好大一只“羊”

“喜羊羊”可謂是有史以來最值錢的一只“羊”了，這個低成本打造的動畫形象正為原創動力帶來源源不斷的收入。

深圳童樂凱帝糖果食品有限公司生產的“喜羊羊”棒棒糖2元一支：杭州佑康食品生產的“喜羊羊”750草莓味甜筒1.5元一支；上海昆騰商貿代理的“喜羊羊與灰太狼”童裝價格69元～769元不等；廣州歡樂反斗城銷售的一個“喜羊羊”公仔售價49元；南京大東玩具生產的毛絨玩具最貴賣到160多元……

隨著“做人要做懶羊羊，嫁人要嫁灰太狼”的口號在成年人的世界里流傳開來，《喜羊羊與灰太狼》這部針對6歲以下兒童創作的動畫片開始在更廣的領域里大賺特賺。動漫業內人士估測，這只“羊”的市場價值已超過10個億，可以說是中國有史以來最值錢的動漫形象。

迅速擴展產業鏈

電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》票房一路高歌之后，廣東原創動力文化傳播有限公司(下稱“原創動力”)產品授權部總監梁善怡和她的同事每天都會接到幾十個要求授權合作的電話，之前他們則需要每天打電話給一線的授權生產商，游說他們加入合作。

2006年，梁善怡找到童趣出版社希望合作“喜羊羊”相關出版物，該出版社與迪斯尼有長期合作關系。由于當時“喜羊羊”還沒有如今這么“牛氣沖天”，她花了很長時間去溝通，直到2007年5月才正式出版。現在，“喜羊羊”系列圖書銷量已過百萬，是小學生最喜愛的口袋書之一。

曾經在時代華納品牌授權部工作過的梁善怡希望能在不同的產品類別上都能找到授權合作方。深圳市童樂凱帝糖果食品有限公司于2008年9月簽約了“喜羊羊”卡通形象，之前該公司已先后開發及銷售了“迪斯尼”系列和“史努比”系列糖果產品，并計劃結合多個國際品牌和公司自有品牌，在全國打造數百家“糖果總動員”連鎖專賣店。

“喜羊羊”文具已經陸續開發出來，進入大商場，已經有60多款書包在市場上推廣。2008年“喜羊羊”童裝在上海開設了10多家專柜，到目前為止在全國有60多個專柜進行銷售。2009年6月，“喜羊羊與灰太狼”童裝溫州首家專柜在當地的開太百貨亮相時，僅一天時間，其中一款小女孩連衣裙和一款小男孩襯衫便賣到斷貨。

現在由“喜羊羊”衍生出來的產品己涵蓋幾大類、數十個品種：主題音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品、QQ與MSN表情、手機桌面、屏保等，都有了相應的授權合作商，產業鏈迅速延伸。而原創動力則從一開始就把自己的“喜羊羊”品牌定位為一線產品，向其他國外知名品牌看齊，所以“喜羊羊”玩具在商場里通常都會放在“Hello Kitty”等品牌旁邊。

雙贏的深度合作

雖然授權合作在迅速推進，但原創動力并沒有因追求速度而放松品質保證。“我們比較在乎的是授權商的產品開發能力、對產品安全性的責任感。用這樣的標準考量他們，他們也很嚴謹。”梁善怡說。

杭州祜康就是原創動力授權商之一。2007年8月，該公司與原創動力簽訂了三年合同，花費百萬元以上(那時“喜羊羊”名氣沒現在這樣響亮，所以品牌使用費相對較低。如今的費用至少要翻一番)。這家在當地冰淇淋市場牢牢占據領先位置的企業很快推出了“喜羊羊”系列產品，但不是簡單地將現有的冰淇淋改小包裝，而是認真地重新開發針對小孩子的冰淇淋口味，就連包裝冰淇淋的脆筒也是定向設計的。杭州j右康還在2008年進行了1，700多場“喜羊羊”冰淇淋進社區、幼兒園、超市等活動，2009年則計劃做到2，500～3，000場。

良好的卡通形象和針對性的推廣帶來了立竿見影的效果。杭州祜康冰淇淋產業部營銷總監謝嵇懷說，2008年公司童趣類產品的銷量比上年增加了200％，品牌知名度提升了一倍。比如在溫州，該系列產品的受歡迎程度令人始料未及。從2009年4月上旬在溫州易初蓮花超市上市以來，月銷售額達萬元以上，占超市冰淇淋銷售總額的10％，與排名第一的和路雪“可愛多”相當接近。

而在授權合作中，原創動力更會深入參與設計環節。原創動力衍生品設計師李迪表示，杭州祐康“喜羊羊”系列產品上的卡通形象，并不能直接在動畫片里找到，“我們得根據他們的需求，重新設計適合的‘喜羊羊’動作。”

