書評:量化的金融品牌

中國金融業(yè)正在步入品牌競爭時代。2006年，溫家寶總理在政府工作報告中明確提出了建設創(chuàng)新型國家的新目標，實施品牌戰(zhàn)略，鼓勵具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。2007年在全國金融工作會議上，溫家寶總理出席會議并作重要講話。其中，溫總理特別指出“金融業(yè)要打造具有特色的服務品牌，增強國際競爭力。”建立金融品牌，對于目前中國金融改革有特殊意義。

英國權(quán)威雜志《銀行家》總編輯B凱普林指出：“銀行正逐漸意識品牌價值的重要性，并越來越關注品牌對其所有領域和地區(qū)的業(yè)務所產(chǎn)生的影響。”我國全面開放了金融服務業(yè)，越來越多的外國金融資本進入了中國金融市場，金融業(yè)日益認識到創(chuàng)立金融品牌的重要性。“中國金融品牌論壇”自2004年開辦以來，已經(jīng)成功舉辦四屆，通過金融品牌研討，業(yè)界的專家學者一致認為，加快品牌建設是我國金融業(yè)面臨的腎迫任務。

從理論研究看，品牌理論發(fā)展由來已久。品牌理論興起于20世紀50年代末，昌盛于90年代初。近年來，西方學者對品牌價值的量化研究是圍繞著品牌資產(chǎn)模型進行的，品牌資產(chǎn)模型研究為進一步研究品牌價值理論奠定了基礎。

金融企業(yè)的品牌形象是國內(nèi)近年來研究的重點。企業(yè)的品牌形象來自市場中客戶的評價，客戶對企業(yè)服務便利的感知、顧客滿意、客戶忠誠度，以及顧客對銀行選擇行為等均直接影響到金融企業(yè)的市場形象。喬均同志的這本著作用“商業(yè)銀行和個人客戶忠誠度評價研究，個人消費者銀行選擇行為研究，商業(yè)銀行服務便利感知研究，個人壽險服務質(zhì)量的顧客滿意影響研究”四個專題研究報告構(gòu)成。

以往國內(nèi)關于商業(yè)銀行和保險行業(yè)品牌形象的研究大多是側(cè)重定性研究，喬均同志關于商業(yè)銀行和保險行業(yè)品牌形象的定量研究在我國理論界具有開創(chuàng)性。由于區(qū)域和樣本的限制，該項研究的普適性科恩能夠有局限；由于研究模型是西方血證建立的，研究可能會存在模型修正不夠完善，結(jié)論不夠全面：由于我國金融市場沒有完全開放，受客觀條件限制，不能采用對應樣本作中外銀行和保險行業(yè)品牌形象的比較研究，原始引進的品牌模型的理論適用性的拓展也許會受到限制。但是，用模型定量研究商業(yè)銀行和保險行業(yè)品牌形象的方向值得肯定，該項研究的一些結(jié)論對推動我國金融行業(yè)品牌發(fā)展無疑有積極的意義。