匹克拒絕被“淹沒”

在運動品牌林立的福建晉江，匹克借助籃球營銷勝出，如今則面臨如何突破一線城市的挑戰(zhàn)。

盡管只是福建泉州下轄的縣級市，晉江早已奠定了在服飾領(lǐng)域的江湖地位。1980年代，一系列國外品牌進入中國，便選擇這里進行代工，此后這片彈丸之地發(fā)展出千億元年產(chǎn)值的服飾產(chǎn)業(yè)集群。出自這里的品牌企業(yè)專賣店累計超過23萬家，僅鞋業(yè)在全國的專賣店就近10萬家。

1989年，耐克曾到晉江尋找代工基地，當?shù)厝嗽S景南包下廠房，不料合作最終未能達成，他無奈之中決定自創(chuàng)品牌，匹克由此誕生。戲劇性的是，近20年后，匹克在籃球鞋這一細分領(lǐng)域以17％的市場占有率超越耐克(12％)，占據(jù)了國內(nèi)籃球裝備市場的頭號位置。

匹克公司總經(jīng)理、許景南的長子許志華曾多次表示，匹克也曾面臨被“淹沒”的局面。因為在競爭最激烈的時候，有多達44個晉江運動品牌同時在央視體育頻道做廣告。從產(chǎn)品到營銷，同質(zhì)化成為匹克等公司前進中的致命阻礙。如今，匹克已逐漸突圍而出，先后吸引了紅杉中國、深創(chuàng)投、聯(lián)想投資等多家機構(gòu)共三輪注資，2008年銷售額超過10億元，并準備赴港上市。

瞄準籃球市場

創(chuàng)立之初的匹克和當?shù)睾芏嗥放茻o異，主要產(chǎn)品是休閑鞋，還沒有足球鞋、跑鞋、籃球鞋等種類的嚴格劃分。但品牌意識強烈的許景南并不甘心隨大流悶頭生產(chǎn)，要“抬頭看路”。1991年，匹克率先嘗試和八一男籃簽約，伴隨“籃球?qū)I(yè)運動鞋”的概念，匹克成為第一家贊助籃球隊的本土品牌。彼時，拿到首枚NBA總冠軍戒指的喬丹讓中國球迷為之傾倒，籃球運動在國內(nèi)風靡開來。在許景南眼中，人們對一項運動的偏愛足可以帶動品牌的發(fā)展，與籃球聯(lián)手似乎再合適不過。

出現(xiàn)在籃球比賽中無疑能吸引更多人的注意力。1998年冠名贊助甲B男籃聯(lián)賽后，2001年匹克更堅定了籃球賽事營銷的路線，此后簽約了有“戰(zhàn)神”之稱的劉玉棟，又成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴。但體育賽事營銷市場已風云變幻，安踏、李寧公司以及同樣定位于籃球裝備的后起之秀喬丹公司也緊隨其后，擠進籃球市場，贊助價位一次次水漲船高，甚至搶不到合適的贊助機會。

匹克又一次選擇“特立獨行”，2004年成為希臘和烏茲別克斯坦國家籃球隊運動裝備供應(yīng)商，此前一年安踏已簽約立陶宛某職業(yè)籃球隊，成為國內(nèi)第一家尋求海外贊助機會的品牌。這次投石問路讓三年前上任的許志華看到了未來趨勢，“中國品牌正努力進入國際市場，我們的目標是做國際品牌。”他制定出國際化發(fā)展計劃，要讓匹克出現(xiàn)在更主流的國際賽事中，以產(chǎn)生更大的品牌影響力，盡管同年李寧公司成為與NBA官方合作的第一個中國品牌，但在許志華的設(shè)想中，匹克仍有很大空間。

“NBA官方看到我們贊助過一些籃球賽事，經(jīng)過中間人聯(lián)系，雙方一拍即合。”匹克品牌總監(jiān)楊斯羽表示，“NBA代表了世界籃球運動的最高水平，其觀眾群體的粘性很高，在人數(shù)、對籃球的專業(yè)認識和參與度方面都不可比擬。無論是在品牌資源、明星資源以及其他可開發(fā)的商業(yè)資源方面，都有著極為樂觀的發(fā)展前景。”2005年，匹克成為NBA火箭隊官方合作伙伴，并同國際籃聯(lián)(FIBA)達成合作，匹克的標志出現(xiàn)在更多國際賽場上。不過許志華并不滿足，他又看上了著名球員的腳。

借勢NBA明星

2006年，匹克簽約了火箭隊球星巴蒂爾，并隨即安排了“巴蒂爾中國行”活動，發(fā)布了“巴蒂爾系列”球鞋，為他開通了中文官方博客。目前以這位處女座小前鋒名字命名的球鞋已推出了三代產(chǎn)品。

