淺談快速時尚品牌ＯＮＬＹ和ＺＡＲＡ的成長之路

[摘 要] 當今，世界經濟的一體化和多元化，信息科技的高速發展，人們消費觀念的轉變，導致了成衣品牌在其品牌發展推廣的速度和范圍上發生了重大的改變，現代服裝品牌的發展已經進入到一個成衣品牌主導的融合發展期。在這一大環境下，西班牙的Inditex、丹麥的Besterseller、瑞典的HM等自營式大眾成衣品牌集團公司逐步在世界市場形成壟斷局面。我們應該從它們的發展-成功之路中尋求到中國成衣品牌的成長成功之路的可取經驗。

[關鍵詞] 快速時尚 發展之路 成功之路

“如果有人能夠概括最近200年里服裝工業發展方向，那么他就會說，服裝工業的發展，經歷了從把服裝設計成持久耐用的基本用品消費，變成可以大量購買、花費不多、隨時翻新的消費。”

當今，世界經濟的一體化和多元化，信息科技的高速發展，影響了人們經濟和文化生活的方方面面，導致了成衣品牌在其品牌發展推廣的速度和范圍上發生了重大的改變，現代服裝品牌的發展已經進入到一個成衣品牌主導的融合發展期。在這一大環境下，西班牙的Inditex和Mango、丹麥的Besterseller、瑞典的HM、美國的Gap等自營式大眾成衣品牌集團公司逐步在世界市場形成壟斷局面。而從世界服裝產業格局來看，也進入到高級成衣品牌主導的多元化發展期。中國正在快速地向世界時裝強國邁進著。

與此同時，丹麥Besterseller公司的Only、Vero Moda(女裝)和西班牙Inditex公司的Zara，這幾大知名的快速時尚品牌猶如服裝品牌中的“沃爾瑪”、“家樂福”在中國迅速的發展，受到廣大時尚青年的熱衷追捧。它們之所以能取得如此的成功，并在世界逐步形成壟斷的局面，主要是和品牌的經營理念、發展戰略有著緊密的聯系。我們應該從它們的發展-成功之路中尋求到中國成衣品牌的成長成功之路的可取經驗。

一、丹麥知名成衣品牌Only

1.發展之路

Besterseller集團是歐洲著名的國際時裝公司，成立于1975年，總都設立在丹麥的Brande。Only是旗下擁有的四個著名品牌之一。集團成立以來，已經在全球18個國家擁有650間形象專賣店和超過6000間的加盟店。

為滿足追求時尚的年輕人的市場消費需要，Besterseller在1995年推出Only品牌。自1997年在挪威開設的第一家專賣店至今，Only已經在歐洲和中東擁有了125家直營店和2140家代理店。1996年，綾致時裝集團將Only品牌引入中國，目前已在中國的各大、中城市開設了近300家專賣店。

2.成功之路

(1)獨特的品牌風格

Only品牌不僅擁有大量的設計師，而且這些優秀的設計師遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要的時尚發源地，當季最流行的音樂和國際潮流都是ONLY的設計靈感。這樣一來就有利于將最新的時尚信息和時裝流行趨勢迅速的捕捉，并在第一時間反饋到丹麥的總部匯總并分析，再有設計師們根據得到的總部信息針對品牌風格和定位然后采用豐富多變和視覺沖擊力很強的色彩，選用歐洲和日本的高級面料進行設計，這也是Only能夠永遠走在時尚最前沿，能夠為大都是年輕人營造超級時尚的保證。負責中國的市場的主設計是丹麥資深的設計師，她賦予了Only最新、最大膽的理念，從而受到廣大中國年輕消費者的熱愛。

(2)快速的反應機制和新款上市

創新是一個品牌生存和發展的根源，只有創新才能立足于這個變化莫測的市場，也只有創新才能贏得顧客的忠實和喜愛。ONLY的風格是與眾不同的、富有激情并充滿生機。快速的新款上市，更是能抓住消費者的主要原因之一。對于那些鐘愛Only的年輕人們來說，Only的快速反應機制就是吸引顧客的熱點，在那里每周都會有新款上市，明快的色彩、新穎的款式、獨特的陳列都吸引著人們停駐的腳步。特別是對于現在年輕的個性時尚衣族們，Only最新的款式、特別的印花、面料，都滿足了大家對于個性的追求，對雷同的厭倦，當然這也是Only對市場的承諾。Only的設計理念、品牌定位符合了當今消費市場的需求，真正的是隨變化而變化，達到了每周都有新的設計。

(3)終端渠道的專業優質的服務

在店里，Only的每個導購員都是經過專業知識培訓的人員，她們青春活力的象，以及她們對每件服裝有關款式、面料和搭配的詳盡解釋，都會讓顧客得到更多的體驗。Only在每一次新款上市之前，都會對各個店面的店長和導購進行培訓，這樣可以更好的讓終端服務的人員對于最新款式的設計理念有詳細的了解，以便更好的引導和服務顧客。例如:這些款式都適合什么樣的顧客，一些服裝應該如何搭配等等。這種優質的品牌服務，讓消費者切身的體會到Only所帶來的時尚體驗。

