從青島白電產業格局 看青島澳柯瑪的發展戰略

一、青島家電格局

青島地處山東的膠州灣地區，是山東省著名的海濱旅游城市。90年代初，青島海爾異軍突起、快速成長，成為全國的家電行業改革創新的榜樣、模范。隨后，海信、澳柯瑪等家電企業借助股份制改革而突飛猛進，成為全國著名的家電生產制造商。

青島海爾經過近20多年的發展已經成為全國家電行業的龍頭企業，產品涵蓋白電、黑電及電腦、手機類數碼產品。公司白電業務在A股上市，2008年海爾股份年報其白電銷售顯示250億，凈利潤7.6億。

海信電器，原青島電視機廠，經改制上市后重新更名為海信電器，主打產品為黑電產品，2008年海信年報顯示，主營收入121億，凈利潤接近2.2億。

2006年～2007年海信接手陷入困境的ST科龍，最終花了接近7個億的代價將ST 科龍攬入懷中，從而實現了其白電資產整合上市的目的。根據2008年ST科龍的年報顯示，主營收入接近87億，利潤為-3億。根據海信重組ST科龍的方案，計劃定向增發3.6億股左右，將海信的白電資產全部注入公司，實現白電資產整體上市的目的。一旦完成重組，白電主營收入將達到近130億～140億，涵蓋 包括海信、科龍、容聲等全國著名白電品牌，冰箱冰柜產能達到400萬臺/年，空調600萬臺/年，大有追趕海爾的勢頭。

澳柯瑪，原主攻冰柜生產，2006年因為公司多元化戰略失敗，導致企業資金鏈斷裂，被青島市政府的企業發展投資公司接管。因為在多元化戰略中，控股股東澳柯瑪集團違規侵占股份公司資金高達19億，因此青島企發投接管后的工作主要圍繞著清欠、瘦身而展開。截至2008年年報，公司的歷史問題逐步得到清理，瘦身計劃得到明顯的效果。2008年年報顯示，公司主營收入近20億，凈利潤1300萬。

二、 澳柯瑪的優勢與劣勢

澳柯瑪的產品優勢在于冰柜及衍生的冰箱產品，公司連續10多年被評為全國冰柜行業的領先企業。根據2008年年報數據，冰柜冰箱的收入為13億，占全部主營收入的近70%。電動車的收入接近3.5億，占全部收入的15%，其他諸如小家電、廚具、洗衣機等占到15%左右。

雖然公司2008年的經營數據相比以往已經有很大的改觀，但是澳柯瑪各類家電產品與行業龍頭企業、與青島市其他兩家家電企業相比較，幾乎沒有任何的品牌、規模和成本的優勢。目前澳柯瑪的冰柜和冰箱的產量在30億～50萬臺左右，而同期海信與ST科龍的產量接近400萬臺，海爾在600億～700萬臺;美菱是100億～150萬臺 。澳柯瑪小家電收入在1億左右，同期海爾是9個億，九陽股份在40億。雖然電動車項目其他公司沒有，但是從全國的情況看，澳柯瑪也并不占優。

從經營指標看，2008年澳柯瑪的資產周轉率僅為100%，同期海爾白電為233%，ST科龍為229%，均比澳柯瑪高一倍以上;凈資產周轉率顯示澳柯瑪為500%，海爾為467%，美的為963%澳柯瑪同樣不占優。

值得我們重點關注的是，澳柯瑪目前的實際控制人為青島華通資本運營公司，是青島國資委直屬的資本運營公司，這是澳柯瑪一直被視為有轉型潛力的優勢之一。

三、澳柯瑪的發展策略

作為代表青島政府的企業發展投資公司，在接手澳柯瑪后即提出了澳柯瑪瘦身計劃和行業發展戰略。根據這個戰略，將澳柯瑪的產品發展定位于冰箱、冰柜、電動車和小家電制造，并將公司原本的鋰電池和房產資產先后予以剝離。雖然這個瘦身計劃已經大大改觀了澳柯瑪的經營狀況，企業已經開始向良性發展的方向發展。但是，對澳柯瑪今后的長遠發展而言，目前發展戰略依然只是權益之計，澳柯瑪發展的確需要更清晰、更長遠的戰略。

具體而言，需要解決以下幾個方面的問題:

