互動創意ＩＭＰＡＣＴ震撼準則

“傳統創意圈一直有作業評判標準，如單純性，震撼性，相關性等等。但互動創意領域一直沒有人總結出一些要點，我們試圖從歷年國際獲獎作品和工作實戰中找到一些標準。”

——黃偉

“The traditional creative circle has always been holding the standard criteria as shocking， relevance， purifying and so on. However， as for the field of interactive creation， no one has summed up some of the points; we tried to find out some criteria over the international award-winning works and a number of years practical work. \"

-Wayne Huang

最近，網絡業界有個MIND理念，是騰訊提出的，其中：

M是可衡量效果，體現在線營銷的有效性、可持續性以及科學性；

I是互動式體驗，強調網民與品牌的互動；

N是精準式導航，保證了品牌營銷在覆蓋目標群的精確化；

D是差異化定位，重新定位在線營銷的特點，滿足客戶的獨特需求。

——從這幾點上來看，互動、分享是在線營銷的特征。而細化的網絡創意一直沒有人說出個標準。我們網絡創意也應該有自己的理論。因此我們總結了網絡創意的IMPACT理念。試圖從這6點找出創意出路或是更具體的方法。（聲明：據說和Sina的IMPACT理念撞車了，不過沒關系，英雄所見略同）

從2009Clio網絡獲獎案例看互動創意有標準嗎？

做好互動創意沒有捷徑，沒有靈丹妙藥。網絡創意也不是數學，也沒有標準公式和答案，但是有一些手法，有一些標準可以來衡量……

網絡創意IMPACT震撼6準則：

我們根據這幾年來的互動創意經驗結合眾多國際大獎網絡創意案例，推出IMPACT震撼6準則，同時6準則也是6種招數。當任意2種以上招數搭配起來使用，就威力無比，效果顯著。當然前提都是要和品牌或產品的賣點結合得夠巧妙。

我們創新定義了杰出的網絡互動創意IMPACT震撼6準則

Interactive互動娛樂——不互動焉能稱為互動廣告？這是區別于網絡創意與傳統創意的最先天性因素。娛樂是網民上網的最主要緣由之一，游戲惡搞八卦也是網絡的最容易傳播的病毒（viral）元素。

Osmosis 滲透軟化——事實證明網民會反感廣告騷擾，廣告如太硬，網民會屏蔽。絕佳的創意會結合媒體巧妙滲透植入，不露痕跡地勸誘網民，才更能達到更“粘”的效果。

Personality 品牌個性——也就是差異化定位，無論線上線下和競爭者都要拉開差距，塑造品牌在線個性，是很多品牌最容易忽視的部分。擁有在線的魅力個性，才成為網民至愛品牌。

Attraction 吸引力，新穎——創意的核心是創新，用搶眼的創意搶占先機，網絡環境比傳統媒體更混亂，抓住網民的前4秒鐘視覺是很重要的秘訣。4秒鐘往往決定了網絡廣告的生死。

Compatibility 視覺規范——網絡上品牌必須有一致的視覺規律。給目標受眾以統一的可持續性記憶點。來維護累積一個品牌在線資產。

Technology 新技術——關鍵的一環，大創意要和網絡新技術捏在一起，才能更新穎更具網絡特色。傳統媒體10年沒有大的技術更新，但網絡天天有新技術產生。創意人員要跟新自己的知識結構，并和技術人員和媒體人員坐在一起，為品牌核心或賣點想點鬼主意。

當我們接到一個brief后，想不出如何做時，看看IMPACT震撼6準則，來通過提示來引發創意。當每做完一個網絡創意后，大家可以用這6條來檢驗，一般來說至少要符合其中2條。如都不符合，那一定是無效的網絡創意。

我們結合IMPACT法則，從以下2個CLIO獲獎案例來分析一下，優秀互動創意的秘密。

1、案例：杜雷斯最新廣告“Durex Get it On!”

影片中三個不同顏色氣球的小狗，互相做愛做的事情，這是Durex的新廣告，宣傳她們的最新的產品，在愛愛中可以選擇不同顏色的套套．

網民大呼“雷死人了”，“好笑死了”。“逗死了！很憨、很動物本能。”“什么時候中國也能出這樣的惡搞廣告就好了，電視節目插播廣告就不會覺得無聊了”。Durex商標的避孕套廣告“動作也太過激了吧！不過，用避孕套做氣球，制作技術精湛哦！”全球網民爭相互發連接取樂。讓人樂此不疲。

符合以下創意標準：Interactive互動娛樂Attraction Personality品牌個性 Attraction吸引力，新穎 Technology更新技術

2009 Clio互動金獎。

2、案例：又發現一個很好玩的網站。

Morisawa Fontpack把日文，中文，英文的字體拿來做成一個游戲。你在輸入文字的時候可以任意改變字的位置，大小來設計你喜歡的圖案。比如美女，比如小狗。很有趣，不信試試？

符合以下創意標準：

Interactive互動娛樂 Attraction Personality品牌個性 Attraction吸引力，新穎 Technology更新技術Compatibility視覺規范

如果我們是廣告主的話，也可以運用這6條來檢驗你的代理商是否做對了網絡創意！

責任編輯：吳楠

黃偉小介（創意偉哥）：

2008年度中國十大創意總監，OneShow中國創意顧問，OneShow青年創意營講師。投入廣告行銷業十四年。現任漢唐國際廣告創意總監，他領導的全華班多次摘下全球最頂尖的創意獎。并且獲得中國唯一由聯合國部長親自頒發的聯合國公益大獎（UNDPI AWARD）。

他的廣告生涯始于上海奧美（OGILVY\\SHANGHAI），之后曾在靈獅（LOWE\\SHANGHAI）及盛世長城\\實力傳播（SAATCHI SAATCHI\\ZENITH）工作。2006年，中國網絡正是發展期，抱著要做“二棲創意人”的信念，他加盟國內最大的網絡公司GroupM Interactive華揚群邑。（二棲創意人=4A傳統廣告+互聯網廣告）