二、西班牙知名成衣品牌Zara

1.發展之路

西班牙的Inditex是全球排第三、西班牙排第一的服裝零售商，目前在世界各地56個國家內設立了2000多家服裝連鎖店。自1975年，在西班牙拉科魯尼亞市開設第一家零售門店以銷售積壓貨物，使集團創始人意識到生產和市場“聯姻”的重要性。1976年～1984年期間，在西班牙各大城市開設ZARA分店，使得ZARA的時尚概念得到廣泛的肯定。1985年，確立了INDITEX為集團的母品牌，為日后集團的發展奠定了基調，樹立了靈魂。 于1986年～1987年，整個集團致力于ZARA連鎖店的發展，為建設能夠滿足高速成長的供應鏈奠定了基礎。整個品牌發展戰略上采取的是快速、敏捷、多品類、小規模、大終端的競爭戰略。通過幾年時間，Zara沖破時裝巨頭的壟斷，成為時尚品牌領導者。

Zara這個讓全球時尚青年為之瘋狂的歐洲服裝品牌，可是說是服裝行業的一個神話，在2005年全球100個最具價值的品牌中，Zara位列77名。被認為是“時裝中的戴爾電腦”、“時裝中的斯沃琪表”。很多熱愛Zara時尚青年常用一句話來形象的描述他們心中的Zara ，即: 一流的形象，二流的產品，三流的價格。

2.成功之路

(1)時間是時尚的關鍵。

Zara創始人AmancioOrtegaGaona對”時尚”概念的理解——”時尚就是在最短的時間內滿足消費者對流行的需要。”由于既是制造商，又是零售商，所以Zara對生產、供應鏈每個環節的控制和管理都十分到位。這使得它能迅速跟進最新的潮流，在某個環節出現錯誤后能夠迅速更正。Zara一年大約推出約12000種時裝，每一款時裝的銷量很少。即使是暢銷款式，Zara也只供應有限的數量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。一如郵票的限量發行提升了集郵品的價值，Zara通過這種“制造短缺”的方式，培養了一大批忠實的追隨者。在“多款式、小批量”的模式下，Zara實現了經濟規模的突破。

(2)快速復制時尚

如今，Zara在服裝業被作為極速時尚業的頭把交椅，每年能夠推出約12000種新款服飾，是一般品牌的5倍。Zara公司近400名設計師經常奔走于到巴黎、米蘭、紐約等時尚發源地，看最新的高級定制女裝秀，從中汲取頂級設計師的智慧和理念，然后加以模仿制造。從流行的識別到新款服裝的售賣，Zara通常只需要兩周時間，并且新款在店面的擺放周期不會超過兩周。這樣的設計方式能保證Zara緊跟時尚潮流，成為快速時尚的佼佼者。而設計師與門店經理在同一間辦公室工作，使來自第一線的信息可迅速反饋到設計者和生產者那里，從而在最短時間內調整產品細節和生產流程。如此頻繁的更新頻率，正是Zara深受消費者歡迎的重要原因:有錢人買Zara，因為它時尚;低收入者也買Zara，因為它時尚且廉價。

(3)優化的全程管理控制系統

Zara花巨資一體化設計了自己的靈敏供應鏈。在西班牙方圓200英里的生產基地，集中了二十多個高度自動化的染色、剪裁中心和400家代工終端廠，借助地下傳送帶網絡，每天把最新潮的布料準時送達終端廠以便快速響應生產要求。在歐洲，Zara用卡車來進行成品服裝配送，保證兩天內到貨;在美國和日本，Zara采用空運方式來保證配貨速度，這種大生產思維使得 Zara成為全球惟一一家能夠在15天內將生產好的服裝配送到全球850多個店的時裝公司。

三、結語

中國雖然是一個有著五千年悠久文化歷史的國家，但由于受經濟發展和消費觀念的制約，因此，中國服裝品牌的發展適合基于大眾成衣品牌向高級成衣品牌發展。而從Only、Zara的發展-成功之路看中國的成衣品牌，我們清楚地看到它們的成功在于成功的品牌發展戰略，一只力量雄厚的優秀設計團隊，快速的反應機制，及有效的管理控制系統。

參考文獻:

[1]Joanne Entwistle.The Fashion Body: Fashion， Dress and Modern Social Theory. Polity Press in association with Blackwell Publishers Ltd，2000:276

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[3]葛 星 汪建斌 趙 靜:《快勝:ZARA極速盈利模式》.清華大學出版社，2008年

[4]劉元風《我們離世界服裝品牌還有多遠》.中國紡織出版社，2008年