我國廣告傳播中的品牌文化研究

[摘 要] 在信息全球化、產品同質化的今天，廣告對于企業在市場經濟中占得一席之地，起到至關重要的作用。品牌文化的塑造和弘揚是廣告傳播的重要內容。本文闡明了品牌文化的意蘊，研究分析了中國目前品牌文化在廣告傳播過程中存在的內涵認知、目標追求、管理運作等問題，提出了轉變觀念、以專業標準操作、創造世界級的民族品牌等追求品牌文化成功的途徑，以此探討未來的廣告策略，形成世界級的中國品牌文化，將是我國廣告界下一步的目標。

[關鍵詞] 廣告傳播 品牌文化 研究

在信息全球化、產品同質化的今天，企業要在市場經濟中占得一席之地，一定要有自己的特色與個性，強勢品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業核心競爭力的關鍵。作為最有效地樹立企業形象、推銷企業產品服務的大眾傳播形式——廣告，在這一過程中起到至關重要的作用，品牌文化的塑造和弘揚是廣告傳播的一個重要內容。

一、品牌文化的意蘊

一個品牌所展現在世人面前的主要有兩個方面:一面是有形的、可見的物質產品，另一面則是無形的各種價值的總和，這一切最終體現為品牌的文化。它包括一系列的品質理念、經營理念、服務理念、社會理念等所組成的價值系統;品牌運營者所采用的管理方法、營銷策略、市場拓展手段、傳播渠道、服務機制與態度等的行為模式;和品牌的名稱、品牌的訴求、品牌的標識、品牌產品的外在形象等。

品牌文化還包括某個具體品牌所能引起的所有聯想和想象。就品牌文化而言，它是最激動人心，影響最廣泛，但又是最不穩定的。它的附加值很容易通過媒體的宣傳被激發出來，但也很容易被媒體的負面報道所擊垮。一個好的廣告活動，可以大大地增加品牌的文化含量，而一個差的廣告活動，則可能使上百年的著名品牌毀于一旦。

二、品牌文化在廣告傳播過程中存在的問題

近年來，打造中國自己優秀品牌的問題引起了國內有關方面的重視，在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。有人提出了“品牌的超廣告傳播策劃”、“媒體接觸點”、“品牌超限戰”等一系列理論。經過堅持不懈的努力，我國出現了一批頗具發展潛力的品牌，如海爾、青島啤酒、電信、李寧等，在廣告傳播上也取得了一定成效。但就整體而言，中國與歐美一些發達國家相比還存在以下差距:

1.內涵認知上的差距

在WTO條件下，市場交易的主要障礙，是企業與消費者雙方對商品信息占有不對稱。而碎片化市場的變化之一就是受眾的信息行為出現了變化，尤其是互聯網對這種變化影響很大。消費者不再相信單一的信息來源。單純的“王婆賣瓜、自賣自夸”，已經引起了受眾的反感，而自說自話、模糊概念的品牌觀念在面對供過于求的時代，也備受質疑。比如勁霸男裝的廣告語，“入選盧浮宮的中國男裝品牌”，“入選盧浮宮”是什么含義?赫赫有名的盧浮宮為何要把一個中國品牌的服裝“選”入?據福建勁霸時裝有限公司的副總經理洪連進說，2003年10月，在巴黎盧浮宮的勒諾特大廳“上演”了中法文化年開幕式的“重頭戲”——“多彩中華——中華民族服飾展演”。 “勁霸男裝”參與了這次演出，2004年底“入選盧浮宮”成為該品牌的一個亮點進行宣傳。從后來播出的廣告看，商家存在略去時間、背景、事由等細節而讓觀眾產生誤解的主觀故意。和露雪(中國)有限公司銷售部經理Lan Maskell曾表示，在中國銷售一項國際品牌的產品時，面對的主要挑戰之一就是對建立品牌真正意義的理解。這種對于品牌內涵認知上的差距既存在于廣告公司中，也存在于企業本身。當中國的廣告公司與企業就建立品牌真正意義的錯誤理解達成一致時，一些人認為的廣告的強大傳播效果受到消費者的質疑，這就很難建立一個知名的品牌。

