體驗經濟時代旅行社產品的設計與創新研究

[摘 要] 旅游業是體驗經濟的大舞臺，在體驗經濟時代，人們的旅游需求發生了重大變化。本文在分析體驗經濟中旅行社產品創新必要性的基礎上，借用“擬劇理論”的思想方法，探索旅行社產品體驗化創新的新思路。

[關鍵詞] 體驗經濟 旅行社產品 體驗設計 旅游需求 創新研究

體驗經濟起源于美國。目前從美國到歐洲，都在以發達的服務經濟為基礎，大規模地開展體驗經濟。由于體驗與旅游直接而天然的聯系，旅游業將繼娛樂業之后成為世界上成長最快的體驗經濟領域。

體驗經濟時代，人們的旅游消費行為發生了重大的變化，這必將影響到旅行社的經營管理行為，旅行社應理性地采取適應市場變化的策略與操作，勇敢地迎接現實的挑戰。

一、體驗經濟時代的消費環境和需求特征

1.體驗經濟時代的消費環境

以新技術革命為標志的體驗經濟時代，消費環境發生了極其深刻的變化。主要表現在以下六個方面:

(1)科技日新月異，社會生產力迅猛發展，加速了產品的更新換代，新產品和各種高科技產品層出不窮，推動了消費內容和消費方式的不斷更新。

(2)發展中國家市場化進程加速和發達國家區域聯盟的建立，促進了世界經濟一體化和國際市場的形成，國際間貿易激增，商品選擇范圍擴大到全球。

(3)電子信息技術的迅速發展和廣泛使用，給傳統的商品交換方式帶來強烈沖擊，從而為消費者實現購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。

(4)工農業高度發達，人們不再為衣食住行發愁，有大量閑暇時間可以自由支配。美國《時代》雜志預言，2015年前后，發達國家將進入休閑時代，休閑娛樂業的產值在美國的國民生產總值中將占一半，新技術和其他一些趨勢可以讓人把生命中的50%的時間用于休閑、娛樂。

(5)現代交通的通信技術的日益發達，迅速縮小了地域間的時空距離，促進了國際交流的增加。它使不同國家、民族的文化傳統、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合，各種“合金”文化、消費意識、消費潮流不斷涌現，并以前所未有的速度在世界范圍內廣泛擴散、傳播。

(6)“人性”解放，物質生活和精神生活的日益豐富，使得人類審美情趣和價值趨向多元化進程不斷加快。“上帝死了”，權威消失，人們有了越來越多的自由選擇自己的生活狀態和生活方式。

2.體驗經濟時代的消費需求

按照菲利普·科特勒的定義，市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此，顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標。在體驗經濟時代，消費者的消費行為表現為以下趨勢:

(1)從消費結構看，情感需求的比重增加。

(2)從消費內容看，對個性化產品和服務的需求越來越高。

(3)從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。

(4)從接受產品的方式看，人們不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動的參與產品的設計與制造。

(5)消費者的公益意識不斷增強。

二、體驗經濟時代旅行社產品的設計思考

1.目前我國旅行社產品開發存在的問題

旅游所給人帶來的主要是以精神愉悅為主要特征的心理滿足。因此，為旅游者服務的旅游業，順理成章地成為體驗經濟的大舞臺。而旅行社是旅游業三大支柱產業中的龍頭，作為體驗展示的主要舞臺，其產品的設計與開發直接展示體驗經濟的魅力。縱觀我國已有的旅行社產品開發，問題主要存在于以下幾個方面:

(1)旅行社產品結構參差不齊。目前，隨著旅游活動的日趨頻繁，旅行社普遍感到競爭激烈，除了國內較為知名的少數旅行社以外，多數旅行社名氣不大，以至于采用低價削價競爭的方式爭取客源。由于旅行社之間規模、檔次的不同，造成各大旅行社對同一產品的銷售結構與導游服務質量上產生巨大差別，游客對于同一旅行社產品會產生不同的旅游體驗。