授權商已在合作中嘗到了甜頭，原創動力當然也會從中獲益，按照行業慣例，他們會按一定銷售比例收取品牌費用。據原創動力預測，“喜羊羊”圖書等衍生產品2009年的收入可以達到1，000萬元。由于原創動力對于衍生品的開發還處于整合資源階段，而授權商在產品設計、包裝、管理上也在改善之中，此后的發展會持續看好。

推廣授權助陣

一邊是授權商幫助“喜羊羊”在衍生產品的零售市場上鋪開網絡，同時原創動力的產品授權部也在推廣授權下了很多功夫，比如和肯德基、招商銀行的合作，他們認為，這樣“喜羊羊”才能表現出更大的影響力。伴隨著原創動力和上海文廣、北京悠揚文化的合作推出的電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，帶來了極好的推廣效果。梁善恰稱：“我以為3年才可以達到的效果，這下一年就做到了。”

從2004年下半年開始，原創動力產品授權部就不斷尋求與各行業的品牌公司的合作。肯德基在看過“喜羊羊”的資料很快進行了調查，結果顯示“喜羊羊”在小朋友的心目中已經有了一定地位。肯德基最終和原創動力達成協議，從2009年1月開始“喜羊羊”的推廣項目，在肯德基2，300多家店里進行“喜羊羊”玩具換購，很快引起一輪熱搶。雙方在2010年還會繼續進行合作，除了內地，在臺灣省也將推出“喜羊羊”歡樂兒童餐的換購活動。

原創動力還在家裝行業尋找伙伴，比如在墻紙、地板上分別與國內知名品牌瑞寶壁紙、圣象地板達成戰略同盟，將動畫形象運用到家居產品的設計中，不僅大大豐富了兒童家居市場，還開創了國產動漫領域與家裝行業合作的先例，打破了以往動畫形象只能應用在玩具、食品、文具、服裝等領域的思維模式。現在，這種推廣授權模式又延伸到汽車、零售等很多行業。

眼下，原創動力正積極和一些主題餐廳以及世紀公園等促成合作。除此以外，今年這種推廣授權的模式將有一些新行業的突破，比如原創動力和農業銀行剛剛達成協議，接下來會有“喜羊羊”信用卡的項目推出。據稱，農業銀行在6月份即可完成準備工作，接下來將掀起一系列大型推廣活動。原創動力還在和中國郵政洽談合作，希望能推出“喜羊羊”郵票和明信片產品。梁善怡表示：“我們在各行各業尋找合作伙伴，希望可以將中國原創卡通和不同行業結合，更好的聯動起來。”

“以終為始”模式

這一忽然間成就原創動畫奇跡的形象始于2004年。當時編劇出身的香港人盧永強獲悉國家廣電總局要求1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，而國產動畫片的播出量不應少于動畫片播出總量的60％，從中嗅到機會的他便在廣州創立了原創動力。

參考國外的成功案例，原創動力很快成立了產品授權部，盧永強稱：“動畫公司在國內靠賣片子是不賺錢的，必須開發衍生產品。”“我把品牌給你，賺錢兩家分成”的商業合作模式造就了迪斯尼，該公司在全球已擁有超過4，000家品牌授權企業，產品從最普通的圓珠筆到價格2萬美元的手表，帶來了豐厚的利潤。

國內不乏動畫公司都想借鑒這一模式，但至今尚未有大成者，而“喜羊羊”只是邁出了不錯的第一步。“‘喜羊羊’的成功之處在于，制作之初就為日后的衍生品開發留好了接口。”同樣作為中國原創動畫的參與者，北京藍月谷文化傳媒CEO羅璇這樣理解，他的公司開發了“開心豆兒”的動畫形象，相關視頻現在正在戶外媒體上熱播。

他認為，“喜羊羊”開創了一種創新的商業模式，即建立了“以終為始”的完整產業鏈條。傳統的動漫發展模式是“動漫創作——播出——衍生產品開發——收益——再生產”，而“以終為始”模式則是在創作之前，便為將來的整條產業鏈做好充分準備。

在“喜羊羊”項目啟動之初，原創動力的創作團隊便邀請玩具廠商提出意見。比如剛開始“喜羊羊”系列玩偶的服飾顏色很多，很多廠商反饋制作成本因此會提高，原創動力就做了調整，現在“喜羊羊”是藍色的、“美羊羊”是粉色的，而“懶羊羊”則是黃色的。玩具廠商還要求動漫形象線條要簡單，顏色要鮮艷，色塊要明顯，原創動力都會盡量滿足。公司還把設計模型拿到小學、幼兒園，讓孩子們投票，挑出他們最喜愛的形象。來自消費一線的信息對“喜羊羊”從創作到衍生品開發起到了關鍵性作用。其實，原創動力董事長蘇永樂從1970年就開始做玩具，對動漫衍生產品如何“適銷對路”有著獨特的敏感。

