建構(gòu)明星制的有效途徑

【摘要】明星制是電影工業(yè)化的標(biāo)志之一，建構(gòu)明星制能夠促進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而穩(wěn)定的制片體系，有效的價(jià)值評(píng)估體系和完整的策劃包裝體系是建構(gòu)明星制的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】建構(gòu)明星制途徑

當(dāng)中國影視業(yè)被國家認(rèn)定為文化產(chǎn)業(yè)后，明星在影視產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值和作用逐步為影視從業(yè)人員和管理層認(rèn)知。特別是當(dāng)張藝謀在電影《：英雄》中成功啟用了多名享譽(yù)華語和國際影壇的影視巨星后，象經(jīng)營企業(yè)一樣經(jīng)營明星的現(xiàn)象層出不窮。十多年來，中國影視業(yè)在開發(fā)明星的商業(yè)價(jià)值方面取得了一定的成功。但是由于只主重單片明星的效用，沒有把明星放到影視產(chǎn)業(yè)鏈中去經(jīng)營沒有清晰的能夠讓明星效應(yīng)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的機(jī)制，尤其是沒有建立規(guī)范化的明星制，因而明星對(duì)中國影視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值和作用并沒有完全地顯現(xiàn)，甚至還出現(xiàn)一定負(fù)面效應(yīng)：投資商抱怨明星的報(bào)酬與產(chǎn)出不成正比，增加了制作成本，加大了投資風(fēng)險(xiǎn)：新明星的出現(xiàn)周期也超出了觀眾的心理期待，每年在具有國產(chǎn)電影票房風(fēng)向標(biāo)之稱的賀歲片中，總是那幾張老面孔，章子怡，劉德華，葛優(yōu)……，這種現(xiàn)象持續(xù)了長達(dá)十年之久，觀眾有些審美疲勞：新人成名的機(jī)遇在減少，雖然每年國產(chǎn)電影的產(chǎn)量不斷遞增，十年共制作了千部影片，但新片不推新人，讓觀眾追捧的新星屈指可數(shù)，更不要說天皇巨星的出現(xiàn)……，因此，建立規(guī)范的明星制成為中國影視產(chǎn)業(yè)必須面對(duì)的重要課題。

所謂的明星制就是通過策劃、包裝、宣傳明星，利用明星的知名度和演技特色來吸引觀眾，以銷售電影商品的一整套制度。“明星制”缺少不了對(duì)明星進(jìn)行準(zhǔn)確的策劃包裝，讓明星的定位能夠滿足觀眾的心理需求，建立“明星制”需要規(guī)模化，類型化影片的生產(chǎn)與制作，為明星的幻象性形象植根于觀眾心理提供幫助，從而促成明星形象的形成：而明星制的實(shí)施離不開對(duì)明星進(jìn)行有效價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，通過制定一套可量化的指標(biāo)和指數(shù)為明星提供一個(gè)合理的報(bào)價(jià)，為投資公司提供一個(gè)合理的成本核算，讓影視市場和影視產(chǎn)業(yè)得以良性循環(huán)發(fā)展。為此，建立規(guī)范的明星制需要建構(gòu)如下體系：

