從語用學視角淺析廣告詞

摘要: 廣告語言是一種特殊的語言交際形式。有創意的廣告詞因其獨特的語言魅力而給受眾留下了深刻印象，同時也提高了產品的知名度，使商家達到增加效益的目的。本文用格賴斯的會話含意理論對廣告詞從格氏量、質、關系、方式四種準則的違反情況加以解釋和分析。

關鍵詞: 語用學廣告詞會話會意

1.引言

美國廣告學家克勞德·霍普金斯將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。”[1]有創意的廣告詞因其獨特的語言魅力而給受眾留下了深刻印象，同時也提高了產品的知名度，使商家達到增加效益的目的。對受眾來說，廣告語言不僅提供了產品的有關信息，廣告的言語手段和言語方式也影響著他們的情感、態度和行為傾向，它通過運用獨特的語言達到促進商品消費的目的。一則優秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、鼓動力大等特點。然而商業的激烈競爭也使得廣告語言的使用大膽創新。本文將用格賴斯的會話含意理論對廣告詞加以解釋和分析。

2.從會話含意理論對廣告詞進行分析

從交際的角度來看，一則廣告詞的傳播實際上是廣告業主與廣告受眾之間的言語交際行為。廣告詞的風格各異，有的簡潔明了，有的含意深遠。因此對廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。

2.1理論背景

格賴斯提出了會話含意理論，格氏認為，為了保證會話的順利進行，談話雙方都遵守著一些基本準則，特別是所謂“合作原則”。格賴斯將“合作原則”劃分為“質”、“量”、“關系”和“方式”四個范疇，每個范疇包括若干個“準則”和“次準則”。[2]但是，格賴斯又指出，在實際交際中人們并不是都嚴格遵守這些原則。當一方違反了這些原則時，另一方就要迫使自己超越對方話語的表面意義去設法領會說話人話語中的深一層含義，尋求說話人在什么地方體現著合作原則，于是就產生了會話含意理論。

2.2利用話含意理論推導的廣告詞的語用含意

如果廣告發出者總的來說遵守合作原則，但他未能真正恪守某些準則，而是有意違反某些準則，這時，廣告詞中就會產生會話含意。消費者要能意識到這一違反，并根據字面意義推導出其會話含義。下面按照格氏量、質、關系、方式四種準則的違反情況分別舉例說明。

2.2.1“量”的準則

廣告主公開有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關，而實際蘊藏著一定的含義。少量信息可以激發消費者想象力，對產品產生積極的評價。[3]

例1:27層凈化(樂百氏純凈水)此廣告詞只指出純凈水通過了二十七層凈化而非常干凈，使消費者對食品安全方面很放心。但并沒有具體說明哪二十七層，廣告受眾看到這則廣告就會產生疑問。因此，這則廣告違反了“量”的準則。正因為廣告未能提供足夠的信息量，因此產生了會話含意。

例2:Coke adds life...(Coca-Cola)這則廣告沒有用大量的篇幅描寫可口可樂的品質，即沒有提供足夠的關于產品的信息，違反了“量”的準則，但消費者卻很容易記住這則廣告，同時也產生了強烈的好奇心:可口可樂到底為我們的生活增添了什么?只有在嘗試了產品之后，他們才可以找到問題的答案。其實，消費者思索的過程就是一個不斷提升品牌的過程。

2.2.2“質”的準則

廣告主不遵守“質”準則，使話語看似相互矛盾、毫無邏輯或者言過其實，而消費者可以從看似不真實的話語中推導出話語的真實含義。

例1:No Bacardi.Just bitter lemons.此句是Bacardi酒的廣告，這里說的“No Bacardi”當然是反語。這句話的會話含意是:這是純正的Bacardi酒，而不是苦檸檬。[4]

例2:車到山前必有路，有路必有豐田車。

日本豐田公司在進入中國市場時，打出的廣告標語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這是套用了中國的一句俗語。說話人故意說一些不符合事實的話，讓聽話人推導出語用含意。廣告中顯然是采用夸張的手法，它既涉及產品的特征，又涉及銷售市場，因運用夸張手法而違反了“不要說自知是虛假的話”的準則。人們可以推出其會話含意為該產品經久不衰，市場廣闊。