盡管思路清晰，但是到第一款衍生產品(圖書)的面世，原創動力仍花了近三年時間積累。蘇永樂表示：“動漫片收回成本是非常慢的。”在前幾年一直處于持續投入階段，蘇永樂被朋友們評價為“傻”，但他還是抵制住了“替人加工”的誘惑、堅持原創。如今這種堅持換來的結果是：《喜羊羊與灰太狼》各地的收視率通常都能達到10％以上。而原創動力的目標是拍出1，000集，后500集目前已在籌劃制作之中。

電視收視的良好反饋是上海文廣看中這個故事并意圖將其改編成動畫電影的原因之一。電影加入了一些成人化的元素，用來吸引二、三十歲的電影受眾。《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》電影劇本和一些新形象的設計在2008年上半年迅速完成，半年時間便制作完成，趕上2009年新年檔期。由于沒有可參考的歷史數據，原創動力計劃票房收入是3，000萬元，沒想到首輪票房就達到8，000萬元。意外之喜，讓原創動力將一年一部的賀歲影片也列入了計劃之內。

受到海外劇《芝麻街》的啟發，原創動力又將“喜羊羊”人偶劇搬上了舞臺，與各地劇院陸續達成合作。就在今年元旦，舞臺劇版的《喜羊羊與灰太狼》在上海上演時，場場爆滿，由原定的4場增加到u場。后來在江浙巡演時，門票也供不應求，之后還將登陸福州、南昌、北京、武漢、廣州、貴陽等多個城市。

低成本能否持續成功

據原創動力宣傳及多媒體總監卓子山介紹，《喜羊羊與灰太狼》每分鐘動畫成本是2，000～3，000元，而一般國產動畫的投入是3，000～5200元，分鐘，如果運用三維等技術，制作精良一點，可能就要上萬元。而“喜羊羊”動畫和電影都采取比較簡單的FLASH技術，并不追求動作的復雜性。

最初的動漫都是靠“畫”出來的，經過十年動漫制作軟件的開發，整個動漫行業的出品速度飛升，造成的結果就是這個行業的入門門檻降低。而原刨動力能在半年時間內就制作出一部電影作品，也是公司在制作上實現了工業化。

“我不認為工業化是一種技巧。”卓子山說，他認為這種工業化其他公司都能做到，不過往往因為團隊不穩定而無法堅持下來，而原創動力的團隊相對穩定，形成了流水線作業。他認為團隊穩定的重要原因就是公司堅持原創，目前制作團隊已超過100人，“給別人做代工時，大家只是把動漫當成謀生的工作，做原創則能帶來成就感，會讓團隊更團結一致。”正因此，這支團隊僅用2，000萬元就制作出了500多集動畫片。而隨著“喜羊羊”產業鏈的枝繁葉茂，穩定性帶來的優勢會更加凸顯。

不可否認，“喜羊羊”在制作水準和畫面呈現方面與美國的3D動畫大片存在不小的差距，甚至有些粗糙，但因為每一位主人公有自己的招牌動作和口頭禪，還是成功塑造出了喜羊羊、懶羊羊、灰太狼等受歡迎的形象。

業內人士普遍認為，動漫難做的原因是前期投入很大，后期回收卻很慢，一般的動畫需要經過6～7年才能實現盈利，而稍有規模的制作一年可能就需要上千萬元的投入。如果從一開始的策劃和起步算起，“喜羊羊”實現盈利用了近五年時間。

據原創動力方面透露，之前“喜羊羊”在電視臺的播映每分鐘只有幾十元收入，有些電視臺甚至并不支付費用，直接給原創動力一些貼片廣告時段。但原創動力畢竟是動畫制作商，不是廣告公司，貼片廣告對他們來說并無用處。如今，中央電視臺支付的播映費用是最高的，也不過每分鐘1，000元，而原創動力從去年年底開始不接受貼片廣告，只收現金。2005年8月，《喜羊羊與灰太狼》在杭州臺首播，播映收入也不過只是制作成本的1／3左右。而國外動畫片僅依靠電視的首輪播出收入，就能收回成本的80％以上，因此能以低價甚至無償的方式賣給國內的電視臺播出，并賺取周邊衍生產品的利潤。

直到2008年為止，原創動力制作了590集《喜羊羊與灰太狼》，手上還完成了另外兩個系列片《寶貝女兒好媽媽》和《小宋當家》，在2009年還會推出一、兩個新的系列故事，仍堅持由中國本土的年輕人進行創作和制作。“我們動漫火車上還有《小宋當家》和《寶貝女兒好媽媽》在播放，產品授權方面也在準備，希望動漫火車旗下有更多系列片，更多衍生品開發出來，變成組合，像迪斯尼旗下有公主、維尼熊、獅子王一樣。”梁善怡說。

在原創動力保持良好預期的同時，也有不少業內人士謹慎表示，“喜羊羊”只是個低成本類型的成功案例，短期的成功并不能說明太多問題，像米老鼠、小熊維尼等經典卡通形象，都風靡了幾十年，至今不衰。要想把“喜羊羊”打造成這樣的本土原創動畫形象，原創動力顯然還需要很多思考和努力。