競爭篇：殊途同歸的跟隨式創新

微軟很多的領先創新都融合在大的項目和產品中，并不為用戶所見。相比之下，不斷推出各種新產品的Google，則更容易在消費者心中有非常良好的創新印象。

Netscape是被微軟先學習后打敗的最有名的公司之一。當年微軟公司正是采取在學習網景瀏覽器的基礎上進行創新的方式打敗了網景。這也就是微軟最擅長的復制創新。

網景公司Navigator瀏覽器一度占據瀏覽器8596的市場。當時分析師曾經預測網景將超過強大的微軟，該公司創始人安德生(Marc Andreessen)也信誓旦旦的公開宣布要挑戰微軟，降低消費者對微軟產品的依賴，這樣的高調后來被證明是一個錯誤。而后來者Google在向微軟挑戰時，顯然吸取了教訓，布林和佩吉在羽翼未滿的2005年以前，被問到是否在挑戰微軟時，就公開表示“Google替代微軟的說法是無比荒謬的。”

微軟：先學習再打敗對手

看到一個極度興奮而高調的挑戰者，還有一個新市場急速出現，蓋茨很快意識到網景的威脅，便告訴手下，“互聯網具有最高級別的重要性。”于是，微軟從伊利諾依大學購買了Mosai瀏覽器代碼的專利版權，開始組織龐大的研發團隊重新升級和改進Mosai瀏覽器。與此同時，微軟開始運用一些制約策略。此前，微軟一直同意軟件開發商接觸Windows系統上的一些技術信息，以方便其開發出與系統兼容的產品。但是1995年6月，微軟開始拒絕向網景提供其操作系統技術升級的信息。同時，微軟開始對計算機廠家提出新的要求，認為應該以缺省的方式預先安裝瀏覽器，由于Windows系統授權的壓力，許多廠家被迫同意，這其實是微軟為自己的瀏覽器鋪路。

1995年8月，IE瀏覽器1.0版本隨著Windows 95操作系統一起綁定發布。很快微軟的IE份額開始提升。同年12月，微軟又突然提出IE免費。作為回應，Netscape也不得不開始提供免費的瀏覽器下載。對用戶來說，微軟的免費和綁定策略成效非常好，雖然大部分人認為Navigator似乎是更高級的產品，但這已經沒有多大競爭性了，1998年網景的份額已跌落到50％以下。

網景并不是第一個被微軟先學習、后打敗的對手。微軟1990年代初期就依靠同樣的方式奪取蘋果公司的市場，早在微軟還采用DOS系統時，蘋果公司就已經推出了下一代的圖形操作系統，界面和穩定性都相當好。微軟的應對手段則是，通過廉價的方式讓用戶繼續使用DOS系統，同時學習和研發類似蘋果的Windows系統。1990年，微軟推出了Windowe3.0，開始與蘋果公司競爭，到1995年推出標志性的Windows95時，蘋果公司幾乎算是被擠出了圖形操作界面系統的市場。而微軟在Word與WordPerfect之戰、Excel和Lotus的競爭中，同樣以這樣的方式取得勝利。“微軟成功的一點是，一旦看準了方向就馬上學習對方，雖然它暫時落后，但會盡快趕上。”劉再德總結道。

微軟這種被稱為“跟隨創新”的創新方式，被一些刻薄的美國媒體形容為，“等競爭對手出現，馬上復制，然后趕超。”不過著名的自由撰稿人、《哈佛商業評論》前主編尼古拉斯·卡爾(Nicholas G.Carr)認為，技術所有的獨特用途都是可以復制的，技術復制周期越來越短，對新技術的早期投資能真正得到回報的可能性越來越低了，因而巨大的研發投資，也就是所謂的領先創新，并不一定會為自己帶來優勢。“只有當風險比較低時，創新才可以獲得回報。”這種看法已獲得很多認同。

西雅圖商業專欄作家福特納認為，微軟也一直在努力嘗試做領先性的創新，蓋茨在1991年就建立微軟研究中心，是軟件行業中率先成立研究機構的企業之一，“蓋茨希望能夠發明未來。”通過1994年在微軟工作時發生的一件事情，福特納認為蓋茨是時刻關注創新的，“我看到他坐在微軟的系統工程師中間，詢問他們的合作伙伴對產品的意見和未來需求，然后他很認真記錄了每一條建議。”

2008年，微軟投入了82億美元用于研發，比2007年增加了15％，是全球投入研發資金最多的科技公司，2009年更高達91億美元，是Google投入(28億美元)的3倍。在過去一年里，微軟在加拿大的溫哥華新建了一個軟件開發中心，在德國亞琛成立了微軟嵌入式系統開發中心。為了應對互聯網的挑戰，在總部研究院成立互聯網服務研究中心，還在馬薩諸塞州的新英格蘭成立為全球第6個微軟研究院，主要目的是開發新計算和在線體驗。

