２００９年一季度國內廣告市場投放及媒體運營分析

據統計，今年一季度我國GDP增長6.1%，與去年同期相比回落4.5個百分點。而國內廣告市場總支出1870億元，增長率較去年同期回落了近9個百分點，只達到9%。但總的來說，一季度的廣告費增長仍高于國內GDP的增長速度，多少超出人們的想象。

湖南、河南等區域廣告市場投放增長10%

從投放區域來看，與去年同期相比，全國市場都有所增長。其中，作為國家擴大內需的重點培育對象，華北、西北和西南幾大市場的增長相當明顯。而在市場相對成熟的華東、華南市場，投放增長則較為緩慢。這說明，這些市場已不再是企業攻略的重點區域，只需維持正常的投放量。

相關統計數據也表明，在32個省市區中，被稱為一類市場的北京、上海、廣東的廣告支出分別同比下降8%、18%和5%。而湖南、河南、陜西和重慶等地的廣告支出增長都在10%以上。

藥品、飲料及個人用品類領跑廣告市場

而從投放品類來看，2009年一季度藥品、飲料、商業服務、酒精飲料、個人用品類廣告支出上升較快，分別增長了7%、42%、11%、22%和54%。而降幅最大的妝浴用品，下降了10%。

單就電視媒體來說，各品類在電視上的廣告花費也與整體市場上的表現一樣。飲料成為央視廣告投放最多的行業，同比上漲55%，其次是娛樂休閑業，為21%。衛視組合中，在晚間廣告中，藥品、食品、飲料、個人用品以及衣著類上漲較快，妝浴用品和煙草、金融類則出現明顯下降。與2008年同期相比，衛視的品類集中度發生了較明顯的變化，傳統大品類如藥品、食品、妝浴用品集中度由46%下降至39%。

不難看出，雖然一季度金融危機影響在增強，但民生類用品和服務行業仍然加大了廣告投放，對市場的信心并未減少，這也說明消費者在對這些產品上的消費并沒有握緊錢包。此外，妝浴用品的投放量下降，應該不是市場的冷淡所致，而是與國際大公司的壟斷有關，隨著這些公司全球業務受金融危機影響，必然會消減相應的廣告支出來增援全球業務。

電視媒體投放量一季度占到88.2%

在投放媒體方面，電視媒體的廣告花費遠遠超出其他媒體，“一哥”地位得到進一步鞏固。據區域媒體整合傳播專家引力媒體對CTR一季度媒介類型廣告花費的數據分析發現，在2009年一季度的各媒體類型中，電視媒體仍“一媒獨大”，占據了88.2%的市場份額，比2008年同期的86.2%增長了11%；此外，廣播電臺也是表現良好，雖然在整個份額中只占了1.3%的比例，但也比去年同期增長了12%，表現還是值得肯定。（見圖1）

唯一表現不佳的是報紙，市場份額僅為9%，同比下滑6%。其中一個重要原因是，金融危機使本就下滑的房地產市場雪上加霜，而房地產廣告是許多報紙廣告收入的主要組成部分。

央視廣告只增長3%，衛視組合則高達26%

從電視媒體的整體來看，一季度央視廣告收入同比增長3%，而衛視組合增長最多，同比增幅達26%，廣告時長增加了16%，其他省、市級等電視媒體增長了7%。

央視頻道群內部，央視一套的廣告費同比增長14%，而二套、五套和十套則出現明顯下滑。究其原因，二套去年對一些節目做了重新調整，并推出了“詠樂會”這一全新節目，收視效果仍需市場來考驗。此外，二套的昔日王牌欄目《非常6+1》《開心詞典》等無論收視還是影響力都出現不同程度的下滑，這也影響了二套的收入。而五套隨著奧運的謝幕，廣告收入必然出現下降趨勢，至少與2008年相比差距會很明顯。十套的節目在高端人群中有著較好的口碑，但其廣告收入卻一直表現不佳，此次甚至出現下滑現象，具體原因尚待研究。

同樣，衛視組合們雖然整體表現良好，但也有些衛視頗為不順，甚至明顯下滑，其中北京、安徽、山西、河南、四川等衛視更是出現負增長。

央視收視下滑，衛視繼續攀高

從2008年1月到2009年3月的電視媒體收視份額變化來看，衛視的競爭力在不斷增強，地面媒體基本維持現狀，而央視和其他頻道的收視份額則有所下降。2008年分別受地震、奧運影響，5、8月央視市場份額增加，而在奧運后，衛視表現出較強的上升勢頭。

今年一季度，央視收視份額從35.4%下降到32.5%；省級衛視則有較大提升，從22.5%上升到25%，省級地面變化不大，市縣頻道有所下降。

而就央視各頻道來說，一季度央視六套收視率在全國省網超過了八套和三套；而由于受春節的影響央視三套的收視在城市超過六套和八套。但是，央視頻道群中排名第二的頻道收視率卻不及湖南衛視。

在衛視組合收視排名中，湖南衛視當之無愧地仍然享受著“小央視”榮譽。不論28省網數據、157城市數據，還是35中心城市數據，都顯示其不論是全天收視，還是黃金時間段收視都處于各衛視第一。在28省網中，其全天收視率為0.50%，黃金時間段時收視率為1.32%。在全國所有頻道中，僅次于央視。

而位居第二的安徽衛視，在各項數據中表現則如過山車，起伏明顯。在28省網數據中，不論是全天還是晚間黃金時間段，安徽衛視都穩坐衛視二當家位置，但在157城市中，黃金時段收視率卻跌至第五，而35中心城市中這一時段的收視更是跌出前10，排到第11位。

與之相對應的是江蘇衛視，雖然在157城市和35中心城市兩個數據中，其黃金時段收視率均排名第二。但在28省網數據中，其全天和黃金時間段則分別排在第五和第六位。

值得關注的是，2008年一季度排名第十的浙江衛視此次已升至第五，是上升幅度最大的衛視，這也說明2008年浙江衛視“以最愛中國藍”為口號的改版取得了一定成績。

總之，與去年一季度相比，28省網全天排名前十的衛視變化并不是很大，前三甲位置依然如故。只是2008年一季度排名第八的重慶衛視被2009年一季度排名第九的貴州衛視所取代。（具體排名變化見表1）

此外，從受眾來看，雖然各衛視的受眾規模排名變化不大，但受眾的構成有一定變化，安徽衛視、江蘇衛視省內受眾比重增加，本地化加重。

在月到達收視方面，一季度湖南、安徽、四川、浙江衛視相對較高，其次為山東、河南、貴州、重慶、東方和江蘇衛視。

按照全國總價值分析，排名前十的衛視是：湖南衛視、安徽衛視、北京衛視、浙江衛視、江蘇衛視、四川衛視、江西衛視、東方衛視、貴州衛視及山東衛視。