很多廣告主喜歡使用夸張手法，如:“讓一億人先聰明起來”(巨人腦黃金)，“路遙知馬力，日久見威力”(威力電器)和“Take TOSHIBA，take the world.”(擁有東芝，擁有世界——東芝電子)等都是夸張說法。在廣告中，恰當地運用夸張這種修辭手法可以給人某種鼓動力和感染力。

2.2.3“關系”的準則

合作原則的關系準則要求話語要有關聯性，所有提供的信息要與交際主題相關聯、相聯系。由此，廣告也應該在最短的時間提供給消費者盡可能相關的信息。下面的例子說明平淡樸實的語言只要使用得當，同樣可以收到出奇制勝的效果。

例1:美國著名運動品牌Nike，經典的廣告詞享譽世界“Just do it!”。這則廣告既沒有點明產品名稱又沒有說明產品的品質，對于產品的其它相關信息也沒有提及。廣告的意思很簡單:“想做就做。”從字面上看，廣告詞與產品沒有任何關聯，它只是在宣揚一種精神。意思是說要為著自己的目標努力去完成它，放心大膽地去做，試著去做，別想結果，張揚自我。這句廣告既簡要又平實，同時又符合青年人的個性表現，是一句人人皆知的口頭語，正因為其語言平實，意義簡要明了，完全符合會話原則中的方式原則，顧客才不難理解其平淡言辭背后所蘊涵的雋永之意。

其它廣告也有許多類似的現象，如耳熟能詳的“Ask for more”(渴望無限——百事可樂);“Feel the new space”(感受新境界——三星電子);“To me，the past is black and white，but the future is always color.”(對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛——軒尼詩酒)和“Good to the last drop”(滴滴香濃，意猶未盡——麥斯威爾咖啡)。這些廣告從字面上看，看不出它們與產品的關系，但在了解此品牌的服務理念、細細品味之后，會理解其中韻味。

2.2.4“方式”的準則

遵守方式準則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練，要保證井井有條。廣告商經常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產品的魅力，激發消費者豐富的聯想和購買欲望，使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。

例:情系中國結，聯通四海心。(中國聯通)其中“聯通”有雙層含義:一是“聯通”就是該品牌，另一方面就是“聯通”與“連通”諧音，真正體現了此品牌的品質:聯通了五湖四海的人。該廣告運用一詞多義以起到雙關作用，同時也增加了意思上的模棱兩可。聯通的標志是一個中國結的形象，本身就充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。

還有許多利用語意的雙關的廣告詞，比如:“知道虞姬為什么喜歡我嗎?霸王洗發水，洗出英雄本色”(霸王洗發水)，既說明了產品的品牌，又通過虞姬和霸王間的經典愛情故事，拉近了與消費者的關系。還有“箭牌口香糖:一箭如故、一箭鐘情”(箭牌口香糖)，巧妙地利用了成語“一見如故，一見鐘情”，使大眾對此有種久違、似曾相識的感觸，也為品牌的廣泛傳播打下了基礎。這些都是由于違反了“避免歧義”的準則而產生了會話含意。

3.結語

由以上的用合作原則對廣告的語用分析可以看出，廣告語言是一種特殊的語言交際形式。廣告主通過公開地、有意地違反合作原則產生的那些新奇獨特的廣告，反而可以引起消費者的關注，并根據廣告的字面意義推導出隱含意義，從而喚起消費者的興趣，激起其購買欲望，最終實施行動。這樣既有效地傳遞了廣告的信息，又達到了廣告的目的。所以廣告商也會充分利用廣告的語用效果來提高廣告的水平，最終達到商業目的。

參考文獻:

[1][美]克勞德·霍普金斯.邱凱生譯.我的廣告生涯·科學的廣告[M].北京:新華出版社，1998.

[2]鐘百超.新格賴斯會話含義理論研究在我國的進展[J].外語學刊，1996.3.

[3]張明芳.從語用學角度分析廣告的說服性[J].河北科技大學學報，2002，(3).

[4]黃國文.廣告語篇的會話含意分析[J].外國語，1997，(2).