做個聰明的市場跟隨者

跟隨者的最大優(yōu)勢是能夠避免重蹈覆轍，避開前輩犯下的錯誤，并降低市場培育成本。

2000年時，唐娜·迪卡索·塔多(DonnaDeCunzo-Taddeo)準(zhǔn)備進(jìn)軍高端龍舌蘭酒市場，當(dāng)時她的計劃顯得頗具野心：要從市場霸主Patrón公司那里搶奪市場份額。要知道Patrón就是美國龍舌蘭酒高端市場的開拓者，經(jīng)營歷史已有十幾年，整個頂級龍舌蘭酒市場都在其控制之下。當(dāng)時酒類零售商和分銷商都不看好唐娜，覺得沒有人能跟Patrón競爭。但唐娜頂住了外界的質(zhì)疑和壓力，按照計劃和丈夫約翰·塔多(John Taddeo)一起創(chuàng)立了Voodoo Tiki龍舌蘭酒公司(編者注：Tiki是波利尼西亞神話中人類的始祖，創(chuàng)造了第一個人)。

在唐娜看來，晚一步進(jìn)入市場其實(shí)是種優(yōu)勢，比如她可以在Palrón的傳統(tǒng)墨西哥風(fēng)格包裝上進(jìn)行改進(jìn)。為了顯示自己的特點(diǎn)，Voodoo Tiki品牌下的酒瓶都由人工吹制，上面印有限量編號，瓶內(nèi)還有一個玻璃吹制的Tiki神像。她還可以利用Patrón斥資數(shù)百萬美元開拓的市場，在Patrón完成市場開拓之前，大部分人潛意識里覺得龍舌蘭就是大學(xué)生春假聚會上喝的便宜烈酒，絕不會想要為此花大價錢。“Patrón已經(jīng)培養(yǎng)出了一批消費(fèi)者，甚至爭取到那些曾經(jīng)鐘愛伏特加的人，這確實(shí)非常困難。”40歲的唐娜說。

他們的冒險故事結(jié)局如何呢?Voodoo Tiki品牌的龍舌蘭酒2006年打入市場以來，銷量比這夫妻倆預(yù)想的還要好，今年銷售額有望達(dá)到120萬美元，產(chǎn)品不僅遍布美國23個州，更進(jìn)入了6個海外國家。而唐娜仍然樂于將市場培育的重?fù)?dān)交給先行者Patrón公司，自己則可以獲得更高的利潤。她明確表示：“因?yàn)槌杀疽秃芏啵覀兊睦麧櫬时人麄円摺！?/p>

跟隨者的優(yōu)勢

不論在什么行業(yè)，不論哪個創(chuàng)業(yè)者，在這個問題上的觀點(diǎn)都高度一致：第一個敢吃螃蟹的人有機(jī)會搶占優(yōu)勢地位，不過第二個吃螃蟹的人也有自己的優(yōu)勢。圣路易斯華盛頓大學(xué)的謀略學(xué)副教授安·瑪麗·諾特(Anne Marie Knott)負(fù)責(zé)教授“創(chuàng)業(yè)研究”課程，她在第一堂課中就談到了作為跟隨者進(jìn)入市場的好處。她認(rèn)為，跟在先驅(qū)者后面進(jìn)入新市場的人往往更成功，甚至還說：“我在記憶中找不到任何一個最后能坐穩(wěn)老大位子的先驅(qū)企業(yè)。”

這么說可能太過絕對，其實(shí)還是能找到一些最后確實(shí)長期占據(jù)主導(dǎo)地位的先驅(qū)者，比如首創(chuàng)隔日送達(dá)服務(wù)的聯(lián)邦快遞，它到現(xiàn)在仍然是快遞業(yè)之王。但確實(shí)有更多優(yōu)秀的企業(yè)是第二批甚至更晚才進(jìn)入市場的，比如著名的西南航空就不是世界上第一家航空公司：Google并不是第一個搜索引擎；星巴克創(chuàng)立之前咖啡店已經(jīng)有了漫長的歷史。

