淺析提升我國中小企業營銷能力的對策

[摘 要] 隨著經濟全球化和科技的飛速發展，中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位。然而，我國中小企業的營銷能力低的現狀，在市場競爭日益激烈的今天，將成為中小企業發展的瓶頸。本文試圖從分析我國中小企業存在的問題出發， 探討提升我國中小企業營銷能力的對策。

[關鍵詞] 中小企業 營銷能力 對策

隨著經濟全球化和科技的飛速發展，中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位，其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。然而，與大企業相比，我國中小企業在市場競爭中面臨著技術力量薄弱、管理水平落后、營銷能力弱、大多數缺乏核心競爭力等嚴重問題，在與大企業的競爭中通常處于不利的地位。企業的營銷能力是企業核心競爭力的重要保證。中小企業的營銷能力低的現狀，在市場競爭日益激烈的今天，將成為中小企業發展的瓶頸，動搖中小企業生存的根基。因此，發展我國中小企業，提升其營銷能力已成為當務之急。這對促進我國中小企業的長足發展以及推動整個國民經濟的快速增長都具有重要的現實意義和深遠的歷史意義。

一、我國中小企業存在的營銷問題

由于中小企業受生產規模、資金數量等諸多因素的限制，使得中小企業在市場營銷活動中存在著諸多問題，主要表現在以下幾個方面:

1.營銷觀念落后。目前我國大多數中小企業尚未真正進入營銷時代，還有相當多的中小企業經營管理者還停留在產品觀念和推銷觀念階段。據北京世紀藍圖市場調查公司調查，多數的中小企業認為，市場營銷在企業經營中占有重要地位，但只有21.9%的企業真正采用“依靠事前的市場需求分析、進而改進產品和服務”這一正確的營銷方法;47.5%的中小企業管理者認為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產品”;30.6%認為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這說明近八成的中小企業尚未樹立正確的市場營銷觀念。

2.缺乏市場營銷調研。企業的營銷決策和執行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業至今沒有系統、深入和專業的市場調查分析工作，沒有專業的市場部門、人員和專項市場調查預算，委托專業市場公司進行市場調查的也屈指可數。以北京零點調查公司為例，委托其調查的企業60%是海外公司，30%是三資企業，國內大中型企業才占8%、小企業占2%。

3.缺乏科學的營銷計劃和營銷戰略。許多中小企業的營銷計劃基本上是依靠經驗制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規劃，使得營銷工作隨意性很強，缺乏應有的針對性。隨著經濟全球化、信息化的發展，面對實力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰略行動、未來三至五年的戰略目標、發展前景如何等等，我國中小企業很少研究。

4.營銷管理不健全。企業營銷活動過程主要由分析市場營銷機會、研究并選擇目標市場、確定市場營銷戰略、制定營銷計劃、實施營銷計劃并控制等五個步驟組成，涉及諸多復雜而多變的因素，為保證企業營銷目標的實現，必須對營銷全過程加強管理。目前許多中小企業的營銷管理體制存在缺陷，營銷管理處于不完善狀態，規范化的營銷管理流程沒有建立起來，使得營銷規劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責權劃分，也缺乏相應的制度，對營銷人員的管理方式單一，缺乏激勵和培訓。

5.營銷人才相對不足。人才是企業資源中最具能動性的一種資源，現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析，在人才市場甚至出現這樣的現象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因，是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。

6.營銷道德缺失。市場經濟的實質是信用經濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的，部分企業見利忘義，置商業倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者、合作者和競爭者利益以及危害環境和社會的不道德行為。中小企業市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業和消費者帶來了極為不利的影響，企業的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關注，提高企業的營銷道德水平，已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的一件大事。

二、提升我國中小企業營銷能力的對策分析

針對我國中小企業存在的營銷問題，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升中小企業的營銷能力，就應該從營銷軟資源、營銷發展戰略、營銷管理體系、營銷組織團隊、營銷道德、營銷聯盟等方面入手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

1.積極開發營銷軟資源。營銷軟資源是指與營銷有關的“自創”的實存的經營型軟資源和管理型軟資源。營銷軟資源包括實存的營銷理念、營銷文化、營銷組織架構和運行機制、營銷規章制度等。營銷理念貫穿于營銷軟資源中，營銷文化是極具包容性的軟資源，是企業各種營銷軟資源發揮作用的平臺。開發營銷軟資源能為中小企業提升營銷能力打下堅實的基礎和提供根本保證。通過開發營銷軟資源，可以為營銷提供發展動力和技術支持，規范員工行為，協調各種關系，優化企業發展環境，為企業發展創造良好條件。

2.選擇合適的營銷發展戰略。進行中小企業的營銷發展戰略定位，無外乎是確定企業的產品、價格、渠道以及促銷等幾個方面，其關鍵是中小企業如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場，同時千方白計地尋找比其他競爭者更有競爭優勢的產品。

根據中小企業的發展特點，其可以選擇的市場應具有以下幾個特點:第一，市場范圍比較分散、大企業進行生產時難以產生規模經濟的市場，同時，顧客對商品的需求是小數量、多樣化的，而且售后服務要求較高、交貨速度要快;第二，產品的生產周期相對較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強。值得指出的是，中小企業在所選擇的市場上必須能夠充分發揮自己的核心能力。此外，中小企業還可以通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。

3.建立科學的營銷管理體系。建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。

目前，許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:第一，變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度。并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面入手:第一，通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為;第二，通過業務管理制度的建立，規范業務流程和個人業務行為;第三，通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。

4.塑造優秀的營銷組織團隊。針對中小企業營銷人才相對不足的問題，中小企業首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平，打造一支強有力的、專業化的營銷團隊。

5.加強中小企業營銷道德建設。首先，中小企業應培育優秀的企業道德文化，要將營銷道德納入企業價值觀中，體現企業重視市場外部利益相關者的觀念。如顧客滿意、顧客是衣食父母、最佳服務等。企業營銷道德觀念的核心內容可以用簡單的口號形式表現出來，如海爾的“真誠到永遠”。其次，加強企業營銷道德的審計工作，營銷道德審計師通過對照行業道德準則和企業自己的道德準則，開展遵循性審計和有效性審計。第三，設立專門的倫理機構或倫理主管。我國很多企業目前尚未在企業內部開展深入持久地各項文化道德建設工作，這容易導致道德上的短期隨意性。借鑒外國大公司設立倫理委員會的做法，設立企業自身的倫理委員會和倫理主管人員，加強對企業營銷道德的規范和管制。除此，培育道德型企業核心管理層;完善企業內部的獎懲制度;加強員工培訓，提升員工素質、增強員工道德認同感也是中小企業營銷道德建設的重點。

6.建立中小企業營銷聯盟。中小企業營銷聯盟是指中小企業為了達到共同的目標、提升企業形象和增強企業競爭優勢等目的，通過達成各種協議或契約而結成的一種優勢互補、分工協作的松散聯合。建立中小企業營銷聯盟后，聯盟企業可以互相學習、取長補短，樹立起新的營銷觀念和競爭理念。根據市場經濟的發展要求，變革傳統的營銷模式，精心設計，不斷創新，積極適應不斷變化的市場需求，贏得消費者的信任和忠誠。

參考文獻:

[1]劉學林:中小企業市場營銷中的常見問題分析[J].商場現代化，2007，(5月中旬刊)

[2]王雙萍:中小企業市場營銷發展戰略初探