關于企業廣告文化的思考

[摘 要] 廣告是一種文化。廣告文化是企業文化中一個重要的組成部分，它具有真實性，傳播媒體的多元性、設計制作的藝術性、社會生活的經濟性等許多特點。我國的廣告文化在取得可喜的成就的同時，也存在著“假、大、空”，廣告格調低下等現象，因而，有必要提倡積極健康的廣告創意、規范廣告定位，提高廣告經濟人的道德素質、保證廣告的真實可靠、完善措施、強化管理，從而使我國的廣告文化，沿著文明凈化、真實、高效的軌道健康發展。

[關鍵詞] 廣告文化 廣告文化的特點 主要問題

在當今社會，廣告影響著我們生活的各個方面。在美國，人均每天要接受1600次廣告信息。在中國，隨著市場經濟大潮的激流涌進，廣告業也日益興旺發達。使其滲透到社會生活的各個方面，構成了一個廣告文化的大千世界。以現代科學技術為基礎的廣告，是人類文化的積淀和積累，它是面向大眾的文化，具有濃厚的俗文化色彩，具有鮮明的經濟文化性和深遠的社會文化價值，它輻射文化、倡導文化、延伸文化，全面地活躍現代人的文化生活，從而形成大眾喜聞樂見的廣告文化。

一、廣告文化的定義和內涵

所謂廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含著兩個方面:一是公眾接觸、接受廣告及其認同廣告與其所含文化的過程;二是廣告主和廣告人員精到地把握社會群體期望或文化圈的繼承，并進而超越自身所在群體文化傳統的過程。

廣告文化是一種經濟文化。廣告是目前世界上最普遍、最廣泛的一種經濟現象，作為現代商戰的利器，廣告是被作為競爭策略和武器來使用的;同時，廣告更是一種品牌工具，在繁榮市場經濟，促進生產力發展方面有著不可替代的功能。在西方發達國家，廣告已經能夠影響國家總體有效需求的增減。各種不同形式的廣告使商品信息家喻戶曉，使經濟信息的傳播取得最佳效果。廣告文化是一種強有力的經濟文化。

廣告文化是一種社會文化。廣告是一種現代社會中相對獨立的文化現象。作為一種特殊的時代文明，它不僅貫穿于經濟生活的方方面面，而且波及人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會。它不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費文化，而且影響著人們的世界觀、價值觀、社會觀和生活觀。人類社會的許多時空都彌漫著廣告的氣息，人類社會的各個方面都在不同程度上表現著廣告文明，展示著廣告文化。以至于有人說，廣告是時代的文化儀式，是人們每天都必須“參與”的“布道”。

廣告文化是一種大眾消費文化。大眾文化是隨著市場經濟應運而生，以大眾傳媒為載體，以市民大眾為主要對象的文化，是目前中國社會文化領域出現的一種現代文化形態。而廣告同商品、媒體一道，共同形成一種獨特的意識形態———大眾消費文化。它是一種以推銷商品為動力的文化。它喚起人們的消費激情，煽起人們的消費欲求，糾結成難分難解的“欲購情結”。它潛移默化地影響和改變著人們的消費觀念、消費行為和消費方式。

二、廣告文化的主要特點

1.廣告文化具有傳播媒體的多元性

發布任何廣告必須憑借某種媒體。現代廣告的發布已形成了系統化的多元性媒體網絡。如:廣播電視系統、報紙系統、雜志系統、出版社系統、網絡系統、專業廣告公司系統等等，除此之外，社會各部門、各單位以及個體經營者，通過廣告人或利用一切可以利用的物體和商品自行設計制作的廣告更是數不勝數。這使得廣告具有載體多、傳播廣、影響大等獨特優勢。

2.廣告文化具有設計制作的藝術性

無論是商業性廣告還是公益性廣告，都可以散發激動人心的藝術魅力。廣告發布者為了達到廣告的最佳效果，都盡其所能地想方設法來增強廣告的藝術感染力。因此，廣告藝術化是現代傳媒的普遍追求，它常常把音樂、美術、圖文、聲像、說唱、戲劇等各種藝術手法運用到廣告設計或制作中來。