2.目標追求上的差距

目前我國很多企業包括一些廣告公司，對于品牌建設多偏重于經濟效益的計算，帶有較濃厚的急功近利色彩，更看重或只看重銷售。他們對廣告的期待值并不明確。反觀國外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何通過品牌運作、廣告傳播讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導顧客的需要，改變人們的生活方式，塑造人們的價值觀，讓品牌成為顧客實現夢想的方式。比如像瑞表國際斯沃琪集團(Swatch Group)，旗下擁有歐米茄(OMEGA)、雷達(RADO)、浪琴(LONGINES)等18個品牌。“現在消費者購買手表，并不是為了單純的看時間的需要，手表賣的是情感。” 瑞表國際斯沃琪集團中國區總裁陳素貞說。“既然手表賣的是情感，買賣雙方就要找到一個關鍵的因素把這種情感因素釋放出來。”在陳素貞看來，“品牌”是一個最好的釋放點。她希望能夠感性地告訴消費者，斯沃琪究竟是一個怎樣的品牌，“時尚的、運動的、音樂的、藝術的……你要有激情去塑造它。” 斯沃琪集團塑造得非常成功，它旗下的每一種產品都成為了國際品牌，成為了一種生活理念、一種社會價值，很多時尚的、成功的人士都擁有這樣一款手表，盡管它的價格有些昂貴得嚇人，這樣的品牌構建已經達到了一個相當的高度，銷售與品牌文化找到了非常好的互融點。

3.管理運作上的差距

奧美廣告公司多次宣揚其“品牌管家”的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達彼斯等在策劃和實施品牌戰略的各個環節中，注意精心開發各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具。而我們的企業較少像國外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。曾經有一家深圳家具企業找了一家廣告公司做品牌，經過半年時間的品牌梳理、品牌定位、終端的品牌化建設，這個品牌就在市場賣得很火，以至于賣斷貨。這個時候，老板說話了，產品已經供不應求了，廣告不用做了，品牌也不用搞了。反觀瑞士的雀巢公司，這個在中國高據80%市場份額的老大，應該看著中國咖啡市場的數據高枕無憂，但在2006年春節，雀巢推出了全中國化的“云南咖啡”產品，其包裝非常有云南味，而產品原料則全部是來自云南的小粒咖啡。這并不是雀巢的簡單市場計劃，而是被雀巢公司大中華區咖啡及飲品總監大衛·蘇丹稱之為:“雀巢咖啡進入中國第三個階段”的開始，那就是更加融入本土，更加融入本土文化。雀巢咖啡的這一步品牌戰略，為其進一步擴大國內市場份額打下基礎，并為云南咖啡企業走向國外，設置了巨大的品牌壁壘。

現在整個國際傳播環境都在變革，4A傳統廣告模式已經開始衰落，然而中國的很多廣告公司卻連4A傳統廣告模式都沒有充分發揮其所長，就被迫直接進入更新的發展階段。在2005年的一個對于德國品牌經理人的調查報告解釋，傳統媒體廣告正以10%左右的速度下降，活動營銷增長在30%以上;公關業迅速增長，增幅在40%以上，電影大片成為重要傳播資源，與特定的品牌和產品結合，也就是說傳統廣告已經無法單獨完成品牌塑造的任務，它必須借助其他有效的資源與手段。現在，品牌傳播已經從以前的廣告傳播，變成一個大傳播的概念。

三、在廣告傳播中追求品牌文化成功的途徑

在歐美、日本、韓國品牌打入中國市場，取得了巨大成功的時候。我們看到表面上在經營業績、市場份額和巨大利潤的成功背后，實際上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的國家文化的成功。提到可口可樂，它代表的是美國自由開發、釋放自我的品牌文化;提到SONY，它代表的是日本自強不息、不斷創新的品牌文化;提到NIKE，它代表的是美國自由的街頭運動及籃球文化;提到ADIDAS，它代表的是歐洲悠久的足球文化及嚴謹的德國文化。因此，為了建立一種以本土文化為依托，符合世界基本規則的具有可持續性發展和自主建設能力的品牌文化，我們必須做到以下幾點:

1.轉變觀念，充分重視品牌戰略在廣告經營中的地位

中國品牌進入國際市場，應該是靠質優，而不靠價廉，應該說品牌就是一種承諾，一種從質量、信用到公平的建設。品牌促進交易活動的基本機制，體現為通過品牌承諾及其伴隨的抵押行為，贏得消費者對品牌商品的信任，間接克服欺詐憂慮，由于品牌實踐在現代商業活動中所獲的成功，目前已得到普遍認同。

