媒體進社區，廣告３．０時代的數字化便民服務

如今的小區生活越來越便捷，除了各種最新的生活、消費資訊，利用小區里的安康快告欄還能享受到各式各樣的數字化便捷服務。從訂票到打印優惠券，從繳納水電煤氣到信用卡還款等，廣告3.0時代的精準媒體逐漸走進我們的生活。作為一種新型的營銷型媒體平臺和系統傳播平臺，3.0媒體在為廣告主實現營銷目的、深受消費者歡迎的同時還得到了政府的支持和鼓勵。

Today， community lives turn to more and more convenient.Besides the latest information about live and consumption， people can enjoy all kinds of digital convenient services with CEM in their residential estate. From booking to print coupons and from the payment of water， electricity and gas to credit card repayments， the precision medias in this advertising 3.0 times gradually come into our lives. As a new media platform for marketing and communications systems， 3.0 mediaachieved marketing purposes for advertisers ，in the meantime it got the strong support by consumers and government.

能交話費的社區電子公告欄

5月末的一天晚上，正想給朋友打電話的蔣靜突然發現自己手機停機了。她一邊懊惱自己為何未及時查余額，一邊苦思著這么晚的時間能去哪里充話費。這時，她看到了手邊一張幾天前打印的某餐廳優惠券，然后想起小區里新安的電子公告欄處似乎有自助繳費的終端。隨后，一切問題都順利解決。

“幸好我們樓下公告欄就能充錢，不然我該愁死了，”她最后在電話里這樣對朋友說，“你們小區有這個沒？好像水費、電費什么費都能交，以后省事多了。”

而這個幫助蔣靜解決煩惱的社區電子公告欄，就是大賀集團斥巨資打造的一個社區體驗營銷和信息化的自助平臺——安康快告的發布終端。

廣告3.0的到來

與以往常見的媒體不同，這種新媒體形式將社區媒體發布、自助金融服務系統、社區警務系統、LED電子導購、社區活動、社區電子商務融為一體，在提供數字化便民服務的同時，引導消費者的消費傾向，并為企業客戶提供了一個體驗營銷的平臺。

高科技、信息化、非主流、互動體驗、精準傳播，這就是廣告3.0的獨特魅力。

由于長期以來，傳統的廣告1.0以一種強迫的姿勢制造“廣而告之”的效果，各類廣告鋪天蓋地卻形式單一缺乏互動，使受眾對廣告產生了一種近乎本能的排斥和拒絕，這必然會導致廣告因缺乏感染力而弱化效果。傳統媒體和傳播手段越來越易引發“審美疲勞”，無論是廣告主還是消費受眾，都對傳播模式、手段及其所達成的效果提出了全新的要求，“精準傳播”的出現也成為必然趨勢。

而之后廣告2.0解決的問題僅僅是一對一的互動而缺乏體驗，能實現精準卻在傳播效果上有所欠缺。注重受眾體驗的3.0媒體則以各類生動的、不拘泥于傳統的廣告形式，提供給消費者真正想要的資訊及服務，實現了真正意義上的互動交流。同時也因為其在合適的時間、合適的地點將合適的信息傳達給了合適的人，從而達到了“精準傳

播”的效果。

精準傳播的力量

“所謂精準傳播，就是以科學的方式對市場進行分析、定位，幫廣告主找到目標客戶，再通過正確有效的媒介渠道為載體，將產品信息有針對性地準確傳達給目標消費群及潛在消費者。簡而言之，就是將信息傳達且僅需傳達給廣告主希望傳播的那部分特定范疇內的人群，并在市場環節最終實現有效銷售。”大賀集團的董事長賀超兵這樣表示。

所以要做到“精準傳播”，首先要根據消費者特征和消費習慣等特點，對受眾目標群作細致的區分，然后在此基礎上，采用不同的傳播策略，避免廣告費在無關受眾上的浪費。這樣，廣告主可能只花了傳統媒體20％的錢，卻能在企業重點消費者方面達到50％的效果，比花了100％的力氣后卻只獲得50％的效果要好很多。以做嬰兒奶粉的宣傳為例，可以更多地利用安裝在醫院、小區前的電子公告欄投放一些試用裝，通過這一類的體驗式活動，來提高消費者現場購買的欲望，就很可能比電視轟炸更能產生廣告效益。

“精準傳播”讓我們可以瞄準更準確的人群。而且，像安康快告這樣的精準媒體，可以在你等車無聊時告訴你今冬明春的服裝流行趨勢；在你逛街前告訴你君太百貨冬裝勁減，買100返100元現金；在你周末想和朋友聚會卻不知道去哪里時告訴你麥樂迪唱一送一的好消息……讓人不再認為廣告是一種討厭無用的東西，讓廣告產生切切實實的銷售力。

廣告、分眾、精準

從廣告到分眾再到精準，廣告媒體逐漸向以消費者為中心發展演變。通過現代科技手段和理性分析，實現在傳統媒體基礎上的提升和升華，讓消費者從一開始的被迫接受到能從自己想看的廣告中體會到好處。

但賀超兵也表示“傳統媒體和精準媒體相輔相成，特別是當客戶對自身產品定位仍不明確時，‘廣而告之’還是有很大的市場。”

而對于企業來說，精準媒體畢竟是一種新形式，有一定的風險存在。所以選擇新興媒體的主要是一些成長快的中小型企業，而以跨國公司為代表的一些大公司往往會更加保守，尤其是像當前這樣的特殊時期，企業紛紛削減預算，他們更傾向于選擇傳統媒體，以保險為首要考慮。畢竟，過去選擇傳統媒體也并沒有出什么大問題。

盡管承認這種現象，但賀超兵仍對精準媒體持相當樂觀的態度。他對未來媒體格局的預計是“精準媒體將成為主流，擁有更多的市場份額，而傳統媒體的份額將被壓縮。”因為精準媒體能夠做到有的放矢，用較低的成本帶來較高的傳播實效，在實現廣告主的ROI（投資回報率）最大化的同時，避免消費者的反感。

未來發展的趨勢

傳統媒體獨領風騷的時代，大量的廣告與公關宣傳都只通過大眾傳播來進行，造成了大量的廣告噪音和無效傳播。但如今，精準傳播的出現成為能夠解決這些問題的發展趨勢。而科技化、多樣化、個性化則成為精準傳播未來發展的趨勢。

“新科技能提高感染力和歡迎度，所以科技化就是要運用各種科學技術來搭建能引導實質性消費的媒體平臺，以實現精準傳播的目的，”賀超兵解釋道，“而在未來，以線上線下為一體的立體傳播會占據人們的視野，這就是精準傳播形式的多樣化。另外，為了保證客戶的錢能花得物有所值，我們需要以創意服務提升服務價值，不斷地推陳出新。用別具一格的廣告創意和個性化的表現形式來貼近個性化的消費者的偏好，自然更容易引發互動與購買行動。個性化還將體現在傳播手段上。隨著3G手段逐步成熟，以手機為終端的點對點服務會為廣告主和消費者帶來雙贏的局面。”

責任編輯：簡紅明