周鴻祎：微軟之“Ｂｉｎｇ”

微軟在搜索市場悟得太晚，錯過了太多機會，給了Google長時間寬松的成長環境。

微軟在6月初發布了全新的搜索服務品牌Bing(中文譯名“必應”)，并預期將耗資8－10億美元用于推廣。選擇在這個時機出擊，作為旁觀者。我覺得其中反映出了微軟的一“正”一“錯”。

先說“錯”。我認為，微軟在搜索市場上錯過了太多機會，已經很難再跟Google競爭了，因為后者不再是10年前的小公司了，它擁有超過70％的市場份額。在這種情況下，微軟去進行同質化競爭，勝算并不大。搜索市場上，Google是強者，微軟是弱者，要想以弱勝強，只有“徹底顛覆”，就是做完全不同的東西或者用不一樣的游戲規則。而Bing從技術上來說，沒有什么革命性的創新，“改良”無法形成真正的競爭優勢，Google完全可以馬上跟進。

微軟在搜索領域的態度有點像“刻舟求劍”：這個市場好比流動的水，一直向前發展；而微軟雖然打定主意做搜索，實際上拖了好幾年才最后下定決心，但市場狀況跟幾年前完全不一樣了。

再說“正”。雖然醒悟得很晚，微軟還是做對了一件事，就是用獨立的品牌做搜索服務。Google的定位太鮮明了，在用戶那里成了搜索的代名詞，甚至是動詞。而像微軟和雅虎，都是本身就有自己的核心業務，說起微軟就想到操作系統，說到雅虎就想到門戶。這決定了微軟和雅虎做搜索時會面臨一定的尷尬，用戶不認為你是搜索專家。事實上，如今你是什么不重要，更重要的是用戶覺得你是什么。

很多人都固執的認為，我已經有了一個很好的品牌，就可以把它用任何業務上。實際上，當一個品牌過度延展時，效用一定會被稀釋，如果你試圖用同一個品牌涵蓋風馬牛不相及的產品，對品牌本身是有傷害的。我們會發現，很多消費品廠商都在用多品牌經營，不同的產品線用不同的子品牌，比如寶潔。今天互聯網已經變成了人們生活的一部分，我們應該向大眾消費品學習，在不同的市場里，對不同的產品使用不同的品牌，有不同的定位，去切分市場。2004年在雅虎中國時，我就提出這個想法，并且推出了獨立的搜索品牌“一搜”。后來大家都看到，本土的互聯網企業(騰訊、搜狐、網易、新浪)在做搜索業務時，都啟用了新的獨立品牌。

微軟曾在這方面犯了錯誤：最早的時候叫“MSN搜索”，但一提MSN大家想到的是即時通訊；后來又改成“Windows Live搜索”，跟Windows混在了一起。現在微軟終于推出了獨立的Bing品牌，但我感覺醒悟得太晚，給了Google這么長時間寬松的成長環境。

另外一點，微軟是一家傳統的軟件廠商，在企業的DNA上與典型的互聯網企業有明顯差別。微軟近期從雅虎挖了一些人過去，但我感覺這樣做還不夠徹底，僅僅以事業部的形式存在，仍會被微軟的整個大環境同化。我認為微軟要做搜索，在品牌獨立之外，新團隊也要獨立，把搜索業務當作一項戰略投資，源源不斷提供各種資源，但要保證其團隊和運營的獨立，形成自身的互聯網文化，而不要被微軟的傳統同化，這樣做的話還有機會。