跟隨者的最大優(yōu)勢是能夠避免重蹈覆轍，避開前輩犯下的錯誤。康奈爾大學(xué)約翰遜學(xué)院的創(chuàng)業(yè)學(xué)教授大衛(wèi)·本丹尼爾(David BenDaniel)喜歡引用富蘭克林·羅斯福總統(tǒng)的名言：“我們只看到早起的鳥兒有蟲吃，卻忘了同樣早起的蟲兒有什么下場。”本丹尼爾認(rèn)為看到別人先下去試水的經(jīng)歷，能幫助創(chuàng)業(yè)者找出機(jī)會所在。

亞倫·克拉姆和米歇爾·克拉姆夫婦(Aaron and Michelle Crumm)是燃料電池制造商Adaptive Materials公司的創(chuàng)始人，他們對這一觀點(diǎn)非常認(rèn)同。兩個人在入行前曾仔細(xì)研究過前輩們所犯下的錯誤。最早期的燃料電池使用氫等燃料作材料，不僅成本高昂，還很難獲取。于是該公司開發(fā)出了物美價廉、隨處可見的丙烷燃料電池。39歲的米歇爾說：“哪怕你走在多米尼加的鄉(xiāng)間小雜貨店里，都可以找到可以補(bǔ)充我們電池燃料的罐裝丙烷。”

他們做出的改革早已超出了原材料的范圍。亞倫在拿到密歇根大學(xué)的博士學(xué)位后就開始投入到產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)，并積極與軍方合作。因?yàn)闊o人駕駛車輛、機(jī)器人都要用到電池，士兵也需要背著電池行軍，電池組的重量已經(jīng)是個大負(fù)擔(dān)，所以只要亞倫能減輕電池的重量，軍方就會頒發(fā)額外獎金。37歲的亞倫說，“我們不僅在做單純的研究和開發(fā)工作，對燃料電池的生產(chǎn)制造計劃也非常關(guān)注。”總體來說，作為后來者的優(yōu)勢讓這家公司在9年時間里飛速發(fā)展，現(xiàn)在他們已經(jīng)有63名全職員工，2008年銷售額約800萬美元。

在Voodoo Tiki公司的創(chuàng)業(yè)案例中，還涉及到市場跟隨者的另一個巨大優(yōu)勢：借用先驅(qū)者的市場開發(fā)成本。Patrón公司曾投下血本吸引消費(fèi)者嘗試高級龍舌蘭酒，這些投資也為Voodoo Tiki進(jìn)入市場掃清了道路。后來者可以借用的優(yōu)勢還有很多，開拓者對技術(shù)研究、產(chǎn)品完善、市場開發(fā)、原料來源、甚至游說規(guī)章改革等方面的投入最后都成了別人的嫁衣。

哈佛大學(xué)肯尼迪政治學(xué)院亞洲研究員尤沙·海利(UshaC.V.Haley)認(rèn)為，國際市場上的跟隨者節(jié)省的成本更可觀。海利與別人合著有《新亞洲帝國：海外中國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略》一書，她補(bǔ)充道：“要打入一個新市場，了解一個國家，并找到可靠信息源的初期成本非常高昂。”包括中國在內(nèi)的一些國家，市場調(diào)研甚至可能觸犯法律。從這類市場中獲得寶貴資料的可選渠道之一就是觀察那些率先殺進(jìn)去的公司。

跟隨者也要創(chuàng)新

當(dāng)然，作為跟隨者也不可避免地要面對一些不利條件。最大的劣勢就是重要資源可能已經(jīng)被先驅(qū)者牢牢抓住了，比如重要專利、核心技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、最佳經(jīng)營位置、政府關(guān)系和品牌忠誠度等。還是看Voodoo Tiki的例子，Patrón公司的廣告營銷戰(zhàn)確實(shí)成果斐然，吸引了很多忠實(shí)的品牌粉絲。“Patrón迷住了很多人。”唐娜指出，“這讓我們很被動，連勸人們來嘗試一下我們的產(chǎn)品都很難。”