(2)旅行社產品組織銷售形式陳舊。旅行社一直習慣于出售包價團，對國際上流行的以游客自由度高、選擇性大為主要特點的散客、小包價、自選式和組合式旅游不適應。而本人認為旅行社對這一方式不能適應的根本性原因在于旅行社目前提供的多是團隊旅游的包價旅游產品和服務方式，為散客服務的系統功能欠缺，致使團隊產品模式與旅游散客化發展趨勢間的矛盾日益尖銳。

(3)旅行社產品信息傳遞延緩。旅行社內部資料表明近年來，國內外旅行商普遍反映，中國旅行社信息透明度差，特別是旅行社產品的對外營銷力度不夠，影響了海外客源的入境量。此外，外聯與接待方面都尚未形成一定的規范，使游客有不適之感。

2.體驗型旅行社產品設計的思考

關于“體驗型旅游產品設計”，至少有三個十分值得研究的問題:

一是什么叫體驗?旅游作為“體驗”，是一個通過用眼看、用耳聽、用五官去綜合感受外部世界的美妙形象，進而由表及里洞悉體悟內在意蘊的過程。從綜合的角度上說，體驗是一種經歷，也是一種感悟，是兩者的兼而有之。我們應當從這個角度區發掘體驗的真實意義，去把握體驗的本質屬性，才能更為準確地為體驗型產品作定位。

二是如何理解體驗型產品?從怎樣的角度去把握體驗型產品?

從資源、市場和產品二極對應、三位一體的角度去理解體驗性的產品，順理成章得出的一個結論就是，體驗型產品創設的基礎，是資源和市場的對應性關系。離開對于資源特性的認識，離開對于市場走向的把握，就無法為體驗型產品的內涵外延做科學定位。從旅游業是體驗經濟的大舞臺的角度上說，我們可以從三個層面來研究體驗經濟和旅游業的關聯性問題:首先，體驗性的資源和體驗性的市場;其次，體驗型產品;再次，體驗式營銷。這三個層面的東西都很值得研究。

三是關于體驗型產品的標準化和個性化的問題。標準化就是如上所述的體驗型產品設計的一些基本規律和程序。個性化則需要對具有與世界接軌的某些標準程序(規則)進行本土化的改造。

因此，體驗型產品設計一定要注意在個性化的基礎上達到典型的高度，通過典型產品的創設，實現個性化定制。

三、旅行社產品體驗性設計

1.旅行社產品體驗性設計的概念界定

旅行社產品是一個綜合性的概念，包括有形的實物產品和無形的服務產品兩方面內容，對旅行社產品的體驗性設計要全面綜合考慮其組合因素。體驗經濟時代，旅行社產品成功的設計就是通過各個方面的體驗性設計使旅游者在旅游活動中感受到美好的深度體驗。目前對旅行社產品體驗性設計的研究相對有限，對其概念還沒有做出明確的界定，筆者根據謝佐夫對體驗設計的闡述，將旅行社產品的體驗性設計概念界定如下:是旅行社將旅游消費者的參與融入設計中，把無形的服務作為舞臺，有形的實物產品作為道具，旅游環境作為布景，使旅游消費者在旅游過程中感受到美好的體驗過程。

2.旅行社產品體驗性設計的前提條件

根據資源、市場兩極對應，資源——產品——市場三位一體的旅行社產品開發理念，旅行社產品體驗化設計也要把握兩大前提:一是旅游資源中的體驗載體和基質，即差異化的文化;二是旅游目標市場對特定活動的體驗需求，包括娛樂性、知識性、參與性、愉悅性、刺激性和成就感、解脫感、歸屬感、榮耀感等，它們是體驗活動產品設計的指向。

3.旅行社產品體驗性設計的設計流程

旅行社產品體驗性設計是一個系統化的過程，旅行社在進行產品體驗性設計時必須遵循一定的工作流程，提高旅行社的生產效率，確保旅行社產品的質量。參考工業產品的設計流程，旅行社產品體驗性設計的流程大概如下:

(1)設計決策階段:旅行社根據旅游資源、旅游目標市場，通過衡量體驗性設計給旅行社帶來的利益與風險，決定是否進行產品的體驗性設計。

(2)設計實施階段:旅行社針對產品特點，從不同角度，用不同方法，分別進行設計的過程。此階段應該包括有形實物產品和無形服務產品的體驗性設計。

(3)設計的實現階段:本階段主要包括兩個方面的內容，首先，是運用體驗營銷將體驗性旅行社產品推向旅游市場的過程;其次，是對體驗性旅行社產品的控制，以及按照經營情況和旅游消費者的反饋意見改進完善設計的過程。

4.旅行社產品體驗性設計的實施

根據派恩和吉爾摩的思路，結合旅行社產品的具體特點，借助體驗經濟這一新的突破點推出體驗，增加體驗價值，提出對旅行社產品進行如下體驗設計:

(1)設計一個好的主題。主題是旅行社產品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場競爭的核心。設計一個針對目標市場的，突出文化內涵的，以高度形象化語言概括的，最終形成品牌的主題，有助于產品感知化和稀缺化，利于體驗活動的開展和體驗產品的增值，同時也有利于旅游者整合自己的體驗感受，從而留下深刻印象和長久記憶。

(2)以正面線索塑造形象。體驗是通過深刻印象來實現的，為了創造旅游者難忘的印象必須向旅游者介紹線索，每一個線素都無一例外地體現主題并與主題保持一致。旅行社應該以體現積極體驗主題和美好體驗意象的正面線索，組合旅游活動中旅游者所需要的各種有償服務因素，塑造旅行社產品的良好形象。

(3)去除負面因素。要塑造完整的體驗，不僅需要設計正面線索，還必需減除、削弱、轉移主題的負面線索。例如，導游頻繁地出入客人房間或者過分殷勤地招呼客人，打擾了客人正常的休閑生活甚至隱私，如果導游了解了客人的需求，恰當地進行對客服務，就能減除負面線索，創造更愉悅的體驗。

(4)提供紀念品。紀念品可以使體驗存留時間長，并通過紀念品可將個人體驗與他人共享。旅行社可以出售風景畫冊、照片、民族特色的工藝品等紀念品;把旅游中使用過的物品做成有游客個人印記的紀念品;還可適當的贈送制作精良的免費紀念品等，通過紀念品來增加游客旅游中的體驗價值。

(5)重視對游客的感官刺激。為使游客得到最大的享受，要采用多種活動組合來豐富旅游的內容，給旅游者視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺的全方位沖擊，在食、住、行、游、購、娛六個方面多下工夫，增添、變換、創新服務內容和形式，形成功力強大的旅游組合產品，讓游客來得暢，住得下，吃得香，游得樂，購得好，走得順，且能常游常新。

5.旅行社產品體驗性設計的實現

旅行社產品體驗性設計的實現，需要旅行社開展相應的體驗營銷。以無形的服務產品為舞臺，以有形的實物產品為載體，通過整合各種營銷方式，營造忠誠顧客。旅行社可以根據體驗主題的要求，采取適當的營銷方式，以促進體驗性旅行社產品的銷售。其次，旅行社的體驗性產品進入旅游消費市場后，旅行社需要建立良好的信息反饋系統，以便根據旅游消費者的意見和實際的經營情況，及時發現設計方面存在的問題并加以改進和完善。

在體驗經濟時代，傳統旅行社產品已經漸漸無法滿足迅速成長的旅游市場的需要，旅行社產品類型必須隨之發生改變，旅行社產品的體驗性設計是體驗經濟時代的要求，是旅行社適應旅游市場消費者行為變化的要求，旅行社應該遵循主題先行、利用正面線索塑造形象、去除負面因素、充分利用紀念品、整合多種感官刺激等基本原則，同時充分考慮旅游消費者的旅游需求，設計開發出更加個性化、人性化、價值化的產品，為旅游者提供難以忘懷的體驗，使旅行社業步入高質量——高價格——高盈利的良性循環，使旅行社最終獲得穩定的經濟利益。

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