ＯＵＴＬＥＴＳ 誠信不打折

當社會開始為貧乏的人文素養、饑餓的精神內涵、金錢腐蝕的物欲反思時，大家開始為高品質與深內涵的產品尋找新出路。在國外，OUTLETS引領的風尚是重視品質、培養具有品位的流行感度，更重要的是，通過消費模式的轉變找回深邃的品牌內涵。

奧特萊斯（OUTLETS），是購物中心？購物方式？還是購物觀念？

“OUTLETS”其原意是“出口、出路、陳列”的意思。當初名字的命名者可能不會想到，多年之后這種全新的銷售方式已經開始為零售業找到出路，為消費者引領風尚。

“折扣”、“名牌”、“品味”、“消費氣質”，他們隨著OUTLETS被演繹成中文，也只有不到20年的時間。

在美國，百貨業中有Saks Fifth Avenue，積極地擴展OUTLETS的業務。而對于政府來說，OUTLETS在別的商業活動很難成功的地段創造了商業成功，增加地方稅收，促進地方的繁榮。在旅游勝地，OUTLETS跟旅游熱點互相促進的效能更是進一步提高了地方經濟效益。

全球性的OUTLETS開始展現出不同的地域風情與經營方式，它將百年歷史的所有發展狀態遍地開花。

折扣是硬道理

OUTLETS最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠的尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型OUTLETS購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業態。

從1970年起，美國的一些服裝和日用品加工企業開始利用工廠的倉庫銷售自己的訂單尾貨。一些喜歡名牌但又想廉價購買的顧客，不惜長途開車到工廠直銷店去購買他們喜歡的品牌商品。1988年以后，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，于是，一些工廠便把自己的直銷店開在一起，逐步形成了具有購物中心性質的工廠直銷購物中心。

一般而言，OUTLETS大多位于離市中心一小時左右車程的城郊。紐約Woodbury Commons距紐約市一個半小時車程，加州Desert Hill離洛杉磯也是一個半小時車程。當然，也有部分OUTLETS地處市區。總的來說，在亞洲的OUTLETS距離市區要近一些，很多都在一小時以內。

事實上，OUTLETS最大的兩個特點就是齊全的品牌和低廉的價格。OUTLETS一般都會提供正價商品低25%以上的折扣的產品，如果見到60%~90%的折扣也不要太奇怪。

仔細觀察，OUTLETS總是位于一些大城市附近。和一般零售業相比，OUTLETS的覆蓋面積更為廣闊，這就要求人口的密度要夠，只有大城市才能提供這種條件。此外，OUTLETS需靠近通往市中心的高速公路，以方便私家車往返。不管美國還是亞洲，OUTLETS的主要客源都是自己駕車的。

“折扣”是吸引購物欲望的先天動力。

一個著名品牌當季價格是以100％（正價）的價格銷售，第二年可能就會半價出售，第三年則以三折出售。

國外商品降價的最主要原因是產品過季。OUTLETS專門為品牌供應商銷售其過季產品，因為OUTLETS既不影響當季正價名品的銷售，又可通過為過季、斷碼的名品提供規范銷售出口，保持和維護了品牌形象。

對于消費者來說，即使在折扣店銷售的一些名牌商品是過季的，但仍然會成為他們的最愛，不一定非得購買當季時尚商品。在日本東京，品牌折扣店就大受歡迎，無論是長達l0年的經濟下滑，還是失業率攀上了有史以來的最高水平。都沒有使日本人崇拜高檔名牌產品的心理有所改變。特別是那些追求時尚的年輕人總是拿著省下來的錢，到折扣店去添置來自法國、意大利和美國的高檔名牌產品。

中國隱憂

在遠離城區的“荒涼之地”，OUTLETS可以產出比市區的購物中心還要高的營業額，一個簡單的事實已凸顯OUTLETS的巨大商業價值。

最近幾年，OUTLETS正以一種令人驚訝的速度在中國各大城市迅速擴張。運營較為成功的上海青浦OUTLETS于2006年中開業后，這一業態就被“有心”的開發商和運營商們“借鑒”，數個與之相仿的購物中心陸續出現在上海的郊區甚至市中心。

在中國，OUTLETS的噱頭是具有國際視野的購物環境。他們希望長期以來把眼光放在巴黎、米蘭、紐約、東京的消費者，不再以出國購物為時尚。

但很顯然，從文化層面，中國的OUTLETS還尚未成為大眾熟知的購物方式。在美國，人們奔向OUTLETS意圖是尋找適合自己款式的LV，而在中國，很多并不是名牌的陳舊商品進入OUTLETS，總讓人們對品牌折扣產生模糊的概念。

事實上，號稱中國第一家OUTLETS的北京燕莎OUTLETS早于2002年底已開幕。除了幾個一線城市外，包括杭州、蘇州在內的多個二線城市也出現了OUTLETS的“身影”。但是，其中真正運營成功的并非多數。

雖然OUTLETS近年來在中國擴張明顯，但相對于歐洲和日本的同類產品，OUTLETS在中國遇到的問題顯得更為復雜和艱難。除了中國經濟發展水平還不及美國、歐洲和日本外，中國商業地產整體上仍處于起步階段，這就意味著開發商及運營商摸不準OUTLETS。

OUTLETS是一個衍生的業態，必須有一定的零售商業的積累，才有發展OUTLETS的條件。但這一點并沒有得到理解和認可，從中國目前的狀況來看，真正適合擁有國際一線品牌OUTLETS的城市并不多。

雖然美國也有不少OUTLETS并沒有國際一線品牌，運作得也不差，但他們經營的美國本土的品牌，像Calvin Klein、Ralph Lauren等等，都有很高的成熟度，屬于國際知名品牌。

中國本身的品牌，目前還達不到這種高度。這便產生了至少兩個問題：第一，消費者是不是愿意為了一個不太知名的品牌跑那么遠的路？第二，這種品牌是不是在他們的正常銷售場所便可以有很大的折扣？

此外，現在很多開發商開發OUTLETS，選址根本不是從OUTLETS的角度出發，而是在現有的土地上劃出一塊來開發。更有甚者，是借著OUTLETS的幌子廉價拿地，“醉翁之意不在酒”，而在周邊的住宅開發，這樣選址自然問題百出。

另一個常見的問題是盲目地追求規模。美國最大的Woodbury Commons OUTLETS面積不超過9萬平方米，而且是幾十年共五六期擴建后的結果。而國內項目策劃時動輒十幾萬甚至幾十萬平方米，還以規模宏大作為賣點，絲毫沒有考慮到未來招商的問題。事實上，現有的很多購物中心建好后都已面臨出租率低下的問題，門可羅雀。

由于國內目前做OUTLETS的環境還不十分成熟，因此尚不可盲目冒進。世界最大的OUTLETS開發運營商切爾西集團進駐日本十多年，到現在一共開了8家OUTLETS，這在很多中國公司看來是不可思議，慢如蝸牛。可是正是這種謹慎的商業模式，才造就一個又一個成功的OUTLETS中心。

事實上，中國人注重品牌又喜歡折扣的消費特性與OUTLETS可謂天作之合。在引領了世界消費觀念的同時，OUTLETS的中國創造力又在哪？奢侈與道德無關，省錢與吝嗇無關，折扣與誠信絕對有關。或許只能期待，在商業與消費領域的誠信效應更加普及之時，OUTLETS才能顯示無與倫比的中國味！