，此時(shí)，房地產(chǎn)營銷策劃對(duì)于開發(fā)商來講顯得比任何時(shí)候都尤為重要。

四、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營銷策劃的對(duì)策

房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔(dān)任重要的角色，它能夠以獨(dú)特的主題策劃為中心，綜合利用何種營銷手段，在消費(fèi)者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系，使得產(chǎn)品能夠快速，準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場(chǎng)淪為買房市場(chǎng)、需求以剛性需求為主的的時(shí)候，開發(fā)商就要挖空心思，不計(jì)成本地利用各種營銷手段，重新尋回自己想要的市場(chǎng)。

1.深刻洞悉市場(chǎng)

政府宏觀調(diào)控到救市政策，消費(fèi)者從搶房倒持幣觀望，房地產(chǎn)價(jià)格從高漲到降價(jià)退房，房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨，方向之多，令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中買方市場(chǎng)形成后，客戶可選擇的余地增大，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，為適應(yīng)這一形勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念，把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè)的核心價(jià)值，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動(dòng)他們，奪得更多的市場(chǎng)。想通過營銷策劃獲得預(yù)期收益，必須隨時(shí)對(duì)時(shí)機(jī)、空間、市場(chǎng)和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評(píng)判，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。

2.真實(shí)需求下的精確定位

在市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下，購房人以自主需求為主，因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認(rèn)真分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，要做好目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，認(rèn)識(shí)顧客群、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品、同時(shí)結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，做好真實(shí)需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對(duì)“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考，分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算，對(duì)營銷方案等細(xì)加研究，慎重制定。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動(dòng)推廣的重要前提。

3.誠信營銷是營銷策劃之魂

盡管剛性需求階段，對(duì)于房產(chǎn)價(jià)格相對(duì)敏感，但是，當(dāng)開發(fā)商在售房?jī)r(jià)格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時(shí)，就無法有效地吸引消費(fèi)者。為此，開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念，塑造出開發(fā)商的良好社會(huì)形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障，樓價(jià)也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價(jià)格一般比其他樓盤貴，但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證，即使是二手樓盤，價(jià)格也比其他同區(qū)域的樓盤高。

因此，此類樓盤保值抗跌性較強(qiáng)。老百姓購房意識(shí)的不斷成熟，也會(huì)鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律，實(shí)實(shí)在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤，才能在市場(chǎng)上領(lǐng)先對(duì)手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)(信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購買行為研究等)，而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)(為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場(chǎng)看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。

5.做好企業(yè)品牌形象策劃

對(duì)于樓盤營銷來說，降價(jià)不是根本出路，不如提高樓盤的性價(jià)比，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌?chǎng)寒冬中學(xué)會(huì)“節(jié)衣縮食”， 同時(shí)用樓盤品質(zhì)和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)來打動(dòng)消費(fèi)者，這才是樓盤營銷的解決之道。進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供一流的配套和物業(yè)服務(wù)，制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建良好的品牌形象，形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場(chǎng)口碑，從而為未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作，增加交易量，回收資金，創(chuàng)造效益。現(xiàn)階段，只要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，充分發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，最終將贏得主動(dòng)地位。

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