打造海南高端旅游市場

[摘 要] 隨著旅游消費者消費觀念的改變，海南的旅游市場正在由低端的觀光市場向高端的休閑度假市場轉變，適應這一變化就要打造旅游精品創造特色旅游產品品牌，走市場化道路，建立獨具特色的海南高端旅游市場，滿足旅游消費者需要。

[關鍵詞] 高端 旅游市場 海南特色

天涯海南、南山寺、南海觀音、南灣猴島、東南亞風情園、東山嶺、萬泉河、熱帶雨林、熱帶島嶼、大小東海、亞龍灣等等。海南獨特的地理氣候條件，曾經吸引著無數的海內外游客。“三日游”、“五日游”、“七日游”也使海南的旅游市場風光一時，蜂涌而至的觀光客使海南的社會經濟發生了深刻的變化。但是，隨著改革開放的逐步深入，隨著人民生活水平的不斷提高，消費觀念在悄悄地改變，對旅游產品的需求也在發生著變化。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就興起國內旅游，而人均GNP達到1000美元，就會有出境旅游的需求。當然，這兩個階段的旅游只是停留在低端的觀光旅游，人們在購買方式上采取了經濟實惠的隨團游。而當人均GNP超過1500美元時，人們對旅游的需求迅速增長，而旅游觀念也隨之改變，即由低端的觀光旅游向高端的休閑度假旅游過度和轉變。同時，其他形式的高端旅游，隨著人們不斷增長的需求也得以產生和發展，如何應對己經發生旅游需求的變化，已經是海南旅游業面臨的現實課題。

一、 高端旅游及其產生與發展

高端旅游主要是指旅游市場中消費較高，超過一般觀光旅游者平均消費水平的群體構成旅游消費市場。總體而言，高端旅游市場在分類上大致包括:休閑旅游、度假旅游、會議旅游、展覽旅游和獎勵旅游等六大類。有資料顯示，高端旅游市場的消費人群主要集中在商務旅游人士之中。如財務總監，人均每次消費總額超過14000元人民幣。人均消費總額超過10000元人民幣的還有獎勵旅游，會展、文化、體育的參加者，而這些大部分是企業的總經理、總裁、財務總監、經理、銷售人員、演藝明星和部分政府官員。

高端游市場的產生是整體市場變化的必然結果。到目前為止，我國高端旅游產品已經逐步形成(如高爾夫球場、五星級酒店、濱海度假區、度假島嶼等)這是旅游發展多年的結果，尤其是國家綜合國力提升的結果。作為旅游大省的海南更是一馬當先。高檔次的酒店如雨后春筍般建立起來。如三亞，截止2008年5月，已建成或在建的五星級酒店超過21家，密集程度高于北京、上海、廣州等大城市。喜達屋、萬豪、州阪、希爾頓、凱賓斯基、文華東方、雅高、悅榕、凱萊、喜來登、埃德瑞等20多家國際知名品牌酒店和飯店管理集團陸續入駐三亞，從整體上提高了三亞旅游產品的品質和管理水平。海棠灣最終總體定位為“國家海岸”，國際休閑度假區，賦予了海棠灣國際休閑度假、世界旅游度假天堂多元化熱帶海濱旅游度假和國家海洋科研、教育、博覽等綜合功能，這些功能決定了海棠灣在海南發展高端旅游的戰略地位。

同樣，在這個過程中，隨著市場經濟的發展，人們收入水平的提高，旅游消費個性化趨勢越來越強，高端旅游消費群體已經形成。資料顯示，目前中國的千萬富翁人數達五十萬，這遠遠超過百萬人有能力接受豪華旅游計劃(每次旅游至少花費2000美元)他們已漸入享受奢華生活的佳境，更有不計其數的有房有車階層，也不滿足于走馬觀花式的觀光旅游。

首先，住宿要求更高，他們作為高端游客舍得在吃住上花錢，尤其在住宿方面更加講究，住“五星”固然好，但是如果有“六星”“七星”也無妨，除了他們自身經條件較好外，更深層次的原因是他對休閑度假更深層次的理解，并希望以此為壓力巨大的日常生活“減壓”。

其次，行程要求特殊。他們不會隨團逐一玩遍天涯海角、南山、鹿回頭、南灣猴島等到各個景點。他們可能三、五個知己、朋友成群到三亞打一場高爾夫球，再回到酒店游泳、打網球、健身、休息或在海邊散步。

第三，高端旅游群的另一個特征是追求深度。“三日游”、“五日游”恐怕使他們難以接受。他們可能會關注某個地方的某個項目，如:山谷漂流、森林探險或三五知己租一輛越野車，進行自駕游，想去哪里就去哪里，想玩多久就玩多久。

二、如何打造海南高端旅游市場

海南旅游業經過多年的建設和發展已為進一步發展高端旅游打下良好的基礎，機場高速公路、高級酒店、會展中心、高爾夫球場等硬件設施一應俱全。海南的陽光、海水、沙灘、氣候、森林、溫泉、風情田園在全國獨俱特色，對國外高端游客來說都有巨大吸引力。但是要建成高檔次、高品質的高端旅游市場還有很長的路要走。

用行話來說，特色是旅游之魂，文化是旅游基。環境是旅游之根，品質是旅游之本。從海南的角度來說，獨特的熱帶、地理和氣候條件形成的椰風海韻就是海南的特色，全國各地無以倫比。伴隨著悠久的中華文化，海南也有獨具特色、歷史悠久的瓊崖文化。優美的海水、沙灘，燦爛的陽光所造就自然環境更是令游客流連忘返。逐步完善的旅游交通、酒店景區及其他設施為打造商品質的旅游產品創造了條件。目前的工作重點應該是如何打造精品、樹立品牌、進一步增強吸引力的問題。

第一，打造精品。旅游產品和其他普通產品不同，僅硬件質量是不能算是完善的。海南旅游設施如:酒店、景區、高爾夫球場，從表面上看來是一流的，但是內在品質與發達的旅游地區相差甚遠，這就要求我們從提高內在品質上作文章。能做什么呢?培養自己的高水平管理和服務人才，引進先進的管理經驗和管理模式，讓高端旅客在海南享受高端的服務，使他們在旅游過程中得到滿意的貼心服務。

第二，打造品牌。依托深遠的瓊崖文化底蘊，打造海南文化旅游標志品牌。借助國內外著名景區的成功經驗，如印象劉三姐、印象西湖等，依托海南自身的民族文化和地方特色，打造“印象海南”。在省政府支持下，使“印象海南”在國內外具有一定影響力和文化旅游品牌。進一步創新和強化宣傳片、宣傳畫冊和導游手冊的拍攝制作發行。在重點媒體重點地區進行宣傳推介，積極參加國內外大型旅游推介活動，進一步提高海南旅游知名度。

第三，走市場化運作之路，高質量地辦好節慶活動和體育、文化活動。海交會、海南歡樂節、環島自行車賽、婚慶節、世界小姐、精英模特比賽大大提高了海南的知名度和美譽度，在全世界范圍內影響越來越大，宣傳效果越來越明顯。但是，由政府財政出資辦節辦活動隨著政府財政壓力的逐漸增加，走市場運作之路也逐漸成為趨勢。應該借助國內外的成功經驗，創新辦節辦活動的思路和方式，在政府引導下，讓更多的企業和社會力量參與進來，使各種節慶活動體育文化活動，經常化、市場化，真正使各種節慶活動、體育文化活動成為海南旅游標志性品牌。

海南的高端旅游市場剛剛開始，她將有一個美好的未來。