一、穩(wěn)定的制片體系

明星制源自好萊塢，它是電影工業(yè)化和社會(huì)化的產(chǎn)物。雖然好萊塢明星制最初產(chǎn)生于獨(dú)立制片公司并非是電影制作集團(tuán)。但明星制最終為電影工業(yè)認(rèn)可并發(fā)揮出巨大的價(jià)值作用卻是托拉斯組織。因?yàn)檫@些影業(yè)巨頭能夠生產(chǎn)一定規(guī)模的影片，可以有計(jì)劃地包裝一批明星，通過與明星形象相匹配的影片的大量推出，讓觀眾對(duì)明星形象有所認(rèn)知，喜愛，追捧直至崇拜，從而帶動(dòng)了電影市場的繁榮和電影工業(yè)的發(fā)展。明星偶像的誕生和發(fā)展需要一定數(shù)量的類型片的積累，小公司因不具備這種規(guī)模化的生產(chǎn)能力，不僅缺乏長期造星的計(jì)劃，且為明星可持續(xù)發(fā)展所需要的影片數(shù)量也無法保證。集團(tuán)托拉斯不僅能夠?yàn)槊餍堑恼Q生和發(fā)展提供一定數(shù)量的類型片，它所建立起的制作，發(fā)行，放映一條龍和對(duì)影視延伸產(chǎn)品的多渠道開發(fā)，保證了明星的影響力得以不斷擴(kuò)大，并且能夠延續(xù)這種影響力。雖然1945年的美國最高法院的“派拉蒙”判決瓦解了好萊塢的大制片廠制度，使好萊塢大制片公司對(duì)演員的控制權(quán)有所位移，經(jīng)紀(jì)公司承擔(dān)了造星的任務(wù)，但美國穩(wěn)定完備的制片體系并沒有受到打擊，好萊塢的八大制作公司影片的生產(chǎn)能力伴隨著獨(dú)立制作公司的興起也沒有削弱，對(duì)明星和演員的需求量依然強(qiáng)勁，唯一的區(qū)別是他們是通過經(jīng)紀(jì)公司聘請(qǐng)演員，而不是象以往那樣直接培養(yǎng)和長期雇用明星。但演員和明星對(duì)大電影公司的依賴性并不比大制片廠制度時(shí)期弱，因?yàn)榻?jīng)紀(jì)公司沒有制片能力或者缺乏批量生產(chǎn)的能力，明星形象的塑造最終要通過影片這個(gè)媒介來實(shí)現(xiàn)的。目前好萊塢八大電影制作公司及其附屬公司每年的生產(chǎn)量占美國電影總產(chǎn)量的70％以上，投資億元以上的電影全部被大制作公司壟斷。美國電影產(chǎn)業(yè)的高度壟斷性能夠抵御～定的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)穩(wěn)定好萊塢的制片體系有一定的促進(jìn)作用。

我國影視業(yè)的制片體系自建國四十年以來是以國有制作機(jī)構(gòu)為主，當(dāng)時(shí)國家強(qiáng)化電影的意識(shí)形態(tài)的功能，制片機(jī)構(gòu)都是非企業(yè)化建制，但這并沒有影響國家建構(gòu)具有工業(yè)性質(zhì)的完整的制片體系，北京電影制片廠，上海電影制片長，長春電影制片廠，西安電影制片廠等十六家大型制片機(jī)構(gòu)都儲(chǔ)備了編劇，導(dǎo)演，演員等諸多藝術(shù)創(chuàng)作人才，可以生產(chǎn)制作各種類型的影片，許多影片創(chuàng)造出了達(dá)一億以上的觀影人次，制造出了諸多家喻戶曉的大眾明星，例如60年代的22位電影明星。雖然當(dāng)時(shí)沒有實(shí)行明星制，但由于有了穩(wěn)定的完整的制片體系，以一定的影片產(chǎn)量做保證，演員依然有著實(shí)現(xiàn)成為“明星”的機(jī)會(huì)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，當(dāng)國家把影視業(yè)定性為文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，國有電影制片廠紛紛由事業(yè)單位改制為企業(yè)機(jī)構(gòu)，大量的民營影視制作機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，經(jīng)過近幾年的整合，截~_2007年以中國電影集團(tuán)，上影集團(tuán)，長影集團(tuán)，西影集團(tuán)等六大國有制片機(jī)構(gòu)和以華誼，保利博納，華億，橙天嘉禾，新畫面等為主的民營影視制作公司構(gòu)成中國影視制片業(yè)的主力軍，形成了多元的投資主體，國產(chǎn)電影自2003年年產(chǎn)140部到2007年的402部，五年增幅達(dá)280％以上，中國的制片數(shù)量躍居世界第三。電影票房每年以20％的幅度遞增。實(shí)力雄厚的中影集團(tuán)上影集團(tuán)形成了影視制片，基地建設(shè)l院線投資為主的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)了中國新型的完整穩(wěn)定的制片體系的建構(gòu)。這為中國明星的誕生，明星效應(yīng)的形成，明星產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提供了發(fā)展的平臺(tái)。值得注意的是，一些民營制作公司非常注重對(duì)明星的培養(yǎng)和充分發(fā)揮明星的魅力，華誼開發(fā)了以葛優(yōu)為主的賀歲片系列，新畫面公司通過張藝謀挖掘了章子怡，促成了一顆國際影星的誕生，而國營制片機(jī)構(gòu)卻沒有充分利用在制片方面的優(yōu)勢(shì)。發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)明星，六大制片公司所屬的演員劇團(tuán)已名存實(shí)亡，只是作為老藝術(shù)家的養(yǎng)老之地，這不僅浪費(fèi)了年產(chǎn)數(shù)十部影片的資源，而且給人以缺失社會(huì)責(zé)任之嫌。因?yàn)樾滦浅霈F(xiàn)的周期已超出了觀眾的期待心理，當(dāng)影片缺少了具有號(hào)召力的明星時(shí)，勢(shì)必影響電影市場和電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、有效的價(jià)值評(píng)估體系

