企業電子商務的媒介信用模式及其保障體系研究

[摘 要] 在電子商務環境下企業的誠信狀況已成為社會普遍擔憂的問題。本文分析了建立企業非重復交易情景下信用模式的必要性，提出了電子商務環境下企業非重復交易的信用模式——媒介信用模式，并將之分為三種類型，分別分析了這三種信用模式的優缺點及適用狀況，在此基礎上， 進一步提出如何建立系統的信用保障體系。

[關鍵詞] 非重復交易 媒介信用模式 信用保障體系

以數字化和網絡化為基礎的電子商務改變了傳統的貿易形態，成為各國國民經濟發展的重要增長點。據調查，截至2008年3月13日，按用戶數量計算，中國已經超過美國而成為全球最大的互聯網市場，網絡市場購物成交額達到590億元。截至2007年12月31日，中國的網購人數超過5500萬。但在電子商務環境下，企業在經濟利益的驅動下，虛假交易、假貨、合同詐騙等行為屢屢發生。2008年，中國電子商務協會調查顯示:有23.5%的企業和26.34%的個人認為電子商務最讓人擔心的是信用問題。網上誠信已成為公眾和企業普遍擔憂的問題。

市場經濟是一種誠信經濟。市場配置社會資源的過程中，物質流、資金流、人力流、信息流都要以誠信為前提。經濟學家認為:一個高效率的市場，必定是一個信用良好的市場;一個缺少誠信的市場將導致交易費用的提高，甚至中斷交易鏈，導致經濟衰退。誠信的缺失不僅對我國本已脆弱的誠信體系是一個沉重的打擊，同時也弱化了電子商務企業美好的發展前景，對電子商務環境下如何構建有效的信用模式及保障體系已成為迫切任務。

一、電子商務環境中建立有效的企業非重復交易信用模式的必要性

本文將電子商務環境下企業的交易情景分為重復交易情景和非重復交易情景兩種類型。現代博弈論認為:當博弈只進行一次時，每個參與人只關心一次性的支付;但如果博弈重復多次，參與人可能會為了長遠利益而犧牲眼前利益從而選擇不同的均衡戰略。因此，在重復交易情景下和非重復交易情景下企業所選擇的策略(是否履行契約)是不一樣的。

1.企業重復交易情景下所選擇的策略——履行契約。在重復交易情景下，契約交易關系重復進行，企業違反契約，會有兩種形式的損失，一種是與交易者交易關系終止所帶來的未來損失;另一種是聲譽貶值導致該交易者在未來與他人交易時的成本增加。因此，只要重復交易的次數足夠多，企業的違約成本是很高的，交易雙方為了長遠利益，不會輕易地違反契約，從而形成自動可履行的契約模式，企業誠信機制依靠的是企業的自我約束，而不需要外力的參與。

2.企業在非重復交易情景下所選擇的策略。在非重復交易情景下，契約關系不能在未來重復進行，那么交易雙方是否違反契約條款的規定取決于締約方的“個人計算”。設p為違反契約的收益，;q為違反契約的一方被另一方發現自己的違約行為，從而終止契約所帶來的未來收益損失的貼現值。只要p>q，則締約方就會選擇違約。q值不光包括經濟損失，還包括聲譽資本的損失 。聲譽資本的積累是以當事人過去多次的行為記錄和履約歷史情況如誠信情況為基礎的(fama，1980)，一個不好的聲譽記錄將導致該締約當事人獲取持續的未來交易變得十分困難。但是由于電子商務環境下信息的不對稱性，網上交易進入、退出成本極低，企業能輕而易舉地在短期內成功改變身份，以消除過去的壞名聲或逃避不道德行為的后果。這就意味著，如果契約交易關系不能在將來重復進行，未來收益的貼現值微不足道，而且不用承擔由于違約造成的聲譽資本貶值的后果，那么企業的違約成本就非常低，雙方選擇違約的概率就非常大。

由上述可知，在電子商務環境下企業非重復交易如果依靠自身是很容易產生失信行為的，因此引入外界力量，建立有效的信用模式是非常必要的。

二、電子商務環境中企業非重復交易的信用模式

從信用的角度分析，企業的失信行為有:買方付款后不能及時得到商品，賣方賣出商品不能保證收到貨款，商品質量問題，網上重復拍賣問題等。要解決這些問題，單靠企業的確自我約束是不夠的，需要引入專業化的電子商務媒介，通過制定和實施交易規則，增加網絡提供的信息可靠性并促進在線交易的滿意績效，為交易當事人建立一個公平、公正的平臺。本文將這種信用模式稱為媒介信用模式，這種信用模式具體可以分為三種類型，具體如下表:

1.第三方信用擔保模式。該模式是以網站或網站的經營企業為交易各方提供擔保為特征，試圖通過提供這種擔保來解決信用風險。這種模式要求擔保人對被擔保人的信用狀況十分了解，因此，在實踐中，這一信用模式一般只適合用于具有特定組織性的行業，且對那些交易主體具有開放特性的電子商務網站并不適用。該模式主要應用于行業內的B2B領域，如中國糧食貿易網等，它最大的優點在于，使通過網絡交易的雙方降低了信用風險，且在封閉性的行業組織內，擔保人的可依賴度較高，其失信的風險較小。缺點是這種將網站或網站的主辦單位作為一個擔保機構的信用模式，也存在一個對被擔保人信用的核實談判過程，這無形中間增加了交易成本，而且往往這種由單個組織或機構進行的信用核實其費用是巨大的。