此后，匹克繼續(xù)將網(wǎng)隊的領(lǐng)袖基德、火箭隊阿泰斯特、穆托姆博等球星歸于麾下。事實上，這與耐克當初選擇的明星代言策略如出一轍。匹克希望通過多個代言人開發(fā)系列產(chǎn)品，考慮的因素則包括球員所在球隊的情況、個人的技術(shù)與潛力，甚至是性格。在簽約穆托姆博之前，這位非洲球星的經(jīng)紀人很謹慎，擔心因簽錯品牌而破壞形象。多次接觸之后，穆托姆博的“外表粗放，內(nèi)心細膩善良”讓匹克難忘，而匹克恰恰希望能夠在大眾心中留下樸實無華，實力強勁的印象。

逐漸增多的明星代言人讓匹克品牌部產(chǎn)生了新的設(shè)想，這些球員司職中鋒、前鋒、后衛(wèi)等不同位置，剛好能組成一支隊，這就是“STARTEAM”的思路：根據(jù)這些人的風格和特點發(fā)展明星產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品線。楊斯羽認為：“NBA和我們在專業(yè)性、發(fā)展戰(zhàn)略和理念等諸多層面都相互認同，這是促成眾多大牌球星加盟匹克的重要原因。”

如今的匹克將NBA當成了展示自身專業(yè)性的一個窗口，在體育賽事營銷之外，也積極推動中外籃球文化的交流。除了促成多位簽約球星來華參與各種活動之外，更積極推動中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造更多的雙方接觸交流的機會。這種“NBA使者”的身份顯然更有親和力。

許志華的目標正在一步步實現(xiàn)：即使人們看到籃球比賽時想到的第一個體育品牌未必是“匹克”，但看到“匹克”，很多球迷會想到劉玉柱在賽場揮汗如雨的樣子，想到基德、穆托姆博、巴蒂爾等樸實無華但實力強勁的球星。許景南對這一效果很滿意，將品牌推向國際也是他多年的夢想，當初許志華做出這一決定時他就非常支持。

第二次突圍

2007～2008年連續(xù)兩年中，匹克的籃球鞋銷量都多于耐克，但一線城市這片險灘，顯然是匹克的心病。匹克的銷售重心一直在二線城市，像北京和上海，其專賣店數(shù)量卻難免讓它的擁躉不滿。匹克現(xiàn)在需要的是銷售渠道的擴張性布局。

在北京海淀上學的李碩濤高中時曾買過匹克的籃球鞋。“那是2005年，一款匹克‘戰(zhàn)神’系列的鞋，在專賣店看到時我就喜歡上了。”他對匹克鞋“抓地”、“彈跳”幾方面都非常滿意，“但我并不是匹克的粉絲。和國外品牌相比，匹克在北京的店很少，大家看到我的籃球鞋會問是什么品牌，在哪里買的，但很少會特意跑去買。”

他經(jīng)常訪問的虎撲NBA中文網(wǎng)論壇上，網(wǎng)友會對各種品牌和款式的籃球鞋發(fā)表評論，往往聊得最多的是耐克以及一些明星的裝備，雖然在“NBA論壇”里面有“STARTEAM”專區(qū)，但人氣明顯遜色不少。終端店面建設(shè)的重要性由此可見一斑。

匹克曾希望在一線城市同競爭對手一搏，許志華表示，匹克此前進入到一線城市如北京、上海等核心商圈的代價很高，甚至“有時我們出的價格是其它國際品牌高很多，商場也會選擇他們”。如今，匹克的店鋪超過5，000家，但大多位于二、三線城市，很多重要的市場活動也選擇在廣州、武漢等南方城市。

隨著第三輪融資成功，許志華表示，所得資金將主要用于品牌和渠道建設(shè)。“今年將新開1，000家專賣店，金融危機會是我們從二、三線城市進軍一線城市的好機會，此次融資足以支持未來幾年的發(fā)展。”因為金融危機使得店鋪租金降低了一些，甚至成本比原來進入時更低，“我們反而有了后發(fā)優(yōu)勢。”

同時，匹克會加大渠道整合力度。在此之前，匹克幾乎一直選擇同代理商合作，以加盟店的形式擴張，今后則將重視直營店的發(fā)展。楊斯羽介紹，“我們會更關(guān)注單店經(jīng)營效率以及城市中的店鋪布局。”他透露，匹克接下來將在一線市場“會有大動作”，在線銷售也會加快發(fā)展。

伴隨著中國市場的高速成長，本土的運動品牌已有多家超出10億規(guī)模的企業(yè)，競爭格局遠遠未定，但強調(diào)特性和細分則是大勢所趨。楊斯羽稱，“匹克會一直堅定籃球路線。未來兩三年，如果行業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)寡頭的話，一定是按照產(chǎn)品品類專業(yè)屬性來區(qū)分的。”