1.目前澳柯瑪重點發展的產品線，除了小家電具備高毛利、高附加值外，其他的冰箱、冰柜和電動車產品都是低附加值，競爭激烈的產品。白電產品的毛利率基本在20%，凈利潤率在3%左右。目前行業的轉暖體現為國家的產業政策和家庭的更新換代，但是面對著行業龍頭企業動輒上數百上千萬臺的產能，澳柯瑪能有超強的競爭能力?如果，一旦市場出現轉折，不排除澳柯瑪可能又將陷入經營困境的可能。如何為澳柯瑪發展尋求一個能長期穩定增長，抗風險能力強的行業和產業，是發展戰略中迫切需要解決的問題。

2.2008年年報顯示，澳柯瑪的資產負債率接近80%，而海爾、海信均在50%左右;從凈資產的絕對值來看，海爾、海信、美的的凈資產均超過了40億，是澳柯瑪的10倍。資本金的嚴重不足難以支撐澳柯瑪在家電行業中持續快速的發展，趕超行業龍頭。所以如果管理層確定繼續發展家電行業的主業，盡快提高澳柯瑪的資本金是一個迫切解決的問題。

3.雖然我們非常可喜地看到，目前以企發投為核心的經營班子在接受澳柯瑪后，所采取了有效的瘦身策略，為澳柯瑪渡過難關起到了至關重要的作用。但是我們也清楚地認識到，企發投僅僅是青島市政府的投資公司，在家電行業的具體經營管理上是缺乏經驗的。縱觀家電行業20多年的發展，我們可以清晰地看到每個龍頭企業的成長都離不開企業領導的銳意進取和深厚行業經驗的，比如海爾張瑞敏、海信的于淑珉等。相比較，澳柯瑪目前的經營團隊，企業管理經驗僅5年～6年，家電行業的管理經驗僅為2年～3年。我們年輕的經營管理班子能否在競爭慘烈的家電行業中時時站穩腳跟，踩準步伐是很讓我們擔憂的。更值得注意的是，2009年同城的海爾和海信紛紛實施股權激勵計劃，家電行業優秀人才的收入一下子抬升了檔次。而根據澳柯瑪的現狀，短期內跟進實施股權激勵計劃的可能性微乎其微，這同樣使得公司的人才競爭處于劣勢。

4.國有資產保值增值，2006年～2008年青島市政府為了解救困難中的澳柯瑪，先后向澳柯瑪投入資金6億～7個億，如果全部兌現解困承諾的話，需要投入澳柯瑪近10個億，合每股成本近5元～6元。2008年澳柯瑪的凈利潤僅為1300萬，凈資產回報率2% 左右，企發投目前持股市值僅為10億左右。一個可以參考的同期案例顯示，在2006年，青島市政府批準海信集團收購ST科龍(海信集團為青島市政府控股的國有大型企業)，先后投入資金約7億。2008年ST科龍的主營收入超過80億，根據2008年海信重組ST科龍計劃，如果資產重組得以實施，海信白電資產將近12億的價格整體上市，上市資產PE超過10倍。海信控股ST科龍的比例提升到45%，海信持股市值接近30億。

相比較，我們不難得出這樣的結論，澳柯瑪雖然在強有力的政府扶持下已經走出難關，但在這個拯救計劃中，國有資本并沒有做大做強，并購重組的效果并沒有充分顯現，這也是目前企業發展沒有解決的問題。

四、取與舍

客觀地來看，澳柯瑪在青島政府的大力扶持下，能在2年左右的時間內解決企業的歷史遺留問題，并走上較為平穩的發展之路的確很不容易。澳柯瑪最擅長的依然是制冷行業或者說是家電制造行業，對于目前公司良好的局面，無論是澳柯瑪的管理層、控股大股東還是國資的管理部門應該都是持肯定態度的。

但是當我們在欣喜和肯定之際，能否跳出澳柯瑪本身，環顧一下家電行業的競爭態勢、客觀比較分析一下澳柯瑪優劣，做出一些取和舍。圍繞著產業合理布局，減少同業競爭，做大做強上市公司、實現國有資產保值、增值、大小股東雙贏這些目標，為澳柯瑪制定出更為科學的長遠發展戰略和定位，讓澳柯瑪真正實現二次騰飛!