基于SWOT的自助餐市場分析

[摘 要] 近十幾年來，作為舶來品的自助餐在我國餐飲市場上迅猛發(fā)展，規(guī)模不斷壯大，業(yè)態(tài)紛呈，改變著傳統(tǒng)的餐飲文化，發(fā)展前景廣闊。本文通過自助餐行業(yè)優(yōu)劣勢和環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析，結(jié)合昆明地區(qū)自助餐市場細(xì)分，發(fā)掘市場機(jī)會(huì)。

[關(guān)鍵詞] 自助餐 SWOT 市場細(xì)分 市場機(jī)會(huì)

一、自助餐概況

自助餐是一種由賓客自行挑選、拿取或自烹自食的一種就餐形式。這種就餐形式活潑， 賓客的挑選性強(qiáng)， 不拘禮節(jié)， 打破了傳統(tǒng)的就餐形式。此外，它可以在很短時(shí)間內(nèi)供應(yīng)很多人吃飯，需要服務(wù)人員少，還可以在室外活動(dòng)場合利用紙制餐具，活動(dòng)式餐桌和臺(tái)布供應(yīng)自助餐。正因?yàn)槿绱耍灾驼辉絹碓蕉嗟娜藗兯邮堋?duì)于中國來說自助餐是舶來品，改革開放后，最初出現(xiàn)在高級(jí)飯店賓館，價(jià)格昂貴普通消費(fèi)者很少消費(fèi)得起，然而九十年代末大批的平民價(jià)格餐廳改變了這一狀況，平民化自助餐在市場上涌現(xiàn)，豐富了餐飲業(yè)態(tài)，改變了市場格局，引入了新的餐飲文化。

二、自助餐市場SWOT分析

1.優(yōu)勢(strength)

選擇面大，自由度高，取時(shí)可不受價(jià)格束縛;品種豐富、可供選擇的余地大;口味多樣化，可以滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的偏好;免除了點(diǎn)菜手續(xù);避免喜好忌諱;自由、輕松隨意;營養(yǎng)豐富， 烹制方法多樣， 符合健康飲食潮流;節(jié)約，環(huán)保。

2.劣勢(weak)

取食時(shí)存在衛(wèi)生隱患;不文明的取食令人反感;個(gè)別人存在浪費(fèi)行為;易產(chǎn)生飲食過量;“大鍋飯”式的菜品供應(yīng)難以形成消費(fèi)偏好;固定的門檻價(jià)格、菜品品種與消費(fèi)人數(shù)、食量之間信息不對(duì)稱，商家、消費(fèi)者都存在信息風(fēng)險(xiǎn)。

3.外部機(jī)遇(opportunity)

(1)餐飲行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆男袠I(yè)增長考察餐飲業(yè)已經(jīng)連續(xù)14 年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，遠(yuǎn)高于同期GDP的增長速度。2008年12月商務(wù)部發(fā)布的全國住宿與餐飲業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國住宿與餐飲市場零售額為1.11億元，預(yù)計(jì)全年零售額達(dá)1.54億元，全國人均餐飲消費(fèi)支出將達(dá)到1158元，首次超過1000元。

(2)人們消費(fèi)需求的變化有利于自助餐市場的發(fā)展。隨著生活節(jié)奏變化和工作壓力的加大， 傳統(tǒng)的家庭廚房逐漸被打破， 自助餐將有更大的發(fā)展空間。一方面，都市中越來越多的上班族體力、精力、時(shí)間消耗增大。另一方面， 快餐消費(fèi)和家庭速食已不能滿足其對(duì)多種營養(yǎng)的需求。

(3)家庭規(guī)模小型化做飯成本高。家庭規(guī)模日趨小型化導(dǎo)致家庭做飯的不經(jīng)濟(jì)，一頓正餐包括買、摘、洗、切、加工、洗碗、收拾臺(tái)面等，耗費(fèi)較多的時(shí)間、精力，水電、煤氣等，還存在食用不完帶來的浪費(fèi)或食用剩菜對(duì)身體的潛在危害。一項(xiàng)調(diào)查表明，家庭規(guī)模在5人～6人的家庭做飯最為經(jīng)濟(jì)。中國家庭規(guī)模較多為三口之家，做飯成本較高，為降低做飯成本而采取各種替代方式。