劉再德則認為，微軟的這種媒體印象，是因為很多的領先創新都融合在大的項目和產品中，并不為用戶所見。相比之下，不斷推出各種新產品的Google公司，則更容易在消費者心中有非常良好的創新印象。Ecitysky創始人哈爾頓(Phil Harton)2005年在佛吉尼亞大學研究生畢業以后，分別在Google和微軟總部都工作過，如今獨立創業，他表示了自己對Google的偏愛，“提供了很多消費性的、很酷的產品，你會很容易就喜歡上這家公司。”從1980年代就開始使用微軟產品的資深IT專家，ChinaNetCloud公司CEO穆什諾(Steve Mushero)則感覺，“除了搜索和Gmail，大部分的Google應用還不是很流行，那些小應用看起來像很有意思的玩具，一些細分群體會覺得很有幫助。”

Google：原始創新表象的背后

Google在歐洲同樣非常受歡迎，不過《經濟學人》雜志在2007年的一篇報道提出了質疑，“Google并非如人們認為那般總體上很創新，因為公司只有一個主要的收入來源，而其他幾個重要的創新，包括YouTube，Google Earth和一些應用軟件都是收購而來的。”

或許技術創新這個有點虛幻的概念，就像是圍墻里的花園，你永遠無法看到一個具象。但是，在墻外聞到花香，或者看到美麗的花朵探出墻來，無疑也是美好的感覺。“微軟和Google都是創新能力最強的公司，其成功就是對過去創新能力的肯定。”五季咨詢合伙人洪波一直在跟蹤研究這兩家公司，“我覺得很多創新沒有必要非得讓用戶看到，創新不在于你推出了多少產品，而是你滿足用戶需求的能力，用戶并不關心你創新了什么，只關心好不好用。”

和微軟一樣，Google的學術專利其實也是建立在前人的基礎上。Google不是第一家做搜索的公司。早在1993年，就有了最早的搜索引擎WebCrawler。而在1996年，Alta Vista正是當時非常優秀的搜索，速度很快，結果很優化。Google創始人佩吉正是對Alta Vista再研究，發明了用自己的姓氏命名的Pagerank技術，這就是Google公司最重要的創新成果——搜索算法。而這個在當時硅谷最領先的搜索算法在很長一段時間里，并沒有找到合適的商業模式。

在Google的早期規劃中，并沒有考慮到廣告的重要地位。當人們使用Google的搜索時，訪問者看到了優秀的搜索結果，不過諸如商業信息之類廣告是沒有的，因為Google阻止了所有的廣告。布林和佩吉對允許廣告進入搜索領域的主張一度十分反感。在1998年初他們發表的學術論文《解剖大規模的超文本網絡搜索引擎》中，兩人對“用廣告幫助搜索引擎”的想法進行了批判，并以Open Text公司作為警示的例子，來證明一個搜索引擎的結果如果被外界干擾會帶來何種后果。在1995年以前，美國最為熱門的搜索引擎既不是雅虎，也不是Alta Vista或Lycos，而是Open Text，被稱為Google之前的“Google”。1996年Open TeXt提出了按照位置收費的試驗，即讓廣告商位于搜索結果的頂部。布林和佩吉堅持認為，加入廣告的做法會導致“對廣告商的固定偏見，且將偏離客戶的需求，”為了使得搜索結果杜絕因追求利益而產生某種的立場傾向，必須限制廣告。

很快另一家公司吸引了布林的注意，這就是Goto公司，后來改名為Overture。Overture的特點在于，通過出售同搜索結果一同出現的廣告而賺錢。當時人們雖然對彈出廣告極為反感，對與搜索結果相關的廣告卻不排斥。Overture在初期也是一家很有名氣的公司。其實Overture公司的模式借鑒了曾被布林和佩吉在論文中批判的Open Text公司的優點，即位置廣告，所以Overture公司的廣告模式就是，頂部位置加上隨搜索結果一同出現的廣告。可以看到，這幾乎就是今天Google廣告商業模式的大概原型了。

但是布林和佩吉并沒有完全仿照，而對Overture公司的模式進行了優化。兩人無法接受的是，只要付費高，Overture公司的搜索就會更多抓取與客戶相關的結果，這無疑與兩人客觀的立場相抵觸。因此Google的策略是：提供免費的搜索結果，通過廣告來獲利。這避免了布林和佩吉擔憂的傾向性問題。1999年底，復制Overture，再融合本身的創新，Google的商業模式最終形成。

這種模式很快也看到了效果。2000年初推出Jupiter Online Advertising Forum廣告計劃，當時Google的文字廣告出現在搜索結果頁面的頂部(現在是右邊顯示)，以贊助商鏈接的形式進行突出顯示，并與搜索結果有明顯的區隔和差異。“我們努力為用戶提高高質量的搜索服務，當然廣告系統也是一個高質量有吸引力的服務。”此刻心情舒暢，而此前卻非常抵制廣告的布林已經開始在賣力推廣Google的廣告了，“Google每天獲得了來自全球數百萬人的使用，這使得我們的資源對廣告商很有吸引力。”當時，Google創立的關鍵詞廣告點擊率效果確實不錯，超過條幅廣告的4倍，而正是這些簡單的文字廣告后來造就了市值最大的互聯網巨頭Google。