培訓(xùn)業(yè)的３Ｇ路口

對(duì)于正在走品牌之路的中國(guó)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，3G的到來(lái)意味著一次新機(jī)遇盡管還有很多不確定性。

當(dāng)“知識(shí)改變命運(yùn)”和“信息爆炸”現(xiàn)象并存的時(shí)候，“活到老學(xué)到老”就成為每個(gè)人的生存必需。于是，學(xué)校教育之外的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入蓬勃的生長(zhǎng)期。2008年，賽迪顧問(wèn)發(fā)布的《2008年中國(guó)教育與培訓(xùn)業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告》顯示：未來(lái)5-10年，中國(guó)教育培訓(xùn)整個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到3000億人民幣。2008年年末第四屆中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展年會(huì)則透露：中國(guó)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新一輪快速增長(zhǎng)期；教育培訓(xùn)各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)都在以20％左右的速度快速增長(zhǎng)。

面對(duì)誘人前景，這個(gè)產(chǎn)業(yè)變得喧嘩與騷動(dòng)。過(guò)低的門(mén)檻讓大大小小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如過(guò)江之鯽，業(yè)務(wù)模式雷同、盈利模式單一。如此同質(zhì)化的市場(chǎng)，必將經(jīng)歷大浪淘沙的過(guò)程。當(dāng)新東方、北大青鳥(niǎo)這樣的細(xì)分市場(chǎng)龍頭崛起時(shí)，也標(biāo)志著中國(guó)培訓(xùn)業(yè)開(kāi)始走上品牌化之路。

路口的選擇

對(duì)于這些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何布局未來(lái)就成為必須思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。隨互聯(lián)網(wǎng)而興起的網(wǎng)絡(luò)教育為已具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌機(jī)構(gòu)注入了全新的市場(chǎng)活力。而當(dāng)今年1月7日中國(guó)3G牌照發(fā)放時(shí)，一個(gè)新的機(jī)會(huì)又開(kāi)始浮出水面：通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供培訓(xùn)。

“我們認(rèn)為這種科技帶來(lái)的變化并不能稱(chēng)之為轉(zhuǎn)型，而是一次新的發(fā)展機(jī)遇。”新東方在線(xiàn)副總經(jīng)理趙勇認(rèn)為。2008年12月，新東方在線(xiàn)的中學(xué)生英語(yǔ)手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)技術(shù)上線(xiàn)，今年4月中旬，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始對(duì)新東方中學(xué)英語(yǔ)手機(jī)報(bào)進(jìn)行推廣，甚至在一些省份將其作為中學(xué)生動(dòng)感地帶套餐之必選產(chǎn)品。“手機(jī)報(bào)是移動(dòng)學(xué)習(xí)的初級(jí)階段，未來(lái)會(huì)變成一個(gè)立體狀態(tài)。中國(guó)人喜歡下載內(nèi)容，而愿不愿意下載則基于速度，3G恰恰提供了速度。新東方教育模式可能都會(huì)因此改變，比如通過(guò)上網(wǎng)布置練習(xí)題和作業(yè)。3G手機(jī)上會(huì)有大量的互動(dòng)。”新東方董事長(zhǎng)俞敏洪看好3G所帶來(lái)的改變。

但新東方對(duì)移動(dòng)培訓(xùn)的進(jìn)軍，并不是盲目追3G的風(fēng)，而是有著自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。“并不是因?yàn)橛?G我們才要進(jìn)入，實(shí)際上我們看到了市場(chǎng)需求，還有技術(shù)提供的可行性。”趙勇表示。據(jù)俞敏洪透露，“新東方大戰(zhàn)略主要分兩條線(xiàn)，第一條是面授教育，第二條線(xiàn)是往在線(xiàn)上走，在線(xiàn)教育未來(lái)也是兩個(gè)大的發(fā)展方向，一個(gè)是電腦學(xué)習(xí)，第二個(gè)就是移動(dòng)學(xué)習(xí)。”

根據(jù)教育部的數(shù)據(jù)，全國(guó)中學(xué)在校生超過(guò)6000萬(wàn)。假如全國(guó)有十分之一的中學(xué)生用戶(hù)訂閱了有關(guān)學(xué)習(xí)的手機(jī)報(bào)，每份手機(jī)報(bào)每月5元，那么600萬(wàn)用戶(hù)每月產(chǎn)生的收入為3000萬(wàn)，全年僅手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到3.6億元，是目前新東方在線(xiàn)年?duì)I收的3倍以上。而從本質(zhì)上，手機(jī)報(bào)只是將新東方多年積累的教學(xué)實(shí)力實(shí)現(xiàn)對(duì)于手機(jī)終端表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)換。“教學(xué)內(nèi)容在移動(dòng)通道的拓展是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給我們帶來(lái)的最大機(jī)遇，”趙勇指出。