明星作為影視產(chǎn)業(yè)化不可或缺的要素，必然要在影視市場進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，使明星有一個(gè)合理的報(bào)價(jià)，使投資商在影片成本核算，風(fēng)險(xiǎn)控制，效益分析方面有一個(gè)客觀依據(jù)。建構(gòu)明星的價(jià)值評(píng)估體系應(yīng)遵循從明星形象，媒體形象和真人素質(zhì)三個(gè)方面進(jìn)行分類制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。即演員在觀眾中形成的明星形象受歡迎程度，演員在大眾傳播媒介所形成的媒體形象對(duì)明星形象的影響程度，真人素質(zhì)方面主要指演員的演藝才華。具體分類如下：

1，投入產(chǎn)出比：明星在一定期限內(nèi)獲取的報(bào)酬與參演影片所取得的票房之比。該項(xiàng)指標(biāo)能夠反映出明星在影視市場受歡迎的程度。為投資人如何選擇明星以及對(duì)明星實(shí)施有效的價(jià)值投資提供支持。所以，明星報(bào)酬是否合理不能單看他們所拿的具體數(shù)目，而要關(guān)注他們的出演能夠給影片帶來怎樣的效益。李連杰以一億元人民幣的片酬出演《投名狀》刷新了自己保持的華語片片酬的紀(jì)錄，但陳可辛導(dǎo)演并不認(rèn)為李連杰片酬過高，他表示李連杰在好萊塢的身價(jià)是1500萬美元，他主演的影片部部賣錢。“如果沒有李連杰，我們不敢拿出4000萬美元拍攝一部華語片，他是全球票房的保證!”

2 獲獎(jiǎng)比例：明星參演影片與其獲獎(jiǎng)影片之比。目前，如果一部影片在世界具有影響力的電影節(jié)比如柏林，嘎納，威尼斯以及美國奧斯卡上榜上有名，不僅能夠體現(xiàn)出其藝術(shù)成就，而且還具備了潛在的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)在一定時(shí)期所參演的影片獲獎(jiǎng)次數(shù)多少，不難看出明星演技水平和藝術(shù)素養(yǎng)，同時(shí)也能反映出明星的選片品位以及在藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值方面的判斷力。投資者可根據(jù)明星所參演影片的獲獎(jiǎng)比例這一指標(biāo)可以較為清楚地選擇適合自己影片的明星，使投拍影片的類型風(fēng)格能夠較為順利地實(shí)現(xiàn)。

3 媒體形象的影響因子：明星總體形象不僅由其所扮演的角色在大眾心目中形成的明星形象所構(gòu)成，而且還應(yīng)該有媒體形象。媒體形象是由大眾傳媒在一定時(shí)期不斷報(bào)道明星日常活動(dòng)在觀眾中形成的形象。當(dāng)媒體形象與角色形象比較吻合時(shí)，明星形象在觀眾中就比較清晰，容易獲得認(rèn)同，當(dāng)媒體形象與角色形象所形成的明星幻象相沖突時(shí)，觀眾對(duì)明星形象就很難認(rèn)同和肯定。某一明星演員通過一系列的銀幕形象在觀眾心目中定位成純情，善良，可愛的偶像型人物，但媒體在一定時(shí)期對(duì)該明星的大量報(bào)道都是集中在個(gè)人的隱私上，吸毒，酗酒，亂愛事件不斷暴露在報(bào)紙和電視上，觀眾就很容易否定固有的明星形象。影視投資人根據(jù)此項(xiàng)指標(biāo)可判斷出明星在市場上的接受度。