3.廣告文化具有社會生活的經濟性

除了公益廣告和事業廣告之外，絕大多數廣告都是經濟生活的體現或反映，可以說，廣告文化實質上是一種經濟文化，因為無論從廣告的發布種類還是從廣告的發布頻率上去考察都顯而易見地說明，企業、商品、經營者的廣告在廣告中所占的比重達90%以上，廣告是向人民大眾傳播經濟信息、經營信息、商品信息和市場信息最直接、最便當、最有效的手段。因此，它必然受到商家和企業家的高度重視。

4.廣告經營具有經營管理上的產業性

隨著廣告業的發展，作為專門從事廣告策劃、制作的社會單位和管理機構應運而生。由于廣告是付費的信息傳播活動，帶有鮮明的功利色彩，市場經濟越繁榮廣告費收入也就越會快速增加。據有關資料反映，進入90年代以來，我國的廣告業迅速發展。僅以1991年和1992年為例，1992年全國廣告營業額達67億元人民幣，比1991年增長94%。到目前，廣告作為一種經濟產業已逐漸獨立出來，我國的廣告業已經形成初具規模的文化產業。

三、目前我國企業廣告文化發展狀況和存在的主要問題

目前我國企業的廣告文化發展從總體上說是健康的，而且發展勢頭迅猛，集中體現在以下四個方面:

1.多媒體的廣告文化傳播

向廣大消費者及時送達了經濟、商品、市場等各類信息，在企業—社會—消費者之間搭起了一座廣告文化的信息虹橋，從而為促進商品銷售并提高經濟效益，引導適度消費，提高企業及其商品的知名度等方面發揮了巨大作用。

2.廣告文化網絡、隊伍和法律建設正在不斷加強

我國改革開放的20年，正是廣告事業迅速發展的20年。我國現已初步形成了比較完備的廣告媒體網絡，不斷加強了廣告文化專業隊伍和管理機構的建設，從而在健全廣告體系，提高廣告檔次，發揮廣告效用等方面取得了可喜的成績。特別應當指出的是，伴隨著廣告業的進展步伐，我國不斷加強了廣告管理的法制建設，先后頒布了一系列的廣告法規政策，從而為廣告業逐步邁向法制化、規范化的軌道奠定了堅實的基礎。

3.廣告新媒介的出現

隨著經濟的發展，科技水平的提高，網絡傳媒隨之應運而生。網絡時代的到來，計算機的普遍應用，更加速了網絡傳媒的發展。促進了商品流通，有力地推動了廣告文化的發展。

但是，我們在肯定廣告文化產業所取得的成績的同時，還必須清醒地認識到，由于我國尚處于社會主義初級階段，市場經濟還不夠發達，因此，廣告業也就尚處于幼年時期，在管理機制、專業隊伍以及廣告創意、廣告定位和廣告制作等方面尚存在著亟待解決的問題和缺欠。值得我們引起憂思的現象主要有如下兩類:

(1)“假、大、空”現象。所謂“假”，就是有的廣告在商品的價值和質量上弄虛作假，欺騙消費者。在價格上，標榜什么“大甩賣”、“大出血”、“大減價”等等，實質上卻是故弄玄虛。在質量上，有的商品號稱“最好，最優，最耐久”等等，而實際上質量卻是很低劣。所謂“大”，就是有的廣告夸張吹牛，動不動就你稱“王”，我稱“霸”你說“國內第一”，我就說“國際金獎”。所謂“空”，就是僅有廣告口號，而無實質內容，有的廣告詞邏輯混亂，自相矛盾，令人費解。

(2)廣告格調低下，創意不佳。有的廣告為了追求感觀上的刺激，使用一些黃色鏡頭或照片，污染精神，格調相當低下。這樣的廣告即使在短期內能獲得一定的效果，最終也必定以失敗告終，而且也抵觸了我國關于廣告的相關法律。另外一些廣告雖然不涉及色情，但是創意的精神境界不高，同樣無法令消費者接受。比如最近電視中播出的的一款果汁飲料，女主角的臺詞是:只有我甩別人，不能別人甩我!廣告中出現這樣的戀愛觀顯然是不正確的，容易對青年人產生誤導，同時也讓敏感的消費者產生反感。