“商標——名牌——品牌”，這是改革開放二十多年來，在市場經濟建設的背景下，中國政府對品牌意識由淺入深、由弱漸強的覺醒過程。商務部于2006年初啟動了“品牌萬里行”宣傳推廣活動，目的就是通過多種方式促進自主品牌快速發展，逐步培養一批具有國際競爭力的世界級品牌。2007年中央電視臺黃金資源廣告招標比上年增長15.77%。正在崛起的中西部企業集群發展后勁很足，需要借助廣告進軍全國市場;北京奧運為企業發展和廣告市場帶來巨大的歷史機遇;新一輪消費結構升級趨勢明顯，行業細分程度繼續提高，廣告將引導消費者形成新的消費習慣。廣告已經成為塑造中國品牌的重要手段，而品牌戰略在廣告經營中占據了越來越重要的地位，一個不能塑造品牌的廣告公司，同樣不能夠塑造自己的品牌。

2.以更具專業標準的操作方式進行品牌建設

品牌戰略的實施涉及到品牌的創造、定位、評估、宣傳、檢驗、發展、維護等多個重要環節，要獲得成功，離不開科學化、系統化、規范化的運作。對于廣告業來說，當務之急是改變傳統的廣告策劃運作模式，學習借鑒國外的有益經驗，研究開發既符合時代潮流，又結合中國品牌的實際的策略范式。這種品牌策略范式應具有的功能是:有助于對品牌戰略進行前瞻的、整體化的思考，有助于將品牌引向長期發展的健康道路，有助于規范地、有序地進行各個環節的實施操作。例如，奧美集團，它是中國最大的營銷傳播公司，它提供全方位的傳播服務，包括廣告、直效行銷、互動媒體、媒介策劃與購買、數據庫管理、電話行銷、公共關系、促銷、圖文設計及其他相關的營銷傳播服務。奧美運用360度的品牌管家工具將所有這些傳播專業的服務整合起來，通過每一個接觸點來建立品牌。作為品牌管家，他們將本地知識與全球網絡相結合，為跨國客戶打造品牌、策劃和實施強有力的營銷活動，使客戶不但能加強全球統一的品牌形象，亦能同時滿足本地市場的需求。在構建全球品牌和本地品牌之間求取平衡，正是奧美作為品牌管家的獨到之處。與本地客戶的合作使他們與當地市場保持步調一致，而這也恰恰是他們成功打造國際品牌的關鍵。

3.創造世界級的民族品牌

中國古代的絲綢、茶葉、瓷器等都是世界聞名的商品，在17世紀～18世紀，很多亞洲、歐洲的貴族富商都以擁有一件中國的瓷器為驕傲，成為一種身份的象征。這同時說明了中國國勢之強盛和在世界上舉足輕重的地位。民族品牌不但是一廠一家的事情，它也是一個國家發展的重要表征之一。以中國之文化悠久、人口眾多、發展潛力，理應有眾多的強勢品牌，但在世界級品牌中我們的很少，在世界頂級品牌的排行榜中，從未見到中國品牌。這固然和我國的國情有關，卻是和我國的國際地位是很不相稱的。尤其是在加入WTO以后，在同時面對機遇和挑戰的時候，我國的廣告業、傳媒產業更應該適應市場環境的變化，按照中國特定的國情，在國際傳播環境變革的大趨勢下，實現自身的改革，學習先進經驗，承擔更多更新的功能，更努力地工作，與相關企業一起，創造越來越多并且經久不衰的中國品牌。

形成獨特的品牌文化，成為越來越多企業的重要營銷目的，廣告作為企業大眾傳播的重要形式，在品牌文化的塑造過程中，起著舉足輕重的作用。重視、分析、研究在廣告傳播中的品牌文化現象，制定未來的廣告策略，在世界上形成燦爛輝煌的中國品牌文化，將是我國廣告界下一步的目標。

參考文獻:

[1](美)大衛·奧格威著 林樺譯:一個廣告人的自白.中國物價出版社，2003年7月

[2]中國廣告雜志:中國出版集團主管，東方出版中心、上海百聯集團有限公司、上海市廣告協會聯合主辦

[3]現代廣告雜志:中國國家工商總局主管，中國廣告協會主辦

[4]國際廣告雜志:中國商務部(原中國對外貿易經濟合作部)主管、中國對外經濟貿易廣告協會主辦

[5]關于推動企業創名牌產品的若干意見:1997年1月10日，國家經貿委、國家技監局發布

[6]關于發展具有國際競爭力的大型企業集團的指導意見:2001年，國務院辦公廳轉發給國家經貿委、中央企業工委、國家計委、財政部、勞動保障部、外經貿部、人民銀行、外匯局