4 敬業(yè)程度：反映出明星演員本人的職業(yè)道德素養(yǎng)。具體表現(xiàn)在對(duì)于出演的角色是否全身心地投入，是否具有團(tuán)隊(duì)精神，尤其是在拍攝中對(duì)于突發(fā)事件的處理能否兼顧投資商的利益，制作完成后能否有意愿配合影片宣傳，在影片上市階段，本人的言行對(duì)影片的發(fā)行放映能否產(chǎn)生正面的影響等等。明星演員的敬業(yè)程度會(huì)直接影響影片的質(zhì)量，對(duì)影片投資者的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也產(chǎn)生不可低估的作用。這是選擇演員和評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)不可或缺的重要指標(biāo)。

5 表演戲路：反映出明星演員的藝術(shù)素養(yǎng)和表演才華。按常規(guī)，明星可分兩大類，一是偶像型，另一種是藝術(shù)家型。前一種體現(xiàn)出表演戲路的類型化，單一化，而后一種則說明演員可塑性強(qiáng)，表演戲路多樣化，可以勝任不同類型甚至與自己性格迥異的角色。當(dāng)一位明星演員的表演戲路寬廣，真實(shí)，細(xì)膩和流暢時(shí)，他的演藝生涯可能就比較長久，他對(duì)角色的理解和完成就比較正確和順利。表演成功率高，影片的投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低。

目前，我國流行的明星排行榜很多，大多是明星年度收入排行榜，把明星本年度在電影，廣告，出版，商演中各項(xiàng)收入進(jìn)行累加得出排名。由于明星的收入比較隱形的，這些數(shù)據(jù)的采集的客觀性，真實(shí)性令人質(zhì)疑，榜上有名的諸多明星都表示不清楚收入如何計(jì)算出來的，再者，明星的年度總收入并不能作為獲取單片片酬的依據(jù)，它只反映出明星的所得，缺乏明星的產(chǎn)出數(shù)據(jù)，而這部分才能體現(xiàn)出明星的真實(shí)的市場價(jià)值。所以，這種明星收入排行榜并不能為影片投資人提供一個(gè)制定明星報(bào)酬的參考標(biāo)準(zhǔn)，只是為大眾提供了一個(gè)茶余飯后的“談資”。

根據(jù)明星的投入產(chǎn)出比，獲獎(jiǎng)次數(shù)，媒體形象，敬業(yè)程度，表演戲路等可以形成量化指標(biāo)和指數(shù)而制定出的明星價(jià)值評(píng)估體系，能夠讓明星對(duì)自身的價(jià)值有著客觀的認(rèn)知并做出一個(gè)符合市場的報(bào)價(jià)，也為投資公司在選擇演員時(shí)能夠進(jìn)行正確有效地風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，成本核算，投資效益分析等提供一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)。

三、完整的策劃包裝體系：

為何實(shí)施明星制的好萊塢能源源不斷地涌現(xiàn)出璀璨的明星，因?yàn)槊餍侵颇軌颉鞍b”，推出符合大眾心理需求，滿足影視市場需要的個(gè)性化的明星。

明星形象的定位包裝：明星的發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)和成長都要以明星自身素質(zhì)和市場需求為基礎(chǔ)，明星要獲取成功首先要在此基礎(chǔ)上對(duì)形象進(jìn)行定位包裝，即以何種形象展現(xiàn)在觀眾面前。美國的路易斯·賈內(nèi)梯指出明星形象具有符號(hào)象征性，“有些明星家喻戶曉，只要一提名字就足以回憶起全部復(fù)雜的象征性聯(lián)系。例如‘瑪麗蓮·夢(mèng)露’。明星不像一般演員(無論多么有天賦)，他們能使人不禁想到深刻地體現(xiàn)在他們所扮演的人物身上的思想和感情。這些潛在的含義不僅取決于這位明星以前演過的角色，也往往取決于他們的實(shí)際個(gè)性。”依據(jù)演員的個(gè)性特征和自身素質(zhì)結(jié)合大眾的心理需求制造出符合市場的明星形象符號(hào)，通過影片文本和媒體報(bào)道強(qiáng)化符號(hào)形象，從而植根于大眾心理，獲取大眾的認(rèn)同和追捧。碧姬·巴鐸、瑪麗蓮·夢(mèng)露，莎朗·斯通一性感形象：羅文·艾金森(憨豆的扮演者)，渥美清(寅次郎的扮演者)，陳佩斯給人以憨納，幽默，詼諧中透露出無奈的小人物的印象：斯瓦辛格，李小龍，成龍。李連杰的定位于“硬漢”和“英雄”的形象……對(duì)演員的形象定位未必是一塵不變的，在不同的演藝階段，不同的境遇下，會(huì)有一定的轉(zhuǎn)型現(xiàn)象。比如：舒琪由三級(jí)片艷星轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)片明星，徐靜蕾由清純玉女轉(zhuǎn)型為智慧才女。明星的轉(zhuǎn)型能否成功依然取決于自身的素質(zhì)和大眾的接受度。