(4)中國逐漸進(jìn)入了老齡化社會(huì)。對(duì)于處于空巢期的老人，一些老人經(jīng)常用快餐、簡餐對(duì)付一日飲食，長期以往會(huì)影響健康。方便、營養(yǎng)的自助餐可滿足老齡人的需求。

(5)個(gè)人飲食需求的差異化 。隨著物質(zhì)水平的日愈提高，不健康飲食的習(xí)慣、生活方式、環(huán)境污染、工作壓力等因素使很多人處于亞健康狀態(tài)或者疾病狀態(tài)，飲食忌諱、營養(yǎng)需求各有不同，可謂“我之美食，彼之毒藥”，同桌點(diǎn)餐難以兼顧眾人需求。

(6)飲食衛(wèi)生、節(jié)約觀念的興起。隨著人際交往面的擴(kuò)大，人們越來越注重餐桌上的文明，公用筷子、公用勺子的應(yīng)用，甚至分餐都出現(xiàn)在國人的餐桌上，打包也經(jīng)常可見，但在不少場合，不文明的餐飲習(xí)俗還占主導(dǎo)，如不衛(wèi)生、浪費(fèi)等。

4.外部威脅(treat)

(1)替代品眾多。自助餐分也可分為日常餐飲和特色餐飲，日常餐飲包括企事業(yè)單位的食堂，以及提供家常菜的中式正餐飯店和攤點(diǎn)，居民的家庭廚房，中式快餐，西式快餐等。特色餐飲主要是指那些提供特色菜品(風(fēng)味小吃， 零食) 的餐館和以高檔消費(fèi)環(huán)境招攬顧客的飯店。以企事業(yè)單位的食堂和中式正餐飯店、攤點(diǎn)和家庭廚房為代表的日常餐飲和特色餐飲與自助餐之間構(gòu)成了替代品的關(guān)系。

(2)特色難形成。自助餐的實(shí)質(zhì)就是精致的“大鍋飯”，針對(duì)大多數(shù)人的口味，滿足大多數(shù)人的需求，自助餐在特色上無法與特色餐飲競爭。

(3)檸檬市場的信息風(fēng)險(xiǎn)。自助餐就是繳納固定門檻費(fèi)后，取食物時(shí)高度自由，可不受價(jià)格束縛，這是其與點(diǎn)餐的最大區(qū)別。固定的價(jià)格和菜品品種與消費(fèi)人數(shù)、食量之間信息不對(duì)稱，所以自助餐市場被稱作檸檬市場，增大了其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

(4)對(duì)自助餐觀念理解的誤區(qū)。在某個(gè)價(jià)位上不限量的食品供應(yīng)往往使一些消費(fèi)者腸胃重創(chuàng)，健康受損，有一些消費(fèi)者則想盡辦法逃避對(duì)其浪費(fèi)行為的懲罰，這些都偏離自助自由、輕松隨意的真正含義。

三、自助餐市場細(xì)分

目前我國以“自助”為特質(zhì)的餐飲行業(yè)逐漸分化為四種相對(duì)獨(dú)立的市場體系:一是以“會(huì)議餐”為對(duì)象的賓館、酒店市場。賓館、酒店市場的自助餐分為中式、西式。這個(gè)市場的消費(fèi)者大多來自不同地方、互不相識(shí)，飲食習(xí)慣差異大，不大可能結(jié)伴就餐，客人可以根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇，各取所需。二是以“特色餐”為對(duì)象的大眾市場。如自助火鍋，自助燒烤，有DIY的樂趣;自助烤肉，自助比薩，有濃郁異國風(fēng)情。三是以“中式正餐”為對(duì)象的大眾市場自助餐。各種花色的菜肴一字兒排開，有相對(duì)高檔的葷菜，也有比較普通的素菜，有作為主食的米飯面條，也有作為副食的糕點(diǎn)水果、飲料，酒水一般單點(diǎn)。四是以“工作餐”為對(duì)象的中式快餐市場，較為普通的菜肴，在固定的葷素搭配和價(jià)格水平下，由用餐者自選菜肴種類但由老板裝碟，主食、湯和咸菜不限量。

四、昆明地區(qū)自助餐市場分析

市場細(xì)分是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)來區(qū)分不同需求的顧客群體，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場并針對(duì)目標(biāo)市場制定營銷組合策略，通過更為具體的規(guī)則確定來提高信息的透明度，從而降低了信息的不對(duì)稱性，以此達(dá)成了檸檬市場的非檸檬化。例如高端市場的賓館自助餐，其基于對(duì)消費(fèi)者身份的良好預(yù)期從而確定的高價(jià)策略，使得消費(fèi)者很難超出經(jīng)營者所設(shè)定的消費(fèi)上限;中端市場的中等價(jià)格策略，低端市場菜品的葷素固定搭配，某些菜品數(shù)量固定，從而使低價(jià)也能夠保證經(jīng)營者有足夠的利潤空間。