(3)廣告文化在深層意義上與民族文化的沖突。有些廣告在創意時考慮得不夠全面，有時會無意中觸及到有關民族，宗教信仰等敏感性的問題。這樣的廣告不但不會起到宣傳推廣產品的作用，相反甚至可能會給本企業帶來巨大的負面效應。比如一款油漆的廣告，為了表現這種油漆的光滑性，竟在廣告圖片中讓原本盤在立柱上的蟠龍滑落在地。龍是中華民族的象征，讓一條龍如此狼狽的摔在地上，本身就對中華民族有了一定的污辱。于是這款廣告在推出之后就遭到了國人猛烈的譴責，很快便銷聲匿跡了。而且那種油漆的銷量在那一時期也受到了不小的影響。這就是一個典型的與民族文化相沖突的失敗廣告。

四、解決廣告文化中存在問題的相關對策

為了保證廣告文化的健康發展，推進廣告文化沿著文明的臺階步步提高，針對目前廣告文化中存在的不良現象，提出幾點解決問題的建議和對策。

1.保證廣告真實，恪守企業信譽，是發展廣告文化的根本

各類商業企業，是廣告文化的主人。真實和信譽是商業企業的生命，也是廣告業的生命。因此，所有的廣告主一定要真正樹立消費者就是“上帝”的意識，既要保證產品質量的貨真價實，又要保證廣告宣傳的真實可靠。企業只有以誠實為本，才能真正贏得消費者的信賴。企業才能真正有生命力并有市場的競爭力。暫時的虛假廣告或許能得意于一時，但終不能長久。所以廣告主與廣告經紀人要共同恪守信譽，保證廣告信息的真實準確，才能保證廣告競爭的市場效益。

2.提倡積極健康的廣告創意，切實保證廣告文化的藝術性

正確的思維方式是產生優秀創意的搖籃，巧妙的創作思路是孕育精彩創意的溫床，廣告創意是所有廣告從業人員最關注的，同時也是廣告文化的重要組成部分。廣告創意是知識的積累、藝術的體現，是廣告文化的具體表現。好的廣告創意要融合思想性、藝術性、新穎性、技巧性于一體，不落俗套。1989年榮獲“克萊歐”獎的公共交通廣告，選擇了一組玻璃杯作為畫面。表現的主體，雖然未出現任何交通工具，但它卻是一條反對酒后駕駛的交通題材廣告。當兩人舉起高腳杯，伴著陣陣“干杯”的喝采聲，杯體粉碎，瓊漿四濺，第二對朋友再一次揚起手中的杯子，一只果敢的手制止了杯子的碰撞和毀滅。作品巧妙地把喝酒與駕車、干杯與撞車聯系起來，玻璃杯的破碎與人類的死亡在“毀滅”這一點上是等同的。

3.規范廣告定位，是廣告文化進步的需要

優秀的廣告創意，皆應伴隨著有明確而精當的定位。要表明產品最突出的特點，用途和益處，強化產品超凡脫俗，與眾不同的關鍵點，進而贏得一個消費群。在廣告中為產品定位，乍看起來，似乎縮小了適用范圍，減少了消費者，但細想起來，卻是贏得了堅定的消費者，使他們從心底里認識到這種產品對自己最適合。常言道:“適用于所有人就等于所有人都不適用。”每個人都有自己的特點，如果所有人都覺得不是針對自己的特點，不能滿足自己的獨特需求，就不會去購買。

總之，廣告文化是多種知識的融合，是多種手段的綜合運用，是社會進步和經濟發展的推進器，也是文明的體現。在大力發展廣告文化的同時，我們要加強對它的管理和引導，從而使我國的廣告文化沿著文明、凈化、真實、高效的軌道健康發展。

參考文獻:

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