明星形象的定位包裝離不開類型影片的生產(chǎn)，明星符號(hào)與生產(chǎn)的影視類型在內(nèi)在精神追求上的相符性，與預(yù)設(shè)觀眾群的文化消費(fèi)心態(tài)的契合性，是明星機(jī)制的一個(gè)重要原則。應(yīng)該努力尋找到一組合適的明星符號(hào)，使之與影視情境之間形成積極的正向的聯(lián)想關(guān)系，成為預(yù)設(shè)觀眾群能夠比較順利地投射其欲望的對(duì)象。

明星形象的宣傳包裝：明星制培養(yǎng)出一種圍繞著作為商品的明星打轉(zhuǎn)的特殊的消費(fèi)者，即通常所謂的影迷。既然演員的身份不能在個(gè)別影片中被全部了解，觀眾必須要養(yǎng)成經(jīng)常看電影的習(xí)慣才能充分感知那種身份。觀眾對(duì)意義的解碼活動(dòng)便有賴于某種反復(fù)進(jìn)行的消費(fèi)模式，即一部又一部地觀看由同一演員露面的影片。[5]但是，明星形象要植根于觀眾心理，僅有影視文本是不夠的，需要通過各種媒介的第二次包裝宣傳，讓觀眾由對(duì)銀幕形象的認(rèn)同過度到對(duì)明星的生活形象的關(guān)注和癡迷，從而達(dá)到對(duì)明星參演影片的追捧。這種宣傳包裝主要展現(xiàn)明星的日常活動(dòng)，修正明星的家庭生活，情感經(jīng)歷，甚至人為制造一些明星話題和事件，在吸引公眾對(duì)明星關(guān)注的同時(shí)，豐富和強(qiáng)化銀幕形象所營造出的個(gè)性特征，讓虛擬形象與實(shí)體形象進(jìn)行有機(jī)的融合和嫁接。

目前諸多的經(jīng)紀(jì)公司對(duì)明星形象的宣傳包裝還只停留在初級(jí)階段，常把“包裝”當(dāng)“曝光”，簡單地追求包裝對(duì)象的曝光率。吸引觀眾“眼球”成為他們宣傳包裝的唯一任務(wù)，忽視了媒體所呈現(xiàn)的明星形象與銀幕形象的匹配，忘卻了明星的個(gè)性特征和形象的定位，削弱了明星形象的品牌價(jià)值，觀眾在分裂的明星形象中無所適從。特別是當(dāng)明星的真實(shí)的個(gè)體形象與包裝形象出現(xiàn)嚴(yán)重分裂時(shí)，觀眾就會(huì)質(zhì)疑明星的道德水準(zhǔn)，導(dǎo)致拋棄明星的嚴(yán)重后果。近期“艷照門”事件中的阿嬌就屬此例。

因此，建構(gòu)明星的策劃包裝體系時(shí)，應(yīng)以大眾需求和市場導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，特別要注意銀幕形象，媒體形象和本人形象的三者統(tǒng)一，劉德華之所以能夠成為華語影壇的常青樹，二十多年吸引了幾代影迷，是因?yàn)樗慕?jīng)紀(jì)公司和他本人非常注重明星形象的完整和統(tǒng)一，銀幕內(nèi)外，媒體呈現(xiàn)。私人生活中都保持著一個(gè)健康，陽光的形象。