抓住老齡化商機

全世界都在向老齡化社會邁進，如何從這一趨勢中掘到真金?美國創業者正做出努力。

市場營銷界有個流傳已久的觀念：一旦消費者過了50歲，就當他們已經不存在了。在過去40多年中，商界只關注年齡在18～49歲的中青年人的消費習慣。覺得一旦某個消費者過了50歲大關，他就從消費市場中消失了，除非是需要假牙清洗劑或成人紙尿褲。

終于，美國的商人們開始注意到嬰兒潮一代人的龐大數量。從1946～1964年，美國迎來了“二戰”后的人口高峰，有7，600多萬人在這一時期呱呱墜地，相當于美國人口數的1/4。不過在過去10年中，數量驚人的嬰兒潮一代也在以每天1萬人左右的速度跨越50歲的關口，眨眼間就從商人們的視線中消失。這次經濟危機則令企業界開始反思已經跟不上時代的營銷方向。

其實嬰兒潮一代的消費量極大，這是在經濟危機中很難忽視的市場。某些統計數據稱，這一代人每年在商品和服務上的花銷比其他世代的人高出4，000億美元。讓數字來說話：根據美國人口數據分析，未來10年中，18～49歲的居民總數只會增加1％，接近1.37億。而在同一時期，50歲以土的人口數量將暴增21％，達到1.16億。

任何一個想要保住自己飯碗的商人都不應忽略這個龐大的人群，以努力開發相應的營銷計劃。Bigresearch公司的菲爾·瑞斯特(Phil Rist)每月對7，000多名消費者進行調查，跟蹤他們的消費習慣，他說：“數據顯示，在許多商品種類中，嬰兒潮一代的人均月消費額絲毫不遜于其他年齡段，而且人口數量很大。”

正因如此，42歲的比爾·戴爾奎斯特(Bil Dahlquist)在1999年投資組建了特許經營機構Home Instead Senior Care。比爾說：“我們認為，與嬰兒潮一代和衛生保健相關的行業不會受到經濟情況的影響，隨著嬰兒潮變成老人潮，對專業護理的上門服務需求會越來越大。”

聰明的創業者會立刻將嬰兒潮一代列為重點關注對象，但他們需要明白新的指導方針。50歲以上的嬰兒潮一代從未體驗過“二戰”帶來的絕望和恐懼，因此未來在他們眼里是非常樂觀的，不管現在的情況有多糟糕。

了解嬰兒潮一代

企業界必須從三個角度理解嬰兒潮一代：1)他們腦袋里在想什么——行為模式；2)他們現在的生活——生活方式和生命階段；3)出生時間從1950年代末～1970年代初的這一代人分享著某些共同的經歷，這些經歷如何影響著他們的人生觀。通過這些角度去觀察，商人才能徹底了解這個群體。

心理因素：根據嬰兒潮一代所處的認知發展階段，他們的行為更多受內因的驅使，外因的影響力較弱。專門研究嬰兒潮一代的老年醫學專家肯迪特瓦爾德(Ken Dychtwald)稱這種轉變為“從成功到追尋意義”。

社會因素：老一輩毫無懸念的生活方式已經一去不返，嬰兒潮一代發現自己處在各種各樣不同的生活階段。某些已經成為空巢老人，有些仍在養育子女，有些已經退休，有些卻剛剛開始創業。

人性因素：著名戲劇《Wonder Bread Years》入木三分地刻畫出了嬰兒潮一代人的特點：渴望成功，以自我為中心，正處在轉型階段。不管你給他們什么，他們想的都是：“這對我有什么好處?”從精力和活力來說，他們現在仍處于人生的巔峰。

營銷新規則

不妨用以下五個規則發掘嬰兒潮一代的需求，吸引他們消費。

1 看重內在需求。單純的物質對嬰兒潮一代已經失去吸引力，他們更關注能夠豐富人生體驗的東西。他們希望能滿足內在的精神追求：自尊、自立、自我實現。要讓他們知道你的產品將如何滿足這些需求。

2 只從正面角度下手。斯坦福大學生命研究中心創始人兼心理學教授勞拉·卡斯坦森(Laura Carstensen)專門研究老齡消費者如何處理收到的信息。她發現，老年人往往會忽略負面圖像、觀念和想法，所以絕對不要向他們推銷可能引起恐懼和不安的東西，要關注他們的渴求。

3 根據生命階段或生活方式劃分。嬰兒潮一代的共同點要超過其他處于同一世代的人。所以制定營銷策略時不要根據年齡劃分人群，而是根據生命階段和生活方式。

連續創業者杰瑞·謝瑞休斯基(Jerry Shereshewsky)針對嬰兒潮一代創造了一種能夠吸引廣告收入的新媒體產品——Grandparents.com網站。他認為，“出生在嬰兒潮一代的祖父母平均年齡是53歲，比美國著名脫口秀女主持人奧普拉還年輕。把注意力放在已經有孫輩的那部分人身上，可以為營銷人員提供具有重要意義的龐大消費群體。”

4 利用傳統媒體。嬰兒潮一代也上網，但他們更是傳統媒體的忠實信徒：廣播、報紙和電視。不過他們喜歡看的電視節目有很多種，包括電影、警匪連續劇、新聞、體育和紀錄片等，所以通過有線電視吸引他們的關注會很合算。

5 隨目標改變而變。嬰兒潮一代今天關心這個，明天可能就轉向別處。跟準需求的惟一方法就是去問，收集反饋，與顧客交談，做問卷調查。稍有點不重視，他們就會跑到別處去消費了。

(譯 金笙)