2.網絡中介模式。這種模式將網上交易網站作為交易中介人，以中立的身份參與到交易的全過程之中， 包括了當事人的資格認證和信用認證。這一模式的優點在于對買賣雙方的同等保護，以及對于交易當事人，交易物品的普遍適應，同時它還具有手續簡便的優點。如國內電子商務領域的巨頭——阿里巴巴公司推出的“支付寶”，其實質也是一種信用中介。在買家確認到貨前，由“支付寶”替買賣雙方暫時保管貨款的一種增值服務，它有助于防范欺詐。在最近國內第一份權威的網上支付統計數據。“支付寶”自2月份全面升級一個月以來，支付寶的注冊商家數量達31萬，最新一周淘寶網通過“支付寶”成交的金額日均達350萬元，日交易1.4萬筆。 “支付寶”及其所服務的“淘寶網”獲得了巨大的成功。但這種信用模式中，由于中介的非官方性，其對于商家的網絡認證存在風險，而且，對于中介本身的信用監管缺失。

3.聯合信用模式。該模式是電子商務網站通過建立交易規則，要求參與交易的當事人按預設條件在協議銀行建立交易公共賬戶，網絡計算機按預設的程序對交易資金進行管理，以確保交易在安全的狀況下進行。在這種信用模式中，電子商務網站并不直接進入雙方交易的過程，交易雙方的信用保證是以銀行的公平監督為基礎的，因此，安全性也更高。。這種模式在國內已有成功應用。金銀島是全球首家B2B、B2C、C2C綜合性電子商務門戶。在廠家和消費者中間加入銀行監管，即在交易行為開始之時，貨款自動凍結，買方確認收到，貨款才能解凍，這樣，消費者的利益得到了維護;從商家角度來講，如果遭遇到消費者的惡意拒付，商家可以點擊鎖定凍結款項，最后通過經濟仲裁機構做出合理判決。金銀島建立的這種貨———款雙向保全機制，使消費者和商家都成了不得不講信用的行為主體，開創了“金銀島—金融機構—仲裁機構”三方共同締造的信用模式。然而這種模式的缺點也是明顯的，要實現這種模式必須得到銀行的參與，而要建立全國性的銀行委托機制則不是所有的企業能夠做到的。

以上幾種模式各有所長，分別可以適用于電子商務環境下企業的不同交易類型，但要其順利運行，必須建立相應的保障體系。因為這些信用模式本身均是一種媒介信用模式，目前對于媒介本身的監管不足，各媒介各自為證，信用基礎缺乏穩定性和權威性。而且，在市場經濟中，客戶信息就是企業最寶貴的資源，在全社會沒有形成一個良好的信息共享機制之前，這些有效信息的收集和使用只能是限于本企業系統內使用，這不僅使得信息量少、信息費用高，還大大降低了信息的價值。

三、建立系統的信用保障體系

本文認為要使信息跨部門、跨行業、跨地區流動起來，同時加強對媒介本身的監管，可以建立三大系統，即信用信息收集系統、信用信息處理系統、信用信息發布系統，三大系統互相作用、互相支撐，形成電子商務環境中企業非重復交易情景下的媒介信用模式保障體系，如下圖:

1.信用信息收集系統。信用要素必須在不同的實體間隨著商流、物流、資金流一起流動起來，這樣才能形成效應，真正體現信用信息的價值，從而形成一條貫穿于整個交易過程的信用鏈。要形成鏈，就必須有上下游實體，而信用要素要在上下游實體中順利傳播就必須借助一定的渠道，而這個最理想的渠道就是國家商業信用數據網絡平臺。這個網絡平臺集成來自銀行、工商、稅務、公安、保險等機構收集有關個人、企業的信用信息，形成一個社會大信用體系，實現全國聯網查詢。

2.信用信息處理系統。在信用信息處理系統中，由資信評級機構分析受信者包括對信用媒介在信用關系中的履約趨勢、償債能力、信用狀況、可信程度并進行公正審查和評估;對他人或企業的資信狀況進行系統的調查后由信用報告會機構出據獨立、客觀、公正的信用評價。

3.信用信息發布系統。信用信息處理系統的輸出物是企業或個人的信用評價，將之通過各種發布方式公之于眾，可以增大聲譽損失的威懾力，使當事人的違約成本增大，從而有效防止失信行為的發生，同時也可加強各種社會機構如消費者協會對企業和各種媒介的監管。一個完善的信用信息發布體系對于信用保障體系而言，是不可或缺的。

當然，要建立完善的信用保障體系，還需要有信用獎懲機制做支撐。對誠實守信行為或不誠實不守信行為的獎懲機制應包含以下方面:(1)完備的法律法規保障。法律法規的確立和健全(金融有關立法，非金融有關立法，失信懲罰機制)是社會信用制度及管理體系建立和實施的保障。需要加快信用立法，包括銀行信用、非銀行信用的立法，商業信用與消費者信用行為的立法以及商業授信的立法等。(2)建立獎懲機制。賦予相關部門依據法律法規實施獎懲的權力。

在電子商務環境中，企業非重復交易情景下的有效信用模式為中介信用模式，它可分為不同的三種類型。要使這種信用模式順利運行，必須要建立信用保障體系，它包括信用信息收集系統、信用信息處理系統、信用信息發布系統。只有加強事前、事中、事后的風險控制，才能有效地降低企業、客戶的風險，提升企業的經濟競爭力、刺激客戶的交易欲望，從而促進電子商務環境下企業的發展。

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