昆明地區(qū)自助餐市場經(jīng)過多年發(fā)展，形成一定的格局、規(guī)模。

1.自助餐目標(biāo)市場細(xì)分

(1)以“會(huì)議餐、商務(wù)餐”為對(duì)象的酒店、賓館市場。有五星級(jí)酒店的高檔自助餐構(gòu)成了昆明高端商務(wù)自助市場，君樂酒店自助特色:酒店式全天候自助餐，用餐標(biāo)準(zhǔn):128元/位～148元/位，世紀(jì)金源大飯店自助特色:海鮮自助餐用餐標(biāo)準(zhǔn):118元/位，佳華廣場酒店自助特色:酒店式商務(wù)自助餐用餐標(biāo)準(zhǔn):128元/位;以云安會(huì)都為代表的中檔自助餐構(gòu)成了昆明中端商務(wù)自助市場，云安會(huì)都自助特色:中高端會(huì)議自助餐用餐標(biāo)準(zhǔn):40元/位，福保文化城自助特色:滇味會(huì)議自助餐，用餐標(biāo)準(zhǔn):48元/位。

(2)以“休閑餐”為對(duì)象的大眾市場。如自助火鍋，自助燒烤，代表有老兵燒烤火鍋、重慶小天鵝、劉一手川味火鍋;自助烤肉，自助比薩，代表有巴西烤肉、美國牛仔燒烤、好倫哥匹薩、大嘴鳥拉丁風(fēng)情自助餐。價(jià)位在人均30元～70元之間。

(3)以“工作餐”為對(duì)象的中式快餐市場，較為普通的菜肴，這類市場隨處可見，不勝枚舉，價(jià)格幾元至十幾元不等。

2.市場機(jī)會(huì)

通過自助餐市場SWOT分析，可以看出，其優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)遇大于威脅。而對(duì)自助餐市場細(xì)分后發(fā)現(xiàn)，昆明的“會(huì)議餐、商務(wù)餐”以高星級(jí)酒店為代表，星級(jí)酒店推出的高檔自助餐構(gòu)成了昆明高端商務(wù)自助市場，自助餐高端市場定價(jià)在每位百元以上，中端相對(duì)集中在40位～50/位，低端市場出現(xiàn)斷層。市區(qū)內(nèi)一些酒店利用區(qū)位優(yōu)勢，采取低價(jià)策略帶動(dòng)周邊人群的用餐消費(fèi)，把目光放在了普通商務(wù)工作餐或團(tuán)隊(duì)餐上，推出的普及型商務(wù)套餐，用餐標(biāo)準(zhǔn):15元/位，生意還越做越紅火，顯示了從高中端向低端延伸的跡象。以“休閑餐”為對(duì)象的大眾市場，火鍋、燒烤、烤肉為主的特色餐飲占據(jù)較大份額，這類具有DIY特色的自助餐之所以成為市場的主流，主要是可以降低經(jīng)營成本。而這些特色餐飲屬于非經(jīng)常性消費(fèi)， 雖然價(jià)格界限會(huì)根據(jù)其特色而各不相同，但不論其消費(fèi)檔次如何， 都只是日常生活的點(diǎn)綴， 不是普通人經(jīng)常性的消費(fèi)，飲食習(xí)慣， 時(shí)間限制等因素都會(huì)影響人們對(duì)特色餐飲的消費(fèi)，市場總需求有限。相對(duì)特色餐飲，中式正餐的加工成本雖然較火鍋、燒烤、烤肉高，但其更符合國人的消費(fèi)習(xí)慣，具有廣闊的市場前景，如能進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)出特色，加強(qiáng)管理和員工素質(zhì)的提升，將有較大的發(fā)展空間。以“工作餐”為對(duì)象的中式快餐市場，以其制售快捷、食用便利、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營養(yǎng)均衡經(jīng)濟(jì)成為較具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥Ｄ壳懊媾R的問題是如何結(jié)合目標(biāo)市場定位， 確定產(chǎn)品品種，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，使產(chǎn)品符合營養(yǎng)、衛(wèi)生、感官要求。

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