然而，比起新東方的樂(lè)觀(guān)態(tài)度，整個(gè)培訓(xùn)業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)還顯沉寂。國(guó)內(nèi)分析機(jī)構(gòu)CNZZ最近的一份報(bào)告顯示，3G上市至今，以無(wú)線(xiàn)遠(yuǎn)程教育、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視等為主的新一代3G應(yīng)用網(wǎng)站數(shù)量仍然很少，無(wú)論是人均瀏覽的頁(yè)面內(nèi)容，還是人均在站點(diǎn)中的停留時(shí)長(zhǎng)，與目前的主流無(wú)線(xiàn)應(yīng)用站點(diǎn)相比均存在有較大差異。記者從尚德、中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校等機(jī)構(gòu)的工作人員處了解到，盡管已經(jīng)有比較系統(tǒng)和成熟的網(wǎng)上培訓(xùn)平臺(tái)，但在針對(duì)手機(jī)學(xué)習(xí)方面還沒(méi)有明確和獨(dú)立的模式。這可能與其培訓(xùn)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。斯坦福學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室的研究表明，人在“移動(dòng)”中，是和注意力的高度“分散”相關(guān)聯(lián)的，移動(dòng)所帶來(lái)的各種新的學(xué)習(xí)上下文和傳遞特征，與固定、大容量等學(xué)習(xí)方式有所不同。因此，適合零敲碎打的語(yǔ)言培訓(xùn)，就成為移動(dòng)培訓(xùn)發(fā)展的支撐點(diǎn)。事實(shí)上，瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)的不僅是新東方，北京碟中碟公司也在做移動(dòng)語(yǔ)言培訓(xùn)的企業(yè)，但與手機(jī)報(bào)模式不同，主要進(jìn)行外語(yǔ)移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件的開(kāi)發(fā)并預(yù)裝到手機(jī)里。

看來(lái)，對(duì)于還處于市場(chǎng)細(xì)分和品牌建設(shè)期的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，面對(duì)3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將會(huì)分化出不同的態(tài)度和策略。無(wú)論是觀(guān)望還是前行，無(wú)論是手機(jī)報(bào)還是客戶(hù)端，都將是企業(yè)在這個(gè)路口必須做出的選擇。

蜜月期之后

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這條全新的產(chǎn)業(yè)鏈中扮演什么角色最符合自身發(fā)展?恐怕這是所有已經(jīng)和將要涉足移動(dòng)培訓(xùn)的企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。應(yīng)用和內(nèi)容提供者——是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入這條產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)的通常定位。除了研究用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，它們還需要面對(duì)掌握渠道資源的運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)終端廠(chǎng)商。

以手機(jī)報(bào)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新東方在線(xiàn)手機(jī)報(bào)正式推出不到半年，用戶(hù)數(shù)就增加到60萬(wàn)人，而其在網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域耕耘9年，付費(fèi)用戶(hù)目前也僅有60萬(wàn)。如此高速的增長(zhǎng)似乎印證了新東方對(duì)戰(zhàn)略的把握能力，而比較對(duì)等的分成比例也讓新東方和中移動(dòng)各取所需。但是，蜜月期之后將怎樣?

與運(yùn)營(yíng)商、終端廠(chǎng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系是關(guān)鍵。盡管運(yùn)營(yíng)商紛紛表示，將以開(kāi)放姿態(tài)迎接3G應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和內(nèi)容合作伙伴，并伸出類(lèi)似“三七分成”這樣的誘人橄欖枝，但如果只是一個(gè)普通的應(yīng)用和內(nèi)容供應(yīng)商，仍不免會(huì)對(duì)自己的長(zhǎng)期發(fā)展有所顧慮。據(jù)趙勇透露，目前在中學(xué)生手機(jī)報(bào)領(lǐng)域新東方是中移動(dòng)獨(dú)家的合作伙伴，但也不排除通過(guò)新東方自己的互聯(lián)網(wǎng)通道來(lái)給終端使用者提供資源的可能。和碟中碟一樣，新東方也在與手機(jī)廠(chǎng)商合作開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶(hù)端，捆綁預(yù)裝在手機(jī)中。新東方還將其原創(chuàng)試聽(tīng)內(nèi)容發(fā)布在iTunes上，國(guó)外的用戶(hù)可以直接下載到手機(jī)或蘋(píng)果的其他終端上。

產(chǎn)業(yè)鏈的廣泛合作或許能為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造一個(gè)良好環(huán)境，但這還不夠。“內(nèi)容供應(yīng)商的自身實(shí)力、在教學(xué)研究上的積累、教研結(jié)果的輸出質(zhì)量、對(duì)于接受者的行為研究都將影響移動(dòng)學(xué)習(xí)模式能否最終被用戶(hù)接受。換句話(huà)說(shuō)就是，移動(dòng)學(xué)習(xí)的本質(zhì)作為一種學(xué)習(xí)產(chǎn)品，想要做到最好，會(huì)有一個(gè)比較高的門(mén)檻。”趙勇的話(huà)道出了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)鏈中的立足之本——形成內(nèi)容壁壘。

事實(shí)上，這也許會(huì)給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的所有CP帶來(lái)商業(yè)模式上的啟發(fā)。形成內(nèi)容壁壘，有利于保證前向收費(fèi)模式，并在產(chǎn)業(yè)鏈的談判中擁有更大話(huà)語(yǔ)權(quán)。否則，內(nèi)容的可復(fù)制性就會(huì)讓CP不得不發(fā)展后向收費(fèi)模式，但因?yàn)榍勒莆赵谒耸种校@種模式難以保證穩(wěn)定性。

眼下，手機(jī)報(bào)方興未艾，中移動(dòng)的在線(xiàn)商場(chǎng)剛剛開(kāi)張，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈整合仍處于進(jìn)行時(shí)態(tài)。在合作的蜜月期之后，該如何保持自己的獨(dú)立空間，將是擺在新東方以及所有CP面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但把命運(yùn)掌握在自己手中，或許是不變的真理。