企業活動暗示著品牌廣告的復興

美國廣告主協會最新的一項調查顯示，盡管當前經濟蕭條，但品牌廣告卻意外地卷土重來。一些公司認為現在是進行品牌營銷的好時機，并紛紛開展了一系列主題活動以提高品牌形象。同時，這也意味著市場上的樂觀情緒開始復蘇。

According to the latest survey from ANA， there is a visible sign of a unforeseen revival of brand-advertising despite the present recession.Some corporation believe no better time for brand-marketing and launched a series of corporate branding campaigns as ramping up branding.It also means the recovery of an optimistic mood.

如果你翻開《華爾街日報》或者《紐約時代》，可能會發現一些令人驚奇的東西。美國聯邦快遞、通用快遞以及IBM最近都開展了公司品牌營銷活動。此外，科技公司SAP啟動了“清晰新世界時代”的全球推廣，這個由奧美負責的活動當即引起了轟動。

在經濟蕭條的大環境下，當大部分商家都在縮減開支、大幅打折并專注于任何能在短期內售出商品的途徑時，這些突然涌現的品牌營銷活動就像雜草叢中的野花一樣惹眼。與此同時，美國廣告主協會（ANA）在一份最新調查中，建議廣告主們開始準備再次打開他們的錢包。包括沃爾瑪、寶潔以及聯合利華在內一些公司的高層管理者中傳出了積極信號，可能嘗試一些方案為再一次品牌宣傳做準備。

“品牌是最難評斷的東西，每個人都優先考慮預算，”OfficeMax的高級營銷副總裁Bob Thacker說，“過去我們曾考慮過單純地強化品牌形象，卻又不得不將它擱置。而現在，我們在品牌營銷方面上看到了更多的機會。”

四月份，ANA發起了一份針對129位商家的調查。有三分之二的商家表示，經濟衰退使他們的公司將關注重點轉向了短期結果。然而在最近，有近四分之三（73%）的公司表示，盡管經濟衰退還未結束，但他們開始準備隨時掏錢——二月份只有43%的公司這樣表示，而去年年底這個數字為30%。不久前華爾街日報上的調查則顯示，經濟學家對全球經濟的平均預期是衰退會在八月結束，這或許意味著距離消費復蘇的日子非常近了。

被調查的商家中，超過三分之二的公司表示，他們計劃在經濟衰退結束時提高媒體預算。緊隨其后優先考慮的事情，是增加社會媒體和體驗營銷的預算。而表示打算一旦經濟危機結束就提高定價的公司僅為5%。

沒有比這更好的時機了

對于經濟衰退能否很快結束，聯合利華的首席執行官Paul Polman自認是一個悲觀主義者。但他表示，聯合利華作為市場的一分子，盡管連續四個季度都削減了贊助費，但從本季度開始他們將在全球范圍內增加開支。“雖然我們認為經濟衰退還沒到‘結束的開始’，它更像是‘開始的結束’。”Polman先生在一封電子郵件中表示。除此之外他補充道“沒有比這更好的增加投入的時機了，尤其是在其他人準備減少贊助支出的時候，和以前相比，一個強有力的品牌形象將有更多機會引人注目并建立牢固的經銷網絡。”

“在動蕩不安的時期，公司需要對市場恢復信心，相信它是穩定的、可靠的并在長期內有發展的前景，”SAP環球首席營銷官Marty Homlish在一封電子郵件中如此聲明。

同樣，一些零售商也開始計劃提升其品牌形象。沃爾瑪顯然從經濟衰退中獲益，上一季度有17%的銷售額來自新的顧客，沃爾瑪美國總部的首席執行官Eduardo Castro-Wright在上周的盈利會議中這樣透露。然而同時，這家零售商的管理人員在不斷加緊做方案，以期在經濟更好的時期能留住這些新顧客。