規(guī)模有限的市場空間也可能對后來者不利。諾特舉例說，一旦沃爾瑪這類巨頭進(jìn)駐某個小城鎮(zhèn)，那里的市場需求就差不多都被消化掉了。高昂的轉(zhuǎn)換成本也是個不利條件，有時候消費(fèi)者選擇新商家前要跨過一些帶有經(jīng)濟(jì)因素的屏障。比如微軟的龐大用戶群體如果考慮投奔蘋果公司或Linux操作系統(tǒng)，就會考慮到新系統(tǒng)操作的重新學(xué)習(xí)成本。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)同樣會阻礙后來者，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的價值會隨著使用群體的增加而增加。就是因?yàn)檫@個原因，eBay才會在網(wǎng)絡(luò)拍賣網(wǎng)站中屹立不倒，其王牌就是其他所有網(wǎng)站都望塵莫及的用戶基礎(chǔ)。勞瑞·加貝爾(Lorien Gabel)曾經(jīng)三次用跟隨者策略成功創(chuàng)業(yè)，他說：“一個不幸的事實(shí)是，很多時候最好的產(chǎn)品未必會贏。不管你的產(chǎn)品比別人好多少倍，某些率先占領(lǐng)市場的企業(yè)已經(jīng)通過品牌宣傳和營銷牢牢抓住了消費(fèi)者，而人們一旦習(xí)慣了某些還不錯的產(chǎn)品就會拒絕改變。”

話雖這么說，但加貝爾的最新杰作Pingg就成功挑戰(zhàn)了在線邀請服務(wù)領(lǐng)域的老大Evite.com。Evite在過去10年一直是無可爭議的業(yè)內(nèi)霸主。在看到困難和障礙之外，39歲的加貝爾更從Evite服務(wù)的缺點(diǎn)中看到了市場機(jī)會。Evite的不足之處包括缺乏個性化功能，完全依賴e-mail系統(tǒng)，而且忽略了小眾市場。2008年問世的Pingg能提供數(shù)百萬個圖片，可以通過電子郵件或普通郵件發(fā)送邀請函。它還靠在線捐贈工具吸引了慈善活動的青睞，又靠第三方票務(wù)服務(wù)網(wǎng)站的鏈接功能爭取到了需要購買門票的活動委托。Pingg的起步比市場老大晚了10年，但以每月20％的增長率奮勇追擊。去年這家只有11名雇員的公司年銷售額超過了250萬美元。

顯然僅依靠跟隨者的優(yōu)勢并不夠，還必須掌握一些竅門：新產(chǎn)品可以模仿先驅(qū)者，但必須有所區(qū)別。本丹尼爾說，“復(fù)制時必須加入創(chuàng)新元素。”你可以對包裝、價格、功能等任何一個地方下手。Pingg甚至連經(jīng)營模式都與競爭對手不同：Evite完全靠廣告收入支持，對用戶免費(fèi)；而Pingg還會通過邀請函的印刷郵寄等附加服務(wù)創(chuàng)造收益，訪問者可以選擇不帶有廣告的付費(fèi)服務(wù)，這種體驗(yàn)相對很新鮮。

現(xiàn)在真正的原始創(chuàng)意已經(jīng)越來越少，每個創(chuàng)業(yè)者都必須認(rèn)真考慮去效仿別人的成果，但目標(biāo)必須要更實(shí)際一些。“如果你打算靠一間夫妻檔的龍舌蘭酒公司徹底取代Patrón的市場地位，那絕對是開玩笑。”唐娜說，“但加入這個市場分一杯羹，還是沒問題的。

(譯 金笙)