為了那個目的，沃爾瑪（連同它的廣告代理商The Martin Agency和數碼記錄公司R/GA）不再僅僅注重價格，而是提高了對質量的關注。而在與干貨、保健和個人護理相比市場份額仍然落后的生鮮部門，這一表現尤為明顯。除此之外，高級數字營銷主管Wanda Young表示，沃爾瑪正在籌備一個名為“快兩天，更新鮮”的主題活動，希望能顯著提升產品質量。

ANA的這項調查中還顯示，商家將產品歸為建立品牌價值的最重要因素。新產品的推出主要是通過消費品包裝公司來推動品牌化的嘗試，有跡象表明業內新產品的上市步伐可能不會再減速。

信貸和經濟環境變得舒適

美國最大的一家為產品包裝提供設計和印前服務的公開發行公司Schawk，在近期發布的初步研究結果中提到，今年一季度，面向包裝客戶的銷售額下降了16%，但和去年四季度下降的22%相比已經有所改進。在一份聲明中，首席執行官David Schawk表示月度銷售額從去年十二月開始有所起色。商家積壓的項目，而且Schawk先生謹慎且樂觀地判斷其中的某些項目將會在2009年開始，因為對客戶來說信貸環境和經濟環境變得更為舒適，他們開始更多地關注消費者需要的東西以及競爭氛圍。

在歐洲兩大競爭對手聯合利華和歐萊雅的拉鋸戰中，為了增加營銷費用，盈利指導和之前公布的計劃已被拋棄，一些分析家認為在7月1日開始的新一會計年度中，或許寶潔公司除了制訂一個最不保守的盈利目標和加大支出以外沒有其他選擇。德意志銀行分析師Bill Schmitz認為寶潔更傾向于進入新興市場。但他同時也期待在美國市場的花費能有所增加。

而歐萊雅，在最近的幾個季度里，是少數幾個不受經濟衰退影響而提高營銷費用的商家之一，并且它還打算繼續增加營銷費用。“在時局艱難的時刻，歐萊雅的戰略始終如一，我們的花銷與同行們相反，然后我們的市場份額得到提高。”美國歐萊雅消費品部門的總經理Joseph Campinell在一封電子郵件中聲明。他所說的戰略確實起到了作用。

歐萊雅并不是唯一一家試圖向消費者驗證自身品牌價值的公司，尤其是當許多公司都在經濟衰退中提高了價格并取得自有品牌增長的時刻。世界著名的葡萄制品制造商Welch's公司的營銷副總裁Chris Heye表示，公司本年度的廣告預算原定為一千萬到一千二百萬美元之間，而現在幾乎翻了一倍，并且公司還計劃下一年度繼續維持這樣的支出水平。“作為貨架上漲價的品牌之一，我們必須告訴消費者為什么我們值這個價。”他說。

到美國的市場去

在經濟衰退時期，某些商家會圍繞一些他們預計能取得更好反響的主題來開展活動。比如New Balance為了提升品牌形象，選擇了“美國制造”這一主題。該公司的全球營銷和品牌管理總監Christine Madigan表示，這次活動“將利用最近重新燃起的對美國品牌（能為美國人提供就業機會）的興趣。”與聯邦快遞和通用電氣所采取的方式相同，New Balance BBDO合作，利用他們自身巨大的整體品牌推動力來開展營銷。選擇同樣做法的還有美國電話電報公司（ATT），該公司已經以“投資美國”為推廣主題走上了品牌營銷的征途。

IBM則如SAP一樣，選擇與奧美合作，同時該公司認為在不確定時期反而有最好的品牌故事值得講述。“我們認為，在我們的客戶、股東、員工和其他利益相關者能完全理解和贊賞IBM正在做的、必須提供的以及將要做的事情之前，他們需要了解這個世界上正在發生什么，”IBM企業營銷副總裁John Kennedy表示，“我們的‘智能星球’戰略體現了我們對當今世界的變化持有怎樣的觀點。我們相信我們的主題同廣大消費者息息相關，特別是那些具有超前意識的人。”